文/桃子

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商務(wù)君按：一套繪本半年銷售超300萬冊(cè)；一本社科書主攻小紅書平臺(tái)，銷量超3萬冊(cè)。今年，出版品牌青豆書坊在新媒體平臺(tái)打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品，成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)，其渠道建設(shè)策略也引發(fā)了同行的好奇。自營渠道銷售占比50%以上，自營新媒體渠道預(yù)計(jì)同比增長超6%，青豆書坊的營銷發(fā)行體系做了哪些調(diào)整，他們是如何通過精細(xì)化管理提升銷售的？青豆書坊副總經(jīng)理杜煒華介紹了他們的渠道轉(zhuǎn)型策略。

在行業(yè)士氣低迷的2025年，青豆書坊（北京）文化發(fā)展有限公司（簡稱“青豆書坊”）的行業(yè)曝光率持續(xù)上升。無論是打造銷量超300萬冊(cè)的“法國兒童心理成長系列”繪本這樣的超級(jí)爆款書（），還是取得自營渠道在整體銷售中占比超50%的階段性成果，都振奮人心。

“法國兒童心理成長系列”繪本

捷報(bào)頻傳的背后是近3年來青豆書坊從上到下全力推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型的全新嘗試——以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售決策，建立一套適配新媒體渠道的營銷發(fā)行架構(gòu)，用“目標(biāo)導(dǎo)向”和精細(xì)化管理提升團(tuán)隊(duì)自驅(qū)力，自造流量的能力持續(xù)攀升。隨著種種舉措落地，一個(gè)高度適配互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的銷售格局正逐漸形成。（）

面對(duì)行業(yè)下行的壓力和新媒體電商打法的瞬息萬變，青豆書坊副總經(jīng)理杜煒華表示“辦法總比問題多”，關(guān)鍵是要有直面市場的勇氣、推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心和執(zhí)行力。

幾年前，杜煒華從教育賽道跨界到出版行業(yè)，義無反顧地承擔(dān)起公司渠道轉(zhuǎn)型的重任。在她看來，出版業(yè)正在經(jīng)歷的拓展自營業(yè)務(wù)、重構(gòu)發(fā)行渠道的陣痛，其他零售行業(yè)早已經(jīng)歷過，這是零售渠道從單一批發(fā)邏輯向現(xiàn)代零售邏輯轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。而市場化帶來的圖書利潤攤薄、產(chǎn)能過剩、傳統(tǒng)打法失效等問題，還是要靠市場主體的積極求變來解決。出版機(jī)構(gòu)唯有適應(yīng)和緊跟當(dāng)下的渠道變化，從根本上解決流量困境，真正從用戶需求出發(fā)，重塑自身的產(chǎn)品力和品牌力，才有可能在這一輪市場洗牌中實(shí)現(xiàn)突圍。

本報(bào)圍繞營銷發(fā)行組織架構(gòu)調(diào)整和重塑、內(nèi)容電商渠道的新打法、投流與控價(jià)、新型營銷發(fā)行體系如何助力產(chǎn)品研發(fā)等話題，與杜煒華展開對(duì)談。

自營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)正增長

《出版商務(wù)周報(bào)》：今年行業(yè)普遍面臨增長困境，截至12月，青豆書坊銷售情況如何？

杜煒華：截至12月初，凈發(fā)貨實(shí)洋和結(jié)算實(shí)洋較去年同期略有增長。具體到不同渠道來看，自營新媒體渠道（包括小紅書、抖音和微信視頻號(hào)）預(yù)計(jì)同比增長6%左右。如果算上今年新布局的快手平臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)更高一點(diǎn)。

平臺(tái)電商有升有降。今年我們更加重視京東POP店的運(yùn)營，下半年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長；得益于自營渠道的配合，天貓旗艦店也有所增長。

分銷渠道整體保持穩(wěn)定。一方面，在分析市場情況后，我們主動(dòng)放棄了一些折扣較低、價(jià)格體系相對(duì)混亂、營銷投入費(fèi)用較高的分銷商，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，得益于在自營渠道打響的爆款，聚水潭和拼多多這兩大分銷商平臺(tái)及時(shí)跟進(jìn)，無論是分銷商數(shù)量還是整體GMV都實(shí)現(xiàn)了較大增長。

