如果問，這兩年，全球最受歡迎的時尚單品是什么？

那我一定會回答：毛絨玩具！

無論是去年棉花娃娃、Jelly cat的爆火，還是今年泡泡瑪特、朱迪尼克的脫銷，其實都在訴說著一個共識：

這些裹著溫度的軟線絨，既是每個成年人內(nèi)心柔軟的最小公約數(shù)，也是全世界人們對抗堅硬現(xiàn)實的最大公倍數(shù)。

以至于在今天，毛絨玩具的市場版圖越擴越大，就連很多景區(qū)都將其奉為頂流伴手禮。

像甘肅博物館推出的“綠馬”玩偶、常州恐龍園的“恐龍妹”，都是打卡紀念、送給親朋好友的不二之選。

● 常州中華恐龍園的“恐龍妹”

不過有趣的是，若要評選全網(wǎng)最不愛買這類軟萌玩偶的群體，答案可能會出乎你的意料：

揚州人。

1、獨步天下

揚州人，為什么不愛在外買毛絨娃娃？

這個問題，其實和另一個問題極為相似：

中國人，在國外旅游為啥不愛紀念品？

不是不喜歡，而是那些標價不菲的紀念品，多半印著“Made in China”的標簽，不如回國后在淘寶一鍵下單，還能偷笑著跟親友訴苦：“辛辛苦苦從海外背回來，沒想到還是國產(chǎn)的”。

同理，揚州人要是在外地興沖沖挑個毛絨娃娃，回到家大概率會發(fā)現(xiàn)：手里這團萌軟絨，其實就是家鄉(xiāng)的“揚州制造”，難免遭到家里人的調(diào)侃。

那么，揚州的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)到底有多強呢？

數(shù)據(jù)顯示，全國每兩個毛絨娃娃，就有一個產(chǎn)自揚州；全球每三個毛絨玩具，就有一個貼著“揚州制造”的標簽。

● 常州中華恐龍園的“恐龍妹”

而且，這還是歷經(jīng)多輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移后的成績——上世紀巔峰時期，“揚叔”生產(chǎn)的毛絨玩具更是占據(jù)全國90%以上的市場份額。

這無可比擬的市場統(tǒng)治力，被毛絨玩具界廣為流傳的一句話精準概括：

世界毛絨玩具看中國，中國毛絨玩具看揚州。

即使放在今天，揚州依舊是所有玩偶愛好者的“快樂老家”，最突出的原因是兩個字：便宜。

還記得2024年年底，全世界年輕人都在瘋搶幾百元乃至幾千元一個的Jelly cat嗎？唯獨揚州人滿臉不解：

為什么不來一趟揚州五亭龍呢？這里的娃娃很純粹。

● 揚州五亭龍

當?shù)谝慌媾紣酆谜咴趽P州人的推介下，來到全國規(guī)模最大的毛絨玩具專業(yè)市場五亭龍時，他們才猝然發(fā)現(xiàn)：

甭管什么巴薩羅那熊，還是花生企鵝，在五亭龍果然只要幾十塊錢就能實現(xiàn)完美平替，一只Jelly cat的錢，在這里可以打包一麻袋。

● 不是Jelly cat買不起，只是五亭龍更有性價比。圖片來源：小紅

五亭龍捕獲的不止Jelly cat愛好者，在更早前，娃圈的“媽咪”們早就將揚州視為“掃貨天堂”。

在這里，一只棉花娃娃的價格僅需十幾元，比拼多多和1688還便宜。

比棉花娃娃更炸裂的，還得是娃衣。有“媽咪”瞥見標價25元，心里還嘀咕“這價格和別處也沒差啊”，湊近反復(fù)確認標簽，才發(fā)現(xiàn)居然少看了一個小數(shù)點——

原來不是25元，而是2.5元一件，性價比高到讓人直呼離譜。

● 圖片來源：小紅書用戶@黑化筆記

而隨著越來越多網(wǎng)友在揚州薅到羊毛、嘗到甜頭，五亭龍也徹底火出圈。

熱度最盛時，客流多到擠爆市場，不少商家甚至被迫臨時謝絕散客，只接批發(fā)生意。

而且，揚州的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)能做到全球第一，靠的可不只是便宜，更是打造爆款、錘煉品質(zhì)的硬實力。

你或許不知道，一墩難求“冰墩墩”，春晚萌出圈的“龍辰辰”，蘇超火遍全網(wǎng)的Q版“十三太?！?，這些頂流萌物全都由揚州企業(yè)參與設(shè)計，就連2008年北京奧運會吉祥物“福娃”，也有著揚州戶口。

● 圖片來源：小紅書用戶@黑化筆記

在歐美高端市場，揚州玩具的銷售額同樣高到離譜，年出口額穩(wěn)居30—40億元區(qū)間，連續(xù)多年領(lǐng)跑全國。

坊間甚至有戲言：“如果揚州的毛絨玩具廠家集體停產(chǎn)，老外的圣誕節(jié)恐怕要失去一半歡樂滋味?！?/p>

2、邊角料里的產(chǎn)業(yè)

