分享 | 楊昊翔

整理 | 一沈

當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境，正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的“高殘酷度時(shí)代”。

內(nèi)容的產(chǎn)量指數(shù)級(jí)膨脹，用戶的注意力卻被無(wú)數(shù)碎片持續(xù)瓜分。今天，一個(gè)重度用戶每天要消費(fèi)5GB 的有效內(nèi)容，如果想看完全網(wǎng)一天生產(chǎn)的內(nèi)容，需要花60 多億年。

結(jié)果是，品牌越努力“刷存在感”，越容易消失在信息粉塵里。打滿頻次不等于占領(lǐng)心智，海量曝光不等于有效觸達(dá)。品牌傳播被迫陷入“三秒淘汰賽”——用戶一劃而過(guò)，你的預(yù)算也隨之蒸發(fā)。

更可怕的是，AI 還在讓這一切會(huì)越來(lái)越快。

但 B站跑出了用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化雙收的增長(zhǎng)曲線：今年三季度月均活躍用戶增長(zhǎng)至 3.76 億；雙11 在 B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)同比增長(zhǎng)了 109%；千元以上消費(fèi)品 GMV 同比增長(zhǎng) 63%。

在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」，B站營(yíng)銷中心全國(guó)策劃負(fù)責(zé)人楊昊翔帶來(lái)主題分享：《如何在三秒劃走的時(shí)代，做萬(wàn)分難忘的心智種草》。

刀法將演講整理如下，希望能給大家?guī)?lái)啟發(fā)。

內(nèi)容的有效性，正在邊際效應(yīng)遞減

我們常會(huì)經(jīng)歷這樣的時(shí)刻：早上看過(guò)的內(nèi)容很快就忘記，中午刷到的熱門也難以回憶。這并非記憶力下降，而是如今的內(nèi)容生產(chǎn)量，已經(jīng)突破了人腦能夠承受的極限。

根據(jù)數(shù)據(jù)推算，一位普通用戶一天大約接觸約 5GB 的有效內(nèi)容。而與之相比，2024 年互聯(lián)網(wǎng)單日信息產(chǎn)量已達(dá)41.06 ZB。換言之，個(gè)體注意力幾乎無(wú)法消化當(dāng)前萬(wàn)分之一的內(nèi)容總量。

所有的營(yíng)銷理論都會(huì)講，最關(guān)鍵的是吸引人的注意力。但在這樣的環(huán)境下，用戶對(duì)品牌內(nèi)容的記憶、理解與決策影響力自然被削弱。內(nèi)容真正的實(shí)質(zhì)有效性，對(duì)于每一個(gè)用戶和營(yíng)銷人而言，邊際效應(yīng)都在遞減。

那么，為了了解用戶在內(nèi)容選擇上的新特性，B站與秒針圍繞內(nèi)容種草高頻提及的四個(gè)核心問(wèn)題，組織開(kāi)展了覆蓋約 3000—5000 名用戶的聯(lián)合研究。

第一個(gè)問(wèn)題是信道，即內(nèi)容觸達(dá)的媒介環(huán)境，高度沉浸和極度碎片化，會(huì)有何不同影響？第二個(gè)點(diǎn)關(guān)注的是信息，即內(nèi)容本身的質(zhì)量與信息密度。第三個(gè)叫信源，即內(nèi)容生產(chǎn)者的可信度與影響力。最后一個(gè)是反饋，也就是內(nèi)容傳播的互動(dòng)閉環(huán)能力。

最終，我們得出了三個(gè)洞察。第一，不同形式的媒介，單次內(nèi)容觸達(dá)效果差異大。

首先，看似不同媒介的認(rèn)知可見(jiàn)度表現(xiàn)有階梯差，但其實(shí)很細(xì)微。只要能打中心智上的痛點(diǎn)，用戶則會(huì)有感知，甚至?xí)诱挂幌盗械膭?dòng)作，比如看更多內(nèi)容，以數(shù)量彌補(bǔ)認(rèn)知上的表現(xiàn)。

但拉開(kāi)差距的，其實(shí)是看完內(nèi)容之后，對(duì)于品牌和產(chǎn)品信息的記憶度，相比之下，中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的記憶留存效果明顯優(yōu)于短視頻與圖文。

從行為邏輯上，中長(zhǎng)視頻能在連續(xù)時(shí)間內(nèi)提供完整信息和情緒體驗(yàn)，從而提升信息沉淀與心智影響力。但到了圖文，用戶會(huì)再看幾篇不同圖文來(lái)佐證一開(kāi)始引起的觀點(diǎn)，在這個(gè)過(guò)程里，最初的信息就會(huì)被其他信息侵占和打擾。

