咖啡才多少錢一杯，周邊卻被炒到600元一個。

日前，網(wǎng)友曝知名歌手林俊杰的咖啡品牌Miracle Coffee上海湖濱道店門口，疑似“黃?！迸抨爴屘枺欢纫l(fā)混亂甚至引來警察執(zhí)法。

品牌方隨后將線下活動調(diào)整為線上小程序購買?，F(xiàn)在又在?小紅書、抖音等平臺加持下，更是將此事向全國擴(kuò)散。

01■

為買到套餐

帶著板凳拖著行李箱來排隊

Miracle Coffee（小奇跡咖啡）是歌手林俊杰于2017年創(chuàng)立的咖啡品牌，2019年進(jìn)入中國大陸市場，首店設(shè)于上海。截至2025年12月，該品牌已覆蓋上海、廣州、成都、重慶、杭州、南京等9座城市。?

?Miracle Coffee的周邊產(chǎn)品策略反映了茶飲行業(yè)的新趨勢，通過結(jié)合IP屬性、實用性和社交價值吸引年輕消費者。類似策略也見于喜茶與泡泡瑪特的聯(lián)名茶碗（二手溢價超200%）以及霸王茶姬的云南主題周邊（如杯墊盲袋和帆布包），這些產(chǎn)品不僅提升品牌熱度，也延伸了消費場景的收藏與社交意義。?

林俊杰旗下咖啡品牌Miracle Coffee（小奇跡咖啡）迎來八周年慶。為慶祝這一節(jié)點，品牌推出限量款毛絨娃娃掛飾，消費者需購買兩杯飲品或一杯飲品加甜品，并額外支付88元即可換購（原價198元）。限量供應(yīng)的機(jī)制迅速引發(fā)搶購熱潮，上海、杭州、成都等九座城市門店出現(xiàn)排隊現(xiàn)象。

杭州某門店活動首日早上發(fā)放的500個號碼牌很快告罄，分時段入場的設(shè)計未能完全緩解現(xiàn)場壓力，甚至一度因人流過多面臨活動取消的風(fēng)險。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，當(dāng)天不少粉絲還是帶著凳子和行李箱來的，門店旁邊的牌子上寫著：今日號已發(fā)完。記者采訪門店顧客，90后女生小程的號碼牌是下午2：00-3：00的，提到凌晨排隊的事情，小程表示很氣憤，“我凌晨沒來，早上8點多來的，聽我朋友說凌晨來排隊的不止粉絲，很多都是黃牛，年齡很大的都有，還跟現(xiàn)場粉絲吵起來了，活動都差點取消辦不了了?！?/p>

另一位年輕男生是和朋友一起來的，他們拿到的號比較晚，點了杯奶茶在旁邊等，“我們都是JJ的粉絲，說實話我覺得品牌應(yīng)該搞個粉絲測試才能拿號的門檻，或者積分兌換名額，不然黃牛太多了，剛才我碰到黃牛賣號，現(xiàn)場號都要400元一個?！?/p>

值得注意的是，黃牛群體在排隊現(xiàn)場活躍，將現(xiàn)場排隊號炒至400元一個，二手平臺上掛飾價格更飆升至600元以上，溢價幅度顯著。面對混亂，品牌方迅速調(diào)整策略，將線下兌換轉(zhuǎn)為線上小程序購買，以保障粉絲權(quán)益。

茶飲品牌與知名IP聯(lián)名的銷售情況也如出一轍，限定或盲盒機(jī)制吸引大量年輕群體，茶飲套餐及周邊引發(fā)搶購風(fēng)潮，消費者為集齊系列款式不惜反復(fù)下單，門店一度出現(xiàn)套餐新品“一杯難求”的局面。

02■

上頭三件套：

IP+實用+社交

茶飲品牌周邊的火爆，本質(zhì)上是IP屬性、實用性和社交價值三重效應(yīng)的疊加。以Miracle Coffee為例，林俊杰的明星光環(huán)為掛飾賦予稀缺性，萌系設(shè)計增強(qiáng)了日常實用性，而限量發(fā)售機(jī)制則激發(fā)了消費者的分享欲。在社交媒體上，曬出周邊成為年輕群體表達(dá)個性的方式，進(jìn)一步放大了傳播效應(yīng)。

喜茶與泡泡瑪特的聯(lián)名同樣精準(zhǔn)捕捉了Z世代的消費心理：泡泡瑪特的潮玩基因與喜茶的茶飲文化碰撞，創(chuàng)造出兼具藝術(shù)感和話題性的產(chǎn)品，二手市場的溢價恰恰反映了其社交價值。

霸王茶姬的云南主題周邊則通過地域文化敘事，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化符號，吸引消費者為“故事”買單。

這種策略的成功，源于品牌對消費者需求的深度洞察。在物質(zhì)豐裕的時代，人們更追求精神層面的滿足。周邊產(chǎn)品通過限量、聯(lián)名、盲盒等機(jī)制，將消費行為轉(zhuǎn)化為“探索”和“收集”的體驗，滿足了年輕人對獨特性和成就感的渴望。

例如，霸王茶姬的杯墊盲袋通過隨機(jī)款式設(shè)計，激發(fā)了消費者的重復(fù)購買行為，而帆布包則以環(huán)保理念和實用功能贏得青睞。這些設(shè)計不僅提升了產(chǎn)品附加值，更將品牌從“賣飲品”升級為“賣生活方式”。

03■

“贈品”為什么火過“商品”？

盡管周邊經(jīng)濟(jì)帶來了短期流量，但品牌需警惕過度依賴限量策略的風(fēng)險。黃牛炒號、二手溢價等現(xiàn)象，雖提升了話題度，卻可能損害品牌形象和消費者信任。

Miracle Coffee的快速調(diào)整為線上兌換，體現(xiàn)了品牌對市場反饋的敏感度，但長遠(yuǎn)來看，如何平衡稀缺性與公平性仍是挑戰(zhàn)。喜茶和霸王茶姬的案例則表明，聯(lián)名和主題設(shè)計需與品牌調(diào)性高度契合，避免跟風(fēng)導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。

對于行業(yè)而言，周邊經(jīng)濟(jì)的核心在于構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)。一方面，品牌可通過會員體系、積分兌換等方式，將限量周邊轉(zhuǎn)化為長期用戶激勵，例如Miracle Coffee未來或可推出粉絲專屬活動，減少黃牛干擾。

另一方面，周邊產(chǎn)品需回歸實用本質(zhì)，避免淪為“一次性消費”。霸王茶姬的帆布包和杯墊盲袋，通過高頻使用場景增強(qiáng)了用戶粘性，這種設(shè)計思路值得借鑒。此外，品牌還可借助周邊傳遞價值觀，如環(huán)保理念或文化傳承，提升社會認(rèn)同感。

從Miracle Coffee的掛飾到喜茶的聯(lián)名茶碗，再到霸王茶姬的云南主題周邊，茶飲品牌正通過周邊產(chǎn)品開辟第二增長曲線。這些案例不僅反映了消費升級的趨勢，更揭示了品牌與消費者關(guān)系的新范式：在物質(zhì)消費之外，情感連接和文化認(rèn)同成為核心競爭力。

未來，隨著Z世代逐漸成為消費主力，周邊經(jīng)濟(jì)或?qū)摹案郊悠贰鄙墳椤爸鲬?zhàn)場”，而品牌能否在這一領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，將決定其在激烈競爭中的成敗。對于消費者而言，能滿足我的需求就應(yīng)該讓這場狂歡“接著奏樂接著舞”。