談起揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)端，幾乎所有說法都會從上世紀50年代說起。

彼時，揚州有很多人靠做裁縫為生，這些手藝精湛的裁縫利用出口成衣剩的花布邊角料制作玩具布娃娃，最開始是做給孩子當玩具，后慢慢走上商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的道路。

但如果把視角拉遠，放到更綿長的歷史維度里就會發(fā)現(xiàn)：

揚州人的心靈手巧，是刻在骨子里的傳承。

京杭運河和長江的交匯造就了這座繁盛千年的“淮左名都”，繁茂的漕運和商賈往來，也造就揚州絢爛的物質(zhì)文化。

單說與毛絨、玩偶相關(guān)的技藝，就足以追溯千年、令人驚嘆：

在唐代，揚州絨花（諧音“榮華”）是宮廷貢品，其染色、勾調(diào)、打尖等技藝與毛絨玩具工藝相互影響；

清代的《揚州畫舫錄》中載述的揚州絹人，更是始于漢，興于唐宋，盛于明清，比國外的“芭比娃娃”早了幾千年；

此外，揚州地區(qū)更有“女兒家，沏麻撣棉花”的俗語，強大的紡織底蘊，為毛絨玩具生產(chǎn)提供了天然的技術(shù)基礎(chǔ)。

● 左為揚州絨花，右為揚州絹人。圖片來源：揚州絨花、揚州市邗江

這份早在千年前就與毛絨、娃娃締結(jié)的奇妙緣分，也正是上世紀50年代，揚州能率先孕育出毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的緣起。

揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)能發(fā)展起來也不止于歷史，更在于它精準抓住了每一個時代浪潮的機遇。

1958年，揚州紅星縫紉廠正式改為玩具衛(wèi)星廠，這是揚州第一家玩具企業(yè)。從此時開始，揚州產(chǎn)的布娃娃就開始出口海外。

60年代，初具規(guī)模的揚州玩具廠與上海輕工業(yè)品進出口公司合作，開始生產(chǎn)以羊毛絨為面料、細木花為填充料的長毛絨玩具，正式走向毛絨玩具生產(chǎn)道路。

不過，此時揚州也還處于探索階段，僅少數(shù)國營玩具廠生產(chǎn)，且產(chǎn)品種類單一，以熊貓、老虎等簡單動物形象為主。

改革開放后，揚州的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)期。

80年代，維揚區(qū)（今邗江區(qū)西湖鎮(zhèn)）涌現(xiàn)出一批毛絨玩具企業(yè)，既有像樂凱玩具公司這樣實力強大的中外合資企業(yè)，也有諸多野蠻生長的家庭作坊，形成了“大廠帶小廠、遍地是作坊”的熱鬧景象。

● 樂凱玩具公司生產(chǎn)的毛絨玩具

更關(guān)鍵的是，國際市場的大門向揚州徹底敞開：迪士尼、HelloKitty等全球知名品牌，認可了揚州的生產(chǎn)技術(shù)與品質(zhì)標準，紛紛將生產(chǎn)訂單投向邗江的工廠，開啟代工合作模式。

當時，每加工一個毛絨娃娃就能賺到0.5—1元的報酬，無數(shù)個體戶靠著一針一線的辛勞，成為了當?shù)亍暗谝慌f元戶”。

2001年，中國正式加入世界貿(mào)易組織，邗江毛絨玩具產(chǎn)業(yè)如虎添翼，順勢抓住全球供應(yīng)鏈重構(gòu)的機遇，奏響了規(guī)?；⒓夯l(fā)展的最強音。

2003年，五亭龍國際玩具禮品城破土動工。

2006年，這座毛絨玩具界的“超級樞紐”正式開業(yè)，一躍成為華東地區(qū)規(guī)模最大的玩具交易集散地之一，靠著“前店后廠”的模式，穩(wěn)穩(wěn)握住了全球毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。

● 揚州首屆禮品玩具博覽會。圖片來源：揚州檔案

同在這一年，揚州也“加冕”行業(yè)最高榮譽——“中國毛絨玩具禮品之都”，邗江區(qū)成為全國30個輕工業(yè)先進產(chǎn)業(yè)集群之一。

現(xiàn)如今，揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破200億元，擁有約2000家注冊企業(yè)、15 萬余名從業(yè)人員，形成了從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

3、怎么才能走更遠

拼多多創(chuàng)始人黃錚曾說：未來生意的終極形態(tài)，是Costco（開市客）＋迪士尼。

Costco作為全球最強的會員制倉儲量販店，代表的是極致的供應(yīng)鏈管理、高性價比；迪士尼作為全球最具影響力的文化IP，代表的是高情緒價值、高溢價。

其實，揚州的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)，也在朝著“Costco＋迪士尼”的方向發(fā)展，在堅守極致性價比的基礎(chǔ)上，發(fā)力打造具有高溢價潛力的原創(chuàng)IP。

