分享 | 楊昊翔

整理 | 一沈

當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境，正在進入一個前所未有的“高殘酷度時代”。

內(nèi)容的產(chǎn)量指數(shù)級膨脹，用戶的注意力卻被無數(shù)碎片持續(xù)瓜分。今天，一個重度用戶每天要消費5GB 的有效內(nèi)容，如果想看完全網(wǎng)一天生產(chǎn)的內(nèi)容，需要花60 多億年。

結(jié)果是，品牌越努力“刷存在感”，越容易消失在信息粉塵里。打滿頻次不等于占領(lǐng)心智，海量曝光不等于有效觸達(dá)。品牌傳播被迫陷入“三秒淘汰賽”——用戶一劃而過，你的預(yù)算也隨之蒸發(fā)。

更可怕的是，AI 還在讓這一切會越來越快。

但 B站跑出了用戶增長和商業(yè)化雙收的增長曲線：今年三季度月均活躍用戶增長至 3.76 億；雙11 在 B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)同比增長了 109%；千元以上消費品 GMV 同比增長 63%。

在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會」，B站營銷中心全國策劃負(fù)責(zé)人楊昊翔帶來主題分享：《如何在三秒劃走的時代，做萬分難忘的心智種草》。

刀法將演講整理如下，希望能給大家?guī)韱l(fā)。

內(nèi)容的有效性，正在邊際效應(yīng)遞減

我們常會經(jīng)歷這樣的時刻：早上看過的內(nèi)容很快就忘記，中午刷到的熱門也難以回憶。這并非記憶力下降，而是如今的內(nèi)容生產(chǎn)量，已經(jīng)突破了人腦能夠承受的極限。

根據(jù)數(shù)據(jù)推算，一位普通用戶一天大約接觸約 5GB 的有效內(nèi)容。而與之相比，2024 年互聯(lián)網(wǎng)單日信息產(chǎn)量已達(dá)41.06 ZB。換言之，個體注意力幾乎無法消化當(dāng)前萬分之一的內(nèi)容總量。

所有的營銷理論都會講，最關(guān)鍵的是吸引人的注意力。但在這樣的環(huán)境下，用戶對品牌內(nèi)容的記憶、理解與決策影響力自然被削弱。內(nèi)容真正的實質(zhì)有效性，對于每一個用戶和營銷人而言，邊際效應(yīng)都在遞減。

那么，為了了解用戶在內(nèi)容選擇上的新特性，B站與秒針圍繞內(nèi)容種草高頻提及的四個核心問題，組織開展了覆蓋約 3000—5000 名用戶的聯(lián)合研究。

第一個問題是信道，即內(nèi)容觸達(dá)的媒介環(huán)境，高度沉浸和極度碎片化，會有何不同影響？第二個點關(guān)注的是信息，即內(nèi)容本身的質(zhì)量與信息密度。第三個叫信源，即內(nèi)容生產(chǎn)者的可信度與影響力。最后一個是反饋，也就是內(nèi)容傳播的互動閉環(huán)能力。

最終，我們得出了三個洞察。第一，不同形式的媒介，單次內(nèi)容觸達(dá)效果差異大。

首先，看似不同媒介的認(rèn)知可見度表現(xiàn)有階梯差，但其實很細(xì)微。只要能打中心智上的痛點，用戶則會有感知，甚至?xí)诱挂幌盗械膭幼?，比如看更多?nèi)容，以數(shù)量彌補認(rèn)知上的表現(xiàn)。

但拉開差距的，其實是看完內(nèi)容之后，對于品牌和產(chǎn)品信息的記憶度，相比之下，中長視頻內(nèi)容的記憶留存效果明顯優(yōu)于短視頻與圖文。

從行為邏輯上，中長視頻能在連續(xù)時間內(nèi)提供完整信息和情緒體驗，從而提升信息沉淀與心智影響力。但到了圖文，用戶會再看幾篇不同圖文來佐證一開始引起的觀點，在這個過程里，最初的信息就會被其他信息侵占和打擾。