整體而言，今年我們?cè)跔I銷發(fā)行方面最重要的舉措就是基本告別了過去粗獷地鋪渠道的模式，對(duì)銷售渠道進(jìn)行了深度重構(gòu)和精細(xì)化運(yùn)營，不僅對(duì)不同渠道和經(jīng)銷商進(jìn)行了分級(jí)管理，對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了分層投放。這些措施主要集中在上半年，因此下半年能明顯看到不同渠道的增長曲線。

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理后，一旦有爆品出現(xiàn)，我們就能集中所有渠道力量推廣爆品，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格控價(jià)，全力讓爆品“再上一個(gè)臺(tái)階”。截至目前，“法國兒童心理成長繪本”系列（20冊(cè)）這一爆款產(chǎn)品累計(jì)銷售16萬套，超300萬冊(cè)。

精細(xì)化管理提高運(yùn)營效能

《出版商務(wù)周報(bào)》：近年來，為適應(yīng)渠道格局變化，很多出版機(jī)構(gòu)營銷崗和發(fā)行崗的職能逐漸融合，青豆書坊的營銷發(fā)行組織架構(gòu)是如何設(shè)定的？

杜煒華：我們的營銷發(fā)行體系這幾年也在持續(xù)迭代和優(yōu)化，今年調(diào)整的重點(diǎn)是自營電商業(yè)務(wù)和其他發(fā)行業(yè)務(wù)的整合、配合，對(duì)內(nèi)部架構(gòu)和外部渠道都進(jìn)行了精細(xì)化管理。目前，大部分發(fā)行人員都逐漸匹配到現(xiàn)有營銷發(fā)行體系中。有的能力模型不太適合現(xiàn)有崗位的，可能會(huì)調(diào)整到ERP后臺(tái)、庫存管理等崗位上。

具體到公司內(nèi)部組織架構(gòu)上，按照不同平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分：

一是自營電商部，統(tǒng)籌各大新媒體平臺(tái)的自營賬號(hào)和部分達(dá)人分銷。部門下設(shè)新媒體部、直播部、BD（商務(wù)擴(kuò)展）商務(wù)部3個(gè)二級(jí)部門，其中新媒體部的主編崗和編導(dǎo)崗?fù)瑫r(shí)服務(wù)于所有部門的營銷物料生產(chǎn)。

青豆書坊自營電商團(tuán)隊(duì)

二是平臺(tái)電商部，主要負(fù)責(zé)京東等平臺(tái)，并運(yùn)營京東POP店和天貓旗艦店。相關(guān)人員需要與平臺(tái)運(yùn)營人員深度對(duì)接，及時(shí)了解平臺(tái)的重點(diǎn)打法，并在產(chǎn)品選擇、銷售價(jià)格、促銷費(fèi)用、營銷方式等各個(gè)方面提供與之匹配的策略，隨時(shí)進(jìn)行頁面優(yōu)化。

青豆書坊平臺(tái)電商團(tuán)隊(duì)

三是發(fā)行部，一方面負(fù)責(zé)所有入庫和非入庫（如聚水潭）分銷業(yè)務(wù)，另一方面還要承擔(dān)達(dá)人拓展職能，與自營電商部的BD商務(wù)部形成互補(bǔ)協(xié)同，對(duì)達(dá)人進(jìn)行了頭部達(dá)人、中腰部達(dá)人和小的KOC達(dá)人的分層運(yùn)營。

青豆書坊發(fā)行團(tuán)隊(duì)

《出版商務(wù)周報(bào)》：兩個(gè)部門都要拓展達(dá)人，職能上有什么區(qū)分？

杜煒華：內(nèi)容電商剛興起時(shí)，發(fā)行部就開始尋求達(dá)人合作，并且很長一段時(shí)間都以頭部達(dá)人為主。從去年年底到今年年初，隨著頭部達(dá)人帶貨頻次逐漸減少，這項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨較大增長瓶頸。這次我們調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，在自營電商部下設(shè)BD商務(wù)部，從其他行業(yè)引入具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，他們更擅長精準(zhǔn)尋找中腰部達(dá)人（KOC），比如最近有一個(gè)案例，一個(gè)粉絲量并不多的達(dá)人，僅合作1個(gè)圖書品種就貢獻(xiàn)了60萬元GMV。

