要效率更要安全！

作者：時(shí)完

編輯：楚逸

風(fēng)品：一然

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

一年喧囂未歇，趕在歲末之際，互聯(lián)網(wǎng)又出沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題。

2025年12月22日22時(shí)，據(jù)新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞，快手平臺(tái)多個(gè)直播間突發(fā)涉黃內(nèi)容泛濫現(xiàn)象，部分觀看人數(shù)上萬的直播間出現(xiàn)低俗擦邊表演、血腥暴力等違規(guī)內(nèi)容，引發(fā)用戶廣泛質(zhì)疑與恐慌。

對(duì)此，快手在23日0時(shí)前后采取了“無差別關(guān)?！钡木o急止損措施。據(jù)都市快報(bào)，截至凌晨0時(shí)45分，直播頻道已恢復(fù)正常。

為回應(yīng)公眾關(guān)切，快手凌晨緊急公告稱：直播功能于2025年12月22日22:00左右遭到網(wǎng)絡(luò)攻擊公司已第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，全力處置與系統(tǒng)修復(fù)，快手應(yīng)用的直播功