奢侈品媒體訊：幾年前，硅谷的布道者們言之鑿鑿：實(shí)體零售終將被元宇宙取代，奢侈品的未來屬于區(qū)塊鏈上的數(shù)字藏品。這套敘事在資本市場(chǎng)上一度頗有市場(chǎng)。但當(dāng)潮水退去，一個(gè)樸素的商業(yè)常識(shí)重新顯影——在萬物皆可數(shù)字化的今天，不可被傳輸?shù)挠|感與在場(chǎng)，反而構(gòu)成了真正的稀缺性。

上海意歐利瑪莎拉蒂展廳選址普陀區(qū)真光路627號(hào)，背后的邏輯正在于此。這不是一間尋常的汽車銷售門店，沒有銷售顧問的逼迫感，也聞不到打印機(jī)的油墨味。它更接近一處經(jīng)過策展的意式美學(xué)據(jù)點(diǎn)?，斏僭谶@里販賣的，與其說是汽車，不如說是一套名為"意式生活"的符號(hào)系統(tǒng)。這恰好回應(yīng)了當(dāng)下奢侈品行業(yè)面臨的困局：當(dāng)產(chǎn)品本身的差異化日趨收窄，"不可復(fù)制的體驗(yàn)"成為品牌溢價(jià)的最后據(jù)點(diǎn)。

中國(guó)的高端消費(fèi)正在經(jīng)歷一輪靜默的更新。高速增長(zhǎng)期結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)品牌Logo的熱情逐漸消退，取而代之的是對(duì)更隱晦、更個(gè)人化表達(dá)的追求?，斏亠@然讀懂了這種變化。展廳內(nèi)新設(shè)的BOTTEGAFUORISERIE創(chuàng)意中心，脫胎于意大利文藝復(fù)興時(shí)期工坊的理念，試圖將購(gòu)車行為重新定義為一場(chǎng)共創(chuàng)?？蛻粼谶@里不再只是買家，而是與品牌匠人協(xié)作的參與者——從色彩配比到材質(zhì)組合，每一處定制都是對(duì)大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的某種抵抗，最終產(chǎn)出的是一件"移動(dòng)的雕塑"，而非一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器。

這套打法的核心并非美學(xué)，而是存亡。瑪莎拉蒂中國(guó)及東南亞和太平洋地區(qū)總經(jīng)理朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）的表述頗為直白："在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，我們更注重品牌價(jià)值的沉淀與客戶長(zhǎng)期信賴的積累。"她將此次與意歐利的深度合作及新展廳的落成，視為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期潛力的投資，而非短期的渠道擴(kuò)張。值得玩味的是，這番話恰逢瑪莎拉蒂111周年。在一個(gè)癡迷于速度的行業(yè)里，一個(gè)百年品牌卻選擇用"慢下來"的方式，去爭(zhēng)取下一個(gè)世紀(jì)。

瑪莎拉蒂的意圖已相當(dāng)清晰：通過這種畫廊式的沉浸空間，讓MC20超跑或格雷嘉SUV從交通工具還原為藝術(shù)品。這一策略將產(chǎn)品的功能屬性與情感屬性分開處理，并在后者上構(gòu)筑壁壘——性能參數(shù)可以被競(jìng)品追平，但定制化所承載的身份認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)，卻難以被輕易模仿。

故事于是回到起點(diǎn)。在一個(gè)被數(shù)據(jù)和屏幕主宰的時(shí)代，瑪莎拉蒂用一座實(shí)體建筑證明了一件看似悖論的事：參數(shù)可以通過網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)，但只有當(dāng)手指真正拂過皮革的紋理，欲望才從抽象變?yōu)榫唧w。

算法終究無法量化的，是亞平寧半島吹來的那陣風(fēng)。

撰文/冷眼奢華觀察站 助理編輯 彭倩柔

編輯/冷眼奢華觀察站 ALEX

校對(duì)/冷眼奢華觀察站 黃曉華

監(jiān)制/冷眼奢華觀察站 內(nèi)容中心

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