新建立的BD團(tuán)隊(duì)帶來兩個(gè)好處：一方面，讓發(fā)行部看到中腰部達(dá)人也是可以起量的；另一方面，新BD團(tuán)隊(duì)摸索出的經(jīng)驗(yàn)和方法也可分享給發(fā)行部。比如，如何通過分析達(dá)人賬號(hào)及其背后的用戶消費(fèi)需求，把公司相應(yīng)的產(chǎn)品推薦給對(duì)方；以及與達(dá)人及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，不斷測試內(nèi)容爆點(diǎn)和調(diào)整短視頻素材投放。

不放過任何一個(gè)“制造爆款”的機(jī)會(huì)

《出版商務(wù)周報(bào)》：伴隨組織架構(gòu)的調(diào)整，績效考核制度進(jìn)行了哪些調(diào)整？

杜煒華：公司對(duì)每個(gè)部門、每個(gè)崗位都有銷售指標(biāo)的考核。績效體系的核心和目的是管控過程，不同部門的考核側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同：自營電商部側(cè)重于內(nèi)容創(chuàng)新能力，包括閱讀/播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶評(píng)論和互動(dòng)等，不同新媒體平臺(tái)的權(quán)重也不同；平臺(tái)電商部側(cè)重于庫存周轉(zhuǎn)率，要想辦法提高所有產(chǎn)品的動(dòng)銷率；發(fā)行部的考核方式從提成制改為績效制——以前根據(jù)每人每月通過達(dá)人帶貨創(chuàng)造的銷售額，按一定比例提成；調(diào)整后變成對(duì)銷售額和達(dá)人拓新人數(shù)的雙重考核。

《出版商務(wù)周報(bào)》：BD團(tuán)隊(duì)在高效建聯(lián)和運(yùn)營策略上有哪些經(jīng)驗(yàn)？

杜煒華：在達(dá)人建聯(lián)上，經(jīng)過一年多的努力，BD團(tuán)隊(duì)逐漸形成了一套方法論。每個(gè)達(dá)人背后都是不同的消費(fèi)人群，我們會(huì)認(rèn)真研究達(dá)人的短視頻內(nèi)容和帶貨品類，對(duì)其背后的消費(fèi)群體進(jìn)行定位和分析，看看是否和青豆書坊的品牌調(diào)性匹配，據(jù)此有針對(duì)性地向他們推薦合適的產(chǎn)品。

在具體運(yùn)營上，所有重點(diǎn)新品上市時(shí)，由新媒體部先制作營銷素材，在產(chǎn)品“冷啟動(dòng)”階段，一旦有達(dá)人產(chǎn)出爆款短視頻，我們會(huì)及時(shí)提取并分拆，進(jìn)行二次創(chuàng)作，再加上原創(chuàng)素材，至少有幾十條短視頻同時(shí)投放，進(jìn)行爆點(diǎn)測試，然后再將這些爆點(diǎn)和相關(guān)短視頻素材分發(fā)給KOC。

與不同達(dá)人合作時(shí)，雖然我們會(huì)推薦針對(duì)性強(qiáng)且容易引發(fā)用戶興趣的產(chǎn)品，但不能保證100%會(huì)成功。我們會(huì)與達(dá)人一起反復(fù)測試：只要某條短視頻帶貨數(shù)據(jù)不錯(cuò)，就及時(shí)復(fù)盤和優(yōu)化素材，促進(jìn)銷量再增長；一旦達(dá)人帶貨數(shù)據(jù)下滑，就尋找新的營銷角度，輔助達(dá)人創(chuàng)作新素材。遇上有的本身創(chuàng)作能力強(qiáng)的達(dá)人，還可能實(shí)現(xiàn)比原來更好的轉(zhuǎn)化效果；甚至很多時(shí)候發(fā)布的第一條短視頻可能數(shù)據(jù)并不理想，但只要有轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，我們都不會(huì)放棄。

《出版商務(wù)周報(bào)》：打造爆款短視頻和“爆點(diǎn)”是否有可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？

