創(chuàng)業(yè)做掌機(jī)好像是一個(gè)必輸?shù)倪x擇。

在過去的三十年里，這個(gè)市場(chǎng)幾乎被任天堂和索尼兩大巨頭壟斷。憑借著獨(dú)占內(nèi)容和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，“掌機(jī)”形成了一個(gè)“贏家通吃”的殘酷局面。

在這種情況下，硬件通常只是分發(fā)軟件的低價(jià)載體，對(duì)于任何從零起步的新品牌而言，入場(chǎng)似乎就意味著注定的敗局。

然而，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌AYANEO不僅活了下來(lái)，更是在海外市場(chǎng)走出了一條罕見的“高價(jià)突圍”之路。

相對(duì)于Switch大約300美元的定價(jià)，AYANEO的主力產(chǎn)品售價(jià)通常在 800美元至1200美元 之間，部分旗艦型號(hào)甚至突破1500美元。

盡管如此，AYANEO卻仍能在Indiegogo上屢創(chuàng)佳績(jī)。其明星產(chǎn)品 AYANEO 2 & GEEK ，吸引了來(lái)自全球80多個(gè)國(guó)家的2300多名支持者，并籌集了約 277萬(wàn)美元。

而品牌后續(xù)多款產(chǎn)品也均通過類似的方式完成了早期銷售與市場(chǎng)驗(yàn)證。

這意味著，AYANEO面對(duì)的不是價(jià)格敏感型用戶，而是一群已經(jīng)被 Switch、Steam Deck、PSV“教育”過的成熟玩家。

對(duì)此，ScoialBook和大家一樣好奇，在一個(gè)歷史悠久、用戶習(xí)慣穩(wěn)定、強(qiáng)品牌林立的掌機(jī)市場(chǎng)中，一款沒有獨(dú)占游戲、價(jià)格不低、還主打 Windows 的掌機(jī)，為什么能不斷成為新用戶的選擇呢？

一、并非“硬剛”，而是找到市場(chǎng)縫隙

要理解 AYANEO 的突圍邏輯，必須先厘清它與大眾認(rèn)知的“掌機(jī)”在本質(zhì)上的差異。

長(zhǎng)期以來(lái)，以 Switch 為代表的傳統(tǒng)掌機(jī)遵循的是“封閉生態(tài)+低功耗硬件”的邏輯。

用戶購(gòu)買硬件是為了體驗(yàn)任天堂獨(dú)一無(wú)二的游戲內(nèi)容，硬件性能往往只需滿足特定游戲的運(yùn)行需求即可。

但 AYANEO 看到的，是另一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的龐大需求——“能裝進(jìn)口袋的高性能 PC”。

AYANEO 本質(zhì)上是一臺(tái)做成掌機(jī)形態(tài)的 Windows 電腦。這意味著它不需要構(gòu)建自己的游戲生態(tài)，用戶只需登錄 Steam、Epic 或 Xbox 賬號(hào)，即可在掌機(jī)上無(wú)縫運(yùn)行《賽博朋克 2077》、《艾爾登法環(huán)》等 PC 端 3A 大作。

這種“借船出�！钡牟呗�，巧妙地避開了與任天堂在內(nèi)容 IP 上的直接碰撞，轉(zhuǎn)而切入了一個(gè)更為垂直的細(xì)分領(lǐng)域。

這也決定了 AYANEO 極為清晰的用戶畫像。它并不需要全年齡段消費(fèi)者的接受，而是精確瞄準(zhǔn)了30-45 歲的歐美男性科技愛好者。

這群人通常被稱為“有錢沒閑”的電子發(fā)燒友：他們?cè)?Steam 庫(kù)中擁有數(shù)百款游戲儲(chǔ)備，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，但隨著家庭事務(wù)與工作責(zé)任的加重，他們已經(jīng)很難抽出大塊時(shí)間端坐在臺(tái)式機(jī)前。

AYANEO 提供的“隨時(shí)隨地玩 3A”的場(chǎng)景價(jià)值，恰好擊中了這群人的痛點(diǎn)。

更有趣的是 AYANEO 在面對(duì)其他競(jìng)品貼身時(shí)的差異化打法。當(dāng) Valve親自下場(chǎng)推出 Steam Deck，試圖用低價(jià)硬件補(bǔ)貼軟件生態(tài)時(shí)，低端 Windows/Linux 掌機(jī)市場(chǎng)瞬間變得血流成河。

面對(duì)巨頭的降維打擊，AYANEO的CEO張傲選擇了一條艱難但利潤(rùn)可觀的路徑：Premium（高端精品化）。

正如智能手機(jī)市場(chǎng)中蘋果與安卓千元機(jī)的區(qū)別，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在使用廉價(jià)塑料外殼和 720P 屏幕時(shí)，AYANEO 率先在產(chǎn)品中引入了無(wú)邊框全面屏、霍爾搖桿（Hall Sensing Joystick）以及極具藝術(shù)感的機(jī)身設(shè)計(jì)。

這種類似“數(shù)碼奢侈品”的定位，成功承接了那些對(duì) Steam Deck 屏幕素質(zhì)和體積不滿意的硬核玩家需求。

AYANEO 向市場(chǎng)證明了，即便是在掌機(jī)領(lǐng)域，也總有一群人愿意為“細(xì)分剛需”和“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”支付溢價(jià)。