我們得到的第二個(gè)洞察，是不同心智的品牌，用戶行動(dòng)反饋的差異更大。

從創(chuàng)作者的視角來(lái)看，用戶與品牌內(nèi)容的互動(dòng)深度與停留時(shí)長(zhǎng)呈正相關(guān)。當(dāng)用戶觀看持續(xù) 10 分鐘與僅停留 10 秒，后續(xù)的互動(dòng)、檢索及行為意圖差異巨大。時(shí)間花得越久，反饋在內(nèi)容上的互動(dòng)、回看、回搜以及相關(guān)組件的點(diǎn)擊數(shù)都會(huì)大幅提高，換言之，用戶“愿意花時(shí)間”本身就是心智認(rèn)同的重要信號(hào)。

最后一個(gè)洞察，是營(yíng)銷與自然創(chuàng)作者，對(duì)內(nèi)容指標(biāo)的關(guān)注度差異大。

營(yíng)銷側(cè)更關(guān)注投放后的基礎(chǔ)指標(biāo)，比如評(píng)論、分享、彈幕，以及有效觸達(dá)等。但創(chuàng)作者更關(guān)注用戶是否真實(shí)被內(nèi)容吸引。

比如播放進(jìn)度，如果一個(gè)視頻完播率不高，內(nèi)容是否真正被看完？還有播轉(zhuǎn)粉率，觀眾是否因此對(duì)創(chuàng)作者建立持續(xù)關(guān)注？以及互動(dòng)率，是否產(chǎn)生真實(shí)對(duì)話而非形式化互動(dòng)？最后是觀眾興趣偏好和彈幕高光時(shí)刻，用戶在哪些瞬間被內(nèi)容觸動(dòng)？這些指標(biāo)體現(xiàn)的，是內(nèi)容本身對(duì)用戶的吸引力與共鳴度。

品牌策略的重點(diǎn)，是把心智占領(lǐng)做好

內(nèi)容發(fā)展到了現(xiàn)在的階段，大量的品牌策略回歸到了一個(gè)點(diǎn)上——在做動(dòng)作、做內(nèi)容之前，先把心智占領(lǐng)做好，種草不僅是打滿頻效，更是心智占位的博弈。

內(nèi)容再豐富，能真正影響選擇的仍是心智錨點(diǎn)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、消費(fèi)者需求被切分得越來(lái)越細(xì)碎的今天，“心智占位”成為許多策略重新回歸的核心。

B站在 2025 年做了心智戰(zhàn)略的改變，這個(gè)改變是——我們認(rèn)為決定用戶選擇的，不是形式，而是內(nèi)容質(zhì)量。

例如在視頻播客領(lǐng)域，B站并未遵循行業(yè)傳統(tǒng)的時(shí)長(zhǎng)定義，而是從內(nèi)容匹配度與表達(dá)空間出發(fā)，引導(dǎo)內(nèi)容自然生長(zhǎng)。

比如羅永浩最新一期和大鵬的對(duì)談，長(zhǎng)達(dá) 5 個(gè)小時(shí)，還有魯豫的深度訪談節(jié)目等，都體現(xiàn)了用戶愿意在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上投入更多時(shí)間。

這種高沉浸內(nèi)容的成功，也為品牌帶來(lái)啟示：用戶心智并非由“篇幅”決定。

影石初期強(qiáng)調(diào)極限運(yùn)動(dòng)，如滑雪等場(chǎng)景，但在 B站上發(fā)現(xiàn)，用戶實(shí)際使用遠(yuǎn)超品牌預(yù)想，除了用在極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，用戶也拿來(lái)拍娃、記錄旅行、當(dāng)行車記錄儀等等。

這些場(chǎng)景不是品牌構(gòu)想出來(lái)的，而是消費(fèi)者的實(shí)際用途。這種心智，是產(chǎn)品跟消費(fèi)者在社交媒體上真正產(chǎn)生的共鳴和價(jià)值，我們可以不斷拓展和打開(kāi)這些心智場(chǎng)景，讓內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮出更高效的流量競(jìng)爭(zhēng)力。

B站要做的，就是幫助品牌把這些實(shí)際的用戶興趣和需求的場(chǎng)景挖掘出來(lái)，成為做內(nèi)容的關(guān)鍵。

同時(shí)，B站也在不斷整合商業(yè)化能力，B站的種草策略模型把場(chǎng)景定義得更清楚。我們希望品牌不是“挑達(dá)人—做內(nèi)容—投流”這種線性流程。

我們會(huì)做得更精準(zhǔn)、更高效，通過(guò)底層數(shù)據(jù)進(jìn)行人群選擇、內(nèi)容匹配、策略預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)中選優(yōu)”，減少無(wú)效試錯(cuò)。品牌的預(yù)算與素材成本都極具價(jià)值，更精準(zhǔn)的前置策略將讓投入產(chǎn)出效率更穩(wěn)健。

在注意力高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌需要更強(qiáng)的心智占位力。B站希望通過(guò)內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)能力與策略方法，幫助品牌找到真正能夠沉淀價(jià)值的表達(dá)方式。