杜煒華：實(shí)際上完全沒有定論和確定性，需要不斷嘗試。一個(gè)賣點(diǎn)不行就需要馬上轉(zhuǎn)換視角，開發(fā)新的賣點(diǎn)。但在工作方法上會(huì)有一些規(guī)律，比如我們要求新媒體部每個(gè)成員每天上班先瀏覽一個(gè)小時(shí)自己負(fù)責(zé)的新媒體平臺(tái)，包括平臺(tái)熱點(diǎn)話題和自營賬號(hào)的用戶評(píng)論區(qū)內(nèi)容。每條內(nèi)容發(fā)出后，運(yùn)營人員都需要記錄和回復(fù)所有有價(jià)值的用戶評(píng)論，讓自己沉浸到新媒體表達(dá)的環(huán)境和氛圍中去。

考核“指揮棒”實(shí)現(xiàn)人效最大化

《出版商務(wù)周報(bào)》：出版機(jī)構(gòu)本身的內(nèi)容運(yùn)營能力愈發(fā)重要，青豆書坊主要是新媒體部發(fā)揮了內(nèi)容運(yùn)營的中樞作用嗎？

杜煒華：對(duì)，隨著內(nèi)容電商平臺(tái)流量和投放邏輯的變化，對(duì)營銷素材的需求越來越大，通常一個(gè)產(chǎn)品可能每天需要生產(chǎn)幾十條素材，包括口播、出鏡、混剪類短視頻以及圖文素材。

新媒體部之前主要運(yùn)營青豆書坊在各個(gè)平臺(tái)的近20個(gè)自媒體賬號(hào)，因此承擔(dān)了許多新書的“冷啟動(dòng)”營銷工作。今年，又新增了許多外部達(dá)人的短視頻生產(chǎn)工作，人手根本不夠。目前，新媒體部負(fù)責(zé)撰寫腳本的主編和負(fù)責(zé)原創(chuàng)短視頻制作的編導(dǎo)崗位，常年對(duì)外招聘。

《出版商務(wù)周報(bào)》：這兩個(gè)崗位需要具備的核心素養(yǎng)有哪些？

杜煒華：不僅是這兩個(gè)崗位，所有營銷發(fā)行人員都要具備“底層”能力：首先，必須要有開放的心態(tài)，因?yàn)榍浪蚕⑷f變，我們必須不斷優(yōu)化、迭代和學(xué)習(xí)新東西。很多從業(yè)者即便一直在行業(yè)“大廠”工作，或者長期從事新媒體運(yùn)營，也可能形成固化思維。如果不愿意根據(jù)變化調(diào)整思路，即便能寫出一兩篇爆款文案，也很難通過試用期。其次，要有“網(wǎng)感”和學(xué)習(xí)能力。

其中，主編崗最好能同時(shí)具備編導(dǎo)思維和文案撰寫能力，但我們最看重的還是文案撰寫能力。我曾招聘過一些會(huì)“寫拍剪”的編導(dǎo)，文字功底普遍差一些。一些主編可能不熟悉短視頻拍攝和剪輯，但只要具備較強(qiáng)的長文撰寫能力、開放的心態(tài)和成長性思維，后期與編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作也能打造出爆款短視頻。

《出版商務(wù)周報(bào)》：你們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)都建立了矩陣賬號(hào)，在人手有限的情況下，新媒體部如何進(jìn)行運(yùn)營分工和高效協(xié)同？

杜煒華：店鋪運(yùn)營并不復(fù)雜，一個(gè)人運(yùn)營微信視頻號(hào)和小紅書，一個(gè)人運(yùn)營抖音。

但內(nèi)容生產(chǎn)也就是主編崗，確實(shí)非常矛盾，考慮到人效，肯定希望同一個(gè)內(nèi)容能在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)使用，但不同臺(tái)差異化又非常明顯，目前我們的策略是每個(gè)主編都選擇一個(gè)相對(duì)擅長的平臺(tái)，每生產(chǎn)出一條視頻，可以在各個(gè)平臺(tái)通發(fā)，最終只用對(duì)自己“認(rèn)領(lǐng)”的那個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化結(jié)果負(fù)責(zé)。這又涉及考核方式的精細(xì)化問題，新媒體運(yùn)營工作瑣碎又繁雜，流量變化又快，只有通過結(jié)果導(dǎo)向才能更好地調(diào)動(dòng)大家的積極性，勁往一處使。

