最近，周大福搞了個(gè)大新聞，推出的一款“牛馬”方圓牌黃金吊墜，正面刻著繁體的“牛馬”，背面刻著“jia~”，售價(jià)3000多元，隨即就上了熱搜。

為了賣貨，品牌往往需要在產(chǎn)品中堆砌或者說主觀賦予一些美好的寓意。在周大福的官方解釋中，“?！贝砬趹﹦?wù)實(shí)，“馬”代表奔騰進(jìn)取，試圖用傳統(tǒng)的生肖守護(hù)和吉祥話（好運(yùn)jia倍）來包裝產(chǎn)品。

然而該產(chǎn)品上架后卻在社交媒體上引發(fā)了一場關(guān)于“陰陽怪氣”與“玻璃心”的激烈辯論：有人說這是在陰陽打工人，也有人說是網(wǎng)友太玻璃心，人家周大福明明是在用自嘲迎合年輕人的情緒。

其實(shí)，我覺得吧，這事兒沒那么復(fù)雜，也沒那么天真。真相就是：周大福這回不是“翻車”，更不是玩梗，而是用它那套老派的生意經(jīng)和價(jià)值觀，在年輕人的傷口上撒了把鹽，還問你咸不咸，是真把打工人當(dāng)“韭菜”割了。

咱們今天就剝開這層金箔，看看這背后到底是怎么一回事。

別拿年輕人“自嘲”當(dāng)遮羞布，品牌玩梗？誰疼誰知道

先說這個(gè)“?！?。年輕人在網(wǎng)上自稱“牛馬”、“社畜”，確實(shí)挺多。但這叫什么？這叫“苦中作樂”，是年輕人對(duì)待職場中“高強(qiáng)度勞作、低回報(bào)、身不由己”狀態(tài)的“防御性自嘲”，是一種苦澀的幽默。

或許周大福的算盤是：我知道你們在網(wǎng)上愛這么說，那我品牌就把玩梗產(chǎn)品化，做個(gè)產(chǎn)品賣給你們，這叫“懂你”，這叫“潮”。但它忘了問自己一句：“痛苦”這東西，是你想買就能賣的嗎？

我自己罵自己“牛馬”，那是我心態(tài)好，我解壓。但你周大福作為一個(gè)身價(jià)千億的大品牌，將“自嘲”誤讀為“認(rèn)同”，把這兩個(gè)字刻在金子上賣給我，性質(zhì)就不一樣了。這不叫共情，這叫精準(zhǔn)地往肺管子上捅，就別再解釋什么“繁體字設(shè)計(jì)”、“傳統(tǒng)寓意”了。

這就好比我在工位上跟同事吐槽“今天又是給資本家當(dāng)牛做馬的一天”，結(jié)果第二天公司給我發(fā)了個(gè)獎(jiǎng)杯，上面寫著“年度最佳牛馬”，還要我花錢買回去戴脖子上。你這是夸我呢？還是惡心我呢？我花三千塊錢買個(gè)金子，圖的是個(gè)吉利，圖的是個(gè)“升職加薪”，你給我個(gè)“牛馬”？合著我花了錢，不僅沒轉(zhuǎn)運(yùn)，還給自己買了個(gè)“勞碌命”的實(shí)錘？

周大福這次“牛馬”吊墜事件暴露了傳統(tǒng)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型中的尷尬：懂流量，但不懂情緒；想玩梗，但沒共情，于是輿論翻車就水到渠成了。

近年來，品牌“玩梗翻車”屢見不鮮（如之前的“溜達(dá)?！?、“打工人語錄”咖啡）。原因在于，品牌方往往站在“高位俯視”的角度去消費(fèi)年輕人的文化或情緒，而不是“平視理解”。

可以想象一下，品牌方們坐在CBD的會(huì)議室里，看著大數(shù)據(jù)報(bào)告，興奮地發(fā)現(xiàn)“牛馬”、“打工人”是熱搜詞。他們覺得這是一種“潮流”，一種“酷”，一種“接地氣”的亞文化。但他們根本無法想象，一個(gè)真正的“牛馬”在看到這個(gè)吊墜時(shí)的生理不適。

在2025年的當(dāng)下，消費(fèi)者的購買邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。根據(jù)《2025年消費(fèi)研究報(bào)告》，現(xiàn)在的消費(fèi)者處于“理性樂觀”階段，他們愿意為“對(duì)自己有效”和“提升感”買單，但拒絕為“焦慮”和“標(biāo)簽”買單。年輕人需要的“情緒價(jià)值”是治愈、松弛和自我提升（如療愈經(jīng)濟(jì)、戶外經(jīng)濟(jì)），而不是被時(shí)刻提醒自己的“社畜”身份。

品牌以為它在“玩?！?，實(shí)際上它在“揭短”。它以為它在“致敬”年輕人的自嘲，實(shí)際上它在“消費(fèi)”年輕人的血淚。這種把別人的痛苦當(dāng)成自己營銷素材的行為，比單純的“不懂”更惡劣，這是一種“精致的殘忍”。

“黑紅”不是紅，是品牌價(jià)值的“慢性自殺”

肯定會(huì)有人說，不管怎么樣，周大福這波流量賺大了，熱搜第一，全網(wǎng)討論，多少品牌求都求不來。我倒覺得，這種熱度，是帶毒的。這種建立在冒犯核心客群基礎(chǔ)上的“黑紅”，是在透支品牌的長期信任。

某種程度上說，現(xiàn)在品牌都患上了“熱詞熱梗饑渴癥”，看到年輕人嘴里冒出一個(gè)新詞，就跟餓狼見了肉似的，想撲上去貼一貼。但他們的方法論，卻還停留在“拿來主義”的層面——觀察、提取、包裝、上架。

這套流水線作業(yè)，對(duì)“?！弊?、“錦鯉”這種人畜無害的傳統(tǒng)文化符號(hào)還行，但對(duì)付“內(nèi)卷”、“躺平”、“牛馬”這種帶著強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)痛感和反抗情緒的新話，百分之百會(huì)翻車。

因?yàn)檫@叫投機(jī)，不叫營銷，至少不是善意的營銷。

黃金是什么？黃金是“信心”的產(chǎn)物。大家買金子，買的是心里踏實(shí)，買的是對(duì)未來的盼頭。是為了從“牛馬”變成“人上人”，而不是為了紀(jì)念自己是個(gè)“牛馬”。

如果一個(gè)品牌給你的感覺是“傲慢”、“不懂裝懂”甚至“有點(diǎn)損”，你還愿意把你的積蓄、你對(duì)未來的期待，交給它嗎？

周大福這波操作，即使收割了眼球，但也透支了品牌的好感度。年輕人不傻，大家買周大福，是因?yàn)樾湃嗡墓に嚭捅Ｖ的芰?。但如果周大福覺得年輕人就喜歡這種“自虐式”的消費(fèi)，那它就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

真正的品牌年輕化，不是去“收割”年輕人的焦慮，而是去“撫慰”年輕人的焦慮。

想跟年輕人玩到一塊去，光學(xué)會(huì)說“黑話”沒用，你得先學(xué)會(huì)“蹲下來”，看看年輕人到底在為什么而焦慮，為什么而笑，為什么而哭。別總想著把年輕人的“眼淚”和“苦笑”包裝成商品賣給他們。畢竟，傷口是用來撫慰的，不是用來變現(xiàn)的。

當(dāng)一個(gè)品牌開始把打工人的“哭聲”當(dāng)成自己的賣點(diǎn)時(shí)，它離被消費(fèi)者拋棄，也就不遠(yuǎn)了。