我們得到的第二個洞察，是不同心智的品牌，用戶行動反饋的差異更大。

從創(chuàng)作者的視角來看，用戶與品牌內(nèi)容的互動深度與停留時長呈正相關(guān)。當(dāng)用戶觀看持續(xù) 10 分鐘與僅停留 10 秒，后續(xù)的互動、檢索及行為意圖差異巨大。時間花得越久，反饋在內(nèi)容上的互動、回看、回搜以及相關(guān)組件的點擊數(shù)都會大幅提高，換言之，用戶“愿意花時間”本身就是心智認(rèn)同的重要信號。

最后一個洞察，是營銷與自然創(chuàng)作者，對內(nèi)容指標(biāo)的關(guān)注度差異大。

營銷側(cè)更關(guān)注投放后的基礎(chǔ)指標(biāo)，比如評論、分享、彈幕，以及有效觸達(dá)等。但創(chuàng)作者更關(guān)注用戶是否真實被內(nèi)容吸引。

比如播放進度，如果一個視頻完播率不高，內(nèi)容是否真正被看完？還有播轉(zhuǎn)粉率，觀眾是否因此對創(chuàng)作者建立持續(xù)關(guān)注？以及互動率，是否產(chǎn)生真實對話而非形式化互動？最后是觀眾興趣偏好和彈幕高光時刻，用戶在哪些瞬間被內(nèi)容觸動？這些指標(biāo)體現(xiàn)的，是內(nèi)容本身對用戶的吸引力與共鳴度。

品牌策略的重點，是把心智占領(lǐng)做好

內(nèi)容發(fā)展到了現(xiàn)在的階段，大量的品牌策略回歸到了一個點上——在做動作、做內(nèi)容之前，先把心智占領(lǐng)做好，種草不僅是打滿頻效，更是心智占位的博弈。

內(nèi)容再豐富，能真正影響選擇的仍是心智錨點。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、消費者需求被切分得越來越細(xì)碎的今天，“心智占位”成為許多策略重新回歸的核心。

B站在 2025 年做了心智戰(zhàn)略的改變，這個改變是——我們認(rèn)為決定用戶選擇的，不是形式，而是內(nèi)容質(zhì)量。

例如在視頻播客領(lǐng)域，B站并未遵循行業(yè)傳統(tǒng)的時長定義，而是從內(nèi)容匹配度與表達(dá)空間出發(fā)，引導(dǎo)內(nèi)容自然生長。

比如羅永浩最新一期和大鵬的對談，長達(dá) 5 個小時，還有魯豫的深度訪談節(jié)目等，都體現(xiàn)了用戶愿意在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上投入更多時間。

這種高沉浸內(nèi)容的成功，也為品牌帶來啟示：用戶心智并非由“篇幅”決定。

影石初期強調(diào)極限運動，如滑雪等場景，但在 B站上發(fā)現(xiàn)，用戶實際使用遠(yuǎn)超品牌預(yù)想，除了用在極限運動場景，用戶也拿來拍娃、記錄旅行、當(dāng)行車記錄儀等等。

這些場景不是品牌構(gòu)想出來的，而是消費者的實際用途。這種心智，是產(chǎn)品跟消費者在社交媒體上真正產(chǎn)生的共鳴和價值，我們可以不斷拓展和打開這些心智場景，讓內(nèi)容價值發(fā)揮出更高效的流量競爭力。

B站要做的，就是幫助品牌把這些實際的用戶興趣和需求的場景挖掘出來，成為做內(nèi)容的關(guān)鍵。

同時，B站也在不斷整合商業(yè)化能力，B站的種草策略模型把場景定義得更清楚。我們希望品牌不是“挑達(dá)人—做內(nèi)容—投流”這種線性流程。

我們會做得更精準(zhǔn)、更高效，通過底層數(shù)據(jù)進行人群選擇、內(nèi)容匹配、策略預(yù)測，實現(xiàn)“優(yōu)中選優(yōu)”，減少無效試錯。品牌的預(yù)算與素材成本都極具價值，更精準(zhǔn)的前置策略將讓投入產(chǎn)出效率更穩(wěn)健。

在注意力高度競爭的時代，品牌需要更強的心智占位力。B站希望通過內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)能力與策略方法，幫助品牌找到真正能夠沉淀價值的表達(dá)方式。