青豆書坊抖音矩陣

青豆書坊小紅書矩陣部分賬號(hào)

青豆書坊微信視頻號(hào)矩陣

重新定位品牌自播

《出版商務(wù)周報(bào)》：目前青豆書坊的自播業(yè)務(wù)處于怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？“短直”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售貢獻(xiàn)情況如何？

杜煒華：我們?cè)谧悦襟w運(yùn)營上起步較早，在短視頻／圖文內(nèi)容的運(yùn)營和投放上也積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。加上今年對(duì)自播業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新定位和布局，從達(dá)人向轉(zhuǎn)向了品牌向，整體來說，目前短視頻／圖文的銷售規(guī)模超過自播，自播還處于上升期。

今年尤其是上半年直播流量下滑較大，直播人效不高。但我們還是堅(jiān)持做自播。對(duì)于品牌而言，既然開設(shè)了自營店鋪，就需要“開門迎客”，自播就相當(dāng)于“售貨員”。如果只靠短視頻運(yùn)營，與用戶的連接感不夠。很多用戶習(xí)慣看直播，尤其在新書上市后，他們會(huì)第一時(shí)間來直播間提問或評(píng)論。而且現(xiàn)在直播間用戶的消費(fèi)心態(tài)也在變，以前那種靠“9塊9”低價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)品的策略已經(jīng)很難吸引他們，大家越來越關(guān)注主播的內(nèi)容講得好不好。因此，主播只要研究透產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值并傳遞給用戶，就算客單價(jià)高，用戶也愿意買單。

此外，很多達(dá)人在進(jìn)行青豆品牌專場直播時(shí)，面對(duì)眾多書目壓力比較大，為了提高銷售，我們的主播就會(huì)為他們提供助播服務(wù)，最終的銷售業(yè)績也會(huì)納入主播的績效考核中去。

投流的底層邏輯是算好賬、不虧錢

《出版商務(wù)周報(bào)》：目前讓傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)最頭疼的可能是投流問題，有的受限于內(nèi)部制度，有的壓根不知道怎么投，這方面您有什么心得？目前還是采取“內(nèi)容電商投入，靠外溢平臺(tái)電商或分銷商平衡成本”的方式嗎？

杜煒華：投流的底層邏輯就是算賬——平衡好成本，設(shè)定好ROI紅線，保證不虧錢。在具體操作上，出版機(jī)構(gòu)不能只簡單計(jì)算在單個(gè)平臺(tái)能否獲利，而是需要通盤考慮。不僅僅是我，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都要學(xué)會(huì)算賬。以抖音平臺(tái)為例，通常情況下圖書的ROI都在2.0左右，但對(duì)于大部分出版機(jī)構(gòu)而言，ROI要達(dá)到6.0才能不虧損，這樣的話就完全沒有操作空間。

以我們的實(shí)踐來看，一方面，我們會(huì)通盤考慮抖音、小紅書和微信視頻號(hào)三大內(nèi)容電商渠道，計(jì)算出最終投流費(fèi)用是否符合公司的投入成本要求。目前，我們?cè)谛〖t書和微信視頻號(hào)獲取的自然流更多，這兩個(gè)平臺(tái)的ROI就比較高，高出來的部分就可以放到抖音投流中去。當(dāng)然，在不同平臺(tái)之間尋找平衡的做法本身存在較大挑戰(zhàn)，非?？简?yàn)決策者。

另一方面，一本書在內(nèi)容電商渠道起量后，流量還是會(huì)外溢到分銷商和平臺(tái)電商，這又讓渠道費(fèi)用的分配和使用有了更多可能性。今年，很多同行都覺得抖音平臺(tái)的外溢效應(yīng)很弱，事實(shí)并非如此，當(dāng)你認(rèn)為外溢效果不明顯時(shí)，一定是你的產(chǎn)品人群穿透度還不夠。這也是當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)提高內(nèi)容運(yùn)營能力，自主打造爆款短視頻變得更加迫切的原因。無論在哪個(gè)平臺(tái)，只有爆款內(nèi)容越多，產(chǎn)品穿透力達(dá)到一定量級(jí)，外溢效果才會(huì)更明顯。

青豆書坊計(jì)算成本和投入費(fèi)用的前提是基于我們內(nèi)部開發(fā)的ERP系統(tǒng)，接入了所有渠道的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)每本書的成本、銷量以及折扣完全透明化。通過數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤，來決定投流策略；也會(huì)實(shí)時(shí)洞察渠道或經(jīng)銷商的“亂價(jià)”行為。根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)決策是建立現(xiàn)代化銷售體系的基礎(chǔ)。

《出版商務(wù)周報(bào)》：控價(jià)難也是行業(yè)亟須解決的一大問題，青豆書坊的控價(jià)做得怎么樣？

杜煒華：對(duì)于全渠道發(fā)貨的出版機(jī)構(gòu)來說，控價(jià)確實(shí)非常難。我們當(dāng)前的控價(jià)策略就是“控渠道”，即在新品上市的前3個(gè)月，堅(jiān)持不給那些容易破價(jià)的渠道發(fā)貨，等到銷售達(dá)到一定規(guī)模后，再全渠道鋪開。從目前的情況來看，不論是青豆書坊還是其他同行，只有做好自營渠道，當(dāng)自己擁有了制造流量的能力，才能從根本上解決“破價(jià)”問題。這樣一旦發(fā)現(xiàn)渠道破價(jià)，就馬上斷貨。

最近幾年，青豆書坊創(chuàng)始人、總編輯蘇元一直致力于提升公司兩方面的能力，一是渠道的可控，二是銷售數(shù)據(jù)的可控。目前，我們自營渠道的銷售占比已達(dá)到50%以上，渠道可控性在持續(xù)增強(qiáng)。銷售數(shù)據(jù)可控是因?yàn)檫@幾年，不少經(jīng)銷商突然倒閉的情況頻繁發(fā)生，出版機(jī)構(gòu)必須降低供應(yīng)鏈和壞賬風(fēng)險(xiǎn)，降低入倉分銷商占比也是一個(gè)趨勢(shì)。

貼近用戶才能提高策劃好書的概率

《出版商務(wù)周報(bào)》：內(nèi)容電商的流量變化，也對(duì)生產(chǎn)端和銷售端的配合提出了更高的要求，青豆書坊是如何進(jìn)行“編發(fā)”協(xié)同的？

杜煒華：我們一般品類的營銷工作由產(chǎn)品經(jīng)理端負(fù)責(zé)，每個(gè)編輯室都配備了營銷編輯，由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷編輯共同完成一本書的初始營銷。作為最了解圖書內(nèi)容的人，產(chǎn)品經(jīng)理也更容易生產(chǎn)出高質(zhì)量的營銷素材。重點(diǎn)書的營銷和銷售主要采用項(xiàng)目制，由自營電商部進(jìn)行項(xiàng)目統(tǒng)籌并完成新書的“冷啟動(dòng)”。我們會(huì)通過ERP系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測每個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，一旦有銷售轉(zhuǎn)化率高的爆款短視頻／圖文產(chǎn)生，自營電商部就會(huì)啟動(dòng)營銷升級(jí)策略，盡可能打爆產(chǎn)品。

不管是一般品還是重點(diǎn)品，銷售部會(huì)在選題策劃階段就參與其中。在后續(xù)跟進(jìn)選題的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不斷地向銷售部闡述產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，挖掘賣點(diǎn)，再由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出適合各新媒體平臺(tái)的素材進(jìn)行測試。銷售部也會(huì)根據(jù)市場情況為前端提供產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、定價(jià)策略和最佳上市時(shí)間等參考意見。