具體來說，它們從以下三大維度破局：

其一，深化跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同，推動產(chǎn)業(yè)鏈向外輻射延伸。

在全球化浪潮席卷之下，毛絨玩具這類傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)，正隨著人力成本的波動向東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移。

面對這一趨勢，揚州并未困守 “單打獨斗” 的發(fā)展模式，而是選擇協(xié)同發(fā)展。

早在上世紀70年代，揚州的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)就開始向人力成本較低的周邊地區(qū)（如安徽、山東等地）開枝散葉。

最典型的例子，便是距揚州僅50公里的安徽省天長市。其毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)端就是承接揚州訂單，發(fā)展到今天年產(chǎn)值也超過了20億元，并得到了迪士尼、泡泡瑪特的訂單。

● 網(wǎng)友在迪士尼買到天長生產(chǎn)的萬圣達菲

更令人稱道的是，這份產(chǎn)業(yè)紅利已滲透到千家萬戶，當?shù)鼐瓦B七八十歲的老奶奶，都能足不出戶在家扎制玩具，每月輕松賺取數(shù)千元收入。

如今，兩地已形成深度綁定的良性互補格局：揚州的設(shè)計、訂單與天長的生產(chǎn)、產(chǎn)能精準對接，既守住了性價比優(yōu)勢，更為揚州向“迪士尼式”的IP溢價賽道邁進，提供了堅實的后盾。

其二，加大對原創(chuàng)IP的開發(fā)力度。

盡管揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的設(shè)計與生產(chǎn)能力堪稱雄厚，但行業(yè)痛點依舊鮮明：

80%的企業(yè)仍以O(shè)EM代工為主，擁有自主品牌的企業(yè)較少，僅安貝斯、牧美等頭部企業(yè)擁有自主IP。

要知道，毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的競爭，最終是IP的競爭、文化的競爭。想要和Jelly cat、迪士尼、泡泡瑪特一樣獲取高附加值，就勢必加大對原創(chuàng)IP的開發(fā)。

這些年，揚州的企業(yè)們開啟了一場探索之旅，并在探索中找到了獨特優(yōu)勢：

揚州，本身就是全世界最獨特、最優(yōu)質(zhì)的IP富礦。

從杜牧的詩、姜夔的詞，到溫婉的瘦西湖、縱觀千年的大運河，“揚州”二字，早已超越了地理名稱，成為承載著民族美學(xué)、歷史與文化的獨特符號。

● 揚州城市風(fēng)光

這兩年，不少由揚州企業(yè)自主設(shè)計的具有揚州文化特征的毛絨玩具不斷“出圈”，印證了文化賦能的強大力量。

就比如，由廣物有源設(shè)計生產(chǎn)的“揚州早茶F4”系列，售價高達150元，卻深受年輕游客歡迎，成了揚州各個線下文創(chuàng)市集活動中“最靚的仔”；

“蘇超”期間，揚州運河文投集團推出的揚州足球隊吉祥物“包贏”，上架僅1分鐘便宣告售罄，足見揚州本土IP的強大吸引力。

● 揚州早茶系列（左）和揚州蘇超吉祥物“包贏”（右）

其三，積極擁抱AI對玩具行業(yè)的變革。

在原創(chuàng)IP之外，玩具行業(yè)在當下還有另一個共識：AI正帶來一場前所未有的行業(yè)革命。

從本質(zhì)上來說，毛絨玩具是承載情感的溫暖載體，而AI 技術(shù)的加入，正讓這份“溫暖” 變得更具互動性、更有生命力。

2025年11月，華為推出了AI玩具智能憨憨，一經(jīng)上架就被搶購一空，被稱為“2025年最后一個玩具爆款”，其高達399元的售價，也給傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了不小的震顫。

● 智能憨憨。圖片來源：vista氫商業(yè)

對此，揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)早已敏銳洞察、主動布局。今年6月，揚州市毛絨玩具行業(yè)協(xié)會正式成立“AI+專委會”，成立“揚州毛絨玩具‘IP+AI’雙研發(fā)實驗基地”。

同時，揚州也深化與深圳、東莞等地頭部AI企業(yè)的技術(shù)聯(lián)動，為高附加值智能玩具的研發(fā)與落地，筑牢技術(shù)與資源雙底盤。

4、最后的話

從瘦西湖二十四橋的千年底蘊，到五亭龍玩具城的萌趣狂歡；從運河邊裁縫手中的花布邊角料，到治愈全世界人們的“揚州印記”——

揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)七十余載的深耕之路，是守藝傳承的匠心故事，是開放共贏的格局彰顯，更是順勢破局的發(fā)展智慧。

無論是對千年紡織技藝的傳承延續(xù)，還是緊抓時代機遇、直面市場變革的果敢，揚州這份從柔軟織物中生長的產(chǎn)業(yè)力量，始終飽含韌性與蓬勃活力。

未來，我們也期待這座千年古城，能繼續(xù)奏響產(chǎn)業(yè)升級的澎湃潮音，為全世界織就更多溫暖柔軟的夢。文/吳迪