二、“金字塔式”的紅人打法

盡管有對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)客群的精準(zhǔn)洞察，但對(duì)于一個(gè)總部位于中國(guó)、且平均售價(jià)超過800美元的3C品牌來(lái)說(shuō)，如何跨越地理與文化的鴻溝，在海外用戶心中構(gòu)建充足的信任感，才是最大的挑戰(zhàn)。

AYANEO 給出的答案是：將眾籌平臺(tái)作為營(yíng)銷的核心陣地，并構(gòu)建一套金字塔式的KOL傳播體系。

在出海策略上，AYANEO并沒有沿用傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-入庫(kù)-銷售”的電商模式，而是充分利用了 Indiegogo 眾籌平臺(tái)。對(duì)于 AYANEO 而言，Indiegogo 不僅僅是一個(gè)融資渠道，更是一個(gè)長(zhǎng)周期的“新品發(fā)布會(huì)”。

眾籌模式允許品牌在產(chǎn)品尚未量產(chǎn)前就與核心用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，通過長(zhǎng)達(dá) 1-2 個(gè)月的預(yù)熱期，將單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種“養(yǎng)成系”的社群參與感。這種高透明度的溝通極大地降低了用戶對(duì)高價(jià)期貨產(chǎn)品的抵觸心理。

而在流量獲取與信任背書上，AYANEO 在 YouTube 上展現(xiàn)了教科書般的Influencer Marketing（紅人營(yíng)銷）策略。這種策略并非簡(jiǎn)單的廣撒網(wǎng)，而是呈現(xiàn)出一種嚴(yán)密的“金字塔結(jié)構(gòu)”。

位于塔尖的是具有破圈能力的頂流科技博主，例如擁有千萬(wàn)級(jí)訂閱的Linus Tech Tips。

在 AYANEO 2021 Pro 發(fā)布的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，LTT 發(fā)布了題為《This is my favorite gaming device right now》的評(píng)測(cè)視頻。

這條長(zhǎng)達(dá)11分鐘的視頻，LTT從實(shí)機(jī)演示到配置分析，再到只有發(fā)燒友才關(guān)注的振動(dòng)馬達(dá)型號(hào)，均做出了專業(yè)的講解，并給出了非常不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

這種來(lái)自歐美本土頂級(jí)科技媒體的“蓋章認(rèn)證”，瞬間確立了 AYANEO 作為“高端競(jìng)品”的市場(chǎng)地位。單條視頻136萬(wàn)的播放量、5.1萬(wàn)次點(diǎn)贊和2400多條評(píng)論，為品牌帶來(lái)了巨大的自然流量與搜索熱度。

而在塔腰位置，AYANEO 深度綁定了Taki Udon、Retro Game Corps 等垂直領(lǐng)域的硬核掌機(jī)博主。

這些博主的內(nèi)容極度垂直且專業(yè)，往往包含長(zhǎng)達(dá) 20 分鐘的拆機(jī)、功耗分析和幀數(shù)測(cè)試。AYANEO 會(huì)向他們寄送工程機(jī)，并允許他們發(fā)布包含缺點(diǎn)的真實(shí)評(píng)測(cè)。

這種看似冒險(xiǎn)的“真實(shí)”，恰恰構(gòu)成了AYANEO商業(yè)閉環(huán)中最關(guān)鍵的一環(huán)： 用戶在頂流博主處看到產(chǎn)品產(chǎn)生興趣（Awareness），隨即搜索垂直博主的深度評(píng)測(cè)以確認(rèn)細(xì)節(jié)（Consideration），博主的客觀評(píng)價(jià)消除了技術(shù)疑慮，最終用戶來(lái)到指定頁(yè)面下單（Conversion）。

同時(shí)，社群中關(guān)于評(píng)測(cè)視頻的討論又會(huì)反饋給品牌方，促使產(chǎn)品在量產(chǎn)前進(jìn)行 OTA 升級(jí)。

通過這套組合拳，AYANEO 成功將“中國(guó)制造”刻板印象中常見的“廉價(jià)、不透明”，轉(zhuǎn)化為了一種“聽取意見、反應(yīng)迅速、極致堆料”的極客品牌形象。

三、總結(jié)

如果只看結(jié)果，AYANEO很容易被理解成“踩中了掌機(jī)紅利”“趕上了 Steam Deck上市之前的窗口期”。

但回到方法層面，它真正值得借鑒的，并不是某一次產(chǎn)品成功，而是一整套對(duì)用戶、產(chǎn)品與傳播關(guān)系的判斷方式。

AYANEO從一開始就接受“不是所有人都會(huì)買我”的現(xiàn)實(shí)。

高客單價(jià)、復(fù)雜配置、理解門檻高，這些特征在消費(fèi)品邏輯中往往被視為劣勢(shì)。但AYANEO并沒有用降價(jià)或簡(jiǎn)化敘事去換取規(guī)模，而是反過來(lái)，讓它們成為一種篩選機(jī)制，和“金字塔”紅人打法一同構(gòu)成了品牌商業(yè)閉環(huán)的重要組件。

如果你的品牌也希望和AYANEO一樣，希望通過有規(guī)劃的、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的、有充足確定性的紅人營(yíng)銷方案來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙增長(zhǎng)。那么，歡迎咨詢我們。

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