目前，青豆書坊主要有童書、社科和家教3條產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線的策略也有所差異。比如，我們注意到，相較其他品類，社科書的讀者不那么在意折扣，更關(guān)注書的到手價(jià)是否合理。而且，社科書的帶貨邏輯也跟童書不同，它更多是在新媒體平臺(tái)“種草”，在平臺(tái)電商成交。如，3月上市的《如何閱讀一棵樹》主攻的是小紅書平臺(tái)，通過“青豆書坊矩陣賬號(hào)+素人賬號(hào)+產(chǎn)品經(jīng)理賬號(hào)”，進(jìn)行前期“種草”和賣點(diǎn)測試，目前銷量已超3萬冊(cè)；另一本8月上市的《女神娼妓妻子與女奴》，則靠3~4篇小紅書“筆記”打響了熱度，目前銷量也超2萬冊(cè)。

《如何閱讀一棵樹》

《女神娼妓妻子與女奴》（圖片來源/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

《出版商務(wù)周報(bào)》：是否有從銷售端反哺內(nèi)容研發(fā)的典型案例？

杜煒華：只要堅(jiān)持自營渠道建設(shè)，就會(huì)聚集一批高黏性的“超級(jí)”用戶，可以從他們身上得到最直接的產(chǎn)品反饋；當(dāng)給予你反饋的用戶越來越多時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)就會(huì)得到一條基準(zhǔn)線，最終策劃出來的產(chǎn)品也就不會(huì)太偏離用戶需求。

過去3年，我們從用戶反饋中更確切地感知到產(chǎn)品本身的問題，這些反饋可能來自評(píng)論區(qū)、私域或直播間。有的我們自認(rèn)為的好書，用戶未必認(rèn)可。比如有的童書，產(chǎn)品經(jīng)理總是在尋找“媽媽購買這本書的理由”，但事實(shí)證明，“媽媽購買的理由”很重要，“孩子愛讀”可能更重要，孩子們會(huì)用行動(dòng)來“投票”。還有很多書，用戶對(duì)象特別模糊，比如一本針對(duì)青少年群體的書，但呈現(xiàn)形式卻并不是青少年所喜聞樂見的。當(dāng)我們把這些反饋到產(chǎn)品端，產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)更加清晰地了解一本書的核心用戶是誰，該用怎樣的形式來呈現(xiàn)。如果一家出版機(jī)構(gòu)經(jīng)歷過這樣的過程，就不會(huì)再抱怨市場上的“爛書”太多。一本書如果能真正滿足用戶需求，他們就會(huì)愿意分享給更多人。有價(jià)值的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都會(huì)有市場。

我們2017年推出的“鮑比如何說系列”，2023年在自營渠道“打爆”了，當(dāng)時(shí)主要的營銷點(diǎn)就是“社交”。從這套書開始，我們意識(shí)到用戶對(duì)于關(guān)注孩子社交、心理和性格培養(yǎng)等方面的需求越來越明確。我們將這些需求提供給產(chǎn)品端做參考，后續(xù)這類產(chǎn)品的銷售都取得了不錯(cuò)的成績。今年的爆品“法國兒童心理成長系列”繪本也是一個(gè)典型案例，我們從上百種原版書中選擇了最符合國內(nèi)家長需求的20冊(cè)，最終也取得了比較好的成績。

“鮑比如何說系列”（圖片來源/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

《出版商務(wù)周報(bào)》：您提到的這兩個(gè)案例都屬于功能性更強(qiáng)的選題，用戶需求會(huì)更明確，對(duì)于一些非剛需性的產(chǎn)品有哪些推廣心得呢？

杜煒華：青豆也出版了如《燈泡先生》這樣的哲思類童書，我們最開始拿到書后也有點(diǎn)不知道怎么提煉賣點(diǎn)，只是把它的核心內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)——孩子要如何處理好與自己、與他人、與世界的關(guān)系——傳遞給讀者，仍然受到了市場歡迎，或許就是迎合了當(dāng)下用戶的某種情緒需求。美育類童書推廣也比較難，只靠精美的插畫或許只能吸引一小撮用戶，我們還需要從圖畫中提煉出一些營銷點(diǎn)，讓讀者看到這本書傳遞的精神內(nèi)涵，才可能吸引他們?？傊谶@個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，一本書要么能給用戶提供實(shí)用價(jià)值，要么能引起用戶的情感共鳴，必須找到一個(gè)“利他”的落腳點(diǎn)。

《燈泡先生》（圖片來源/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

微信視頻號(hào)的增長潛力值得深挖

《出版商務(wù)周報(bào)》：您認(rèn)為在未來一段時(shí)間內(nèi)，出版業(yè)的渠道格局還可能會(huì)有哪些變化？持續(xù)強(qiáng)化自營渠道建設(shè)仍然是大勢(shì)所趨？

杜煒華：近幾年銷售主力向線上渠道轉(zhuǎn)移后，倒逼出版機(jī)構(gòu)開始自建渠道、直接面向用戶，這是必然趨勢(shì)，肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛。事實(shí)上，這個(gè)過程很多其他行業(yè)早就經(jīng)歷過了，任何零售行業(yè)都是既有批發(fā)渠道，又有自營渠道，最良性的狀態(tài)是自營渠道和分銷渠道并駕齊驅(qū)。

出版機(jī)構(gòu)建設(shè)自營渠道最重要的意義，一方面在于只有直面用戶，才能了解生產(chǎn)哪些產(chǎn)品能真正符合用戶需求，根據(jù)用戶反饋反哺生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采用合理的定價(jià)和售價(jià)策略。另一方面，更多出版機(jī)構(gòu)并沒有在大眾讀者心中樹立起品牌認(rèn)知，讀者可能知道一本暢銷書，卻不了解背后的出版品牌，重構(gòu)渠道能強(qiáng)化出版機(jī)構(gòu)在大眾心目中的品牌形象?；趦?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌，才會(huì)有越來越多健康的分銷商銷售你的產(chǎn)品，以此形成良性循環(huán)。

《出版商務(wù)周報(bào)》：但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，大部分出版機(jī)構(gòu)都已經(jīng)意識(shí)到了問題所在，也有決心推動(dòng)營銷和發(fā)行方式的轉(zhuǎn)型，卻囿于人才匱乏。您認(rèn)為，青豆書坊轉(zhuǎn)型比較順利的核心是什么？

杜煒華：首先，公司領(lǐng)導(dǎo)必須有真知灼見，能把控整體發(fā)展方向，并且有決心做出改變。其次就是具體操盤人員的能力模型也非常重要，最好能引入跨行業(yè)人才，他們帶來的新思路能激活內(nèi)部活力。舉個(gè)簡單的例子，推進(jìn)一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)最忌諱缺乏目標(biāo)導(dǎo)向，如果要做一場線下活動(dòng)，沒想清楚做這件事的目的是什么，就分派給具體人員，最終會(huì)導(dǎo)致人效處于不可控狀態(tài)。目前，我們公司正在對(duì)這類問題進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

《出版商務(wù)周報(bào)》：內(nèi)容電商渠道還有哪些新的可能性？

杜煒華：所有內(nèi)容電商渠道的打法都一直在變化，出版機(jī)構(gòu)需要適應(yīng)平臺(tái)不同階段的打法，在動(dòng)態(tài)變化和充滿不確定性的過程中，采取相應(yīng)的運(yùn)營策略和組織架構(gòu)支持。一旦平臺(tái)紅利期消失，前期沒有成功占位的企業(yè)，后期進(jìn)入難度就會(huì)增大。

目前銷售占比最大的新媒體渠道還是抖音，提高投流費(fèi)用后會(huì)帶來相應(yīng)的銷售規(guī)模；小紅書主要依靠自然流量，我們也正在嘗試加入付費(fèi)方式；至于微信視頻號(hào)，暫時(shí)還沒能形成相對(duì)確定的方法論，仍然是一個(gè)增量工具，用好這個(gè)工具，就能配合微信公眾號(hào)、企業(yè)微信社群、微信小程序等，在原有經(jīng)營體系中更好地發(fā)揮作用。比如，我們將小紅書賬號(hào)上的一些現(xiàn)有內(nèi)容“搬運(yùn)”到“小綠書”上，也有一部分增量。再如，微信生態(tài)里私域優(yōu)勢(shì)明顯，如果能找到一些微商性質(zhì)的達(dá)人，將其整合進(jìn)自己的分銷體系，也會(huì)形成增量。而且相對(duì)于其他平臺(tái)，微信用戶黏性較高，客單價(jià)更高，更能為企業(yè)帶來利潤空間。

*本文圖片除標(biāo)注外，均由青豆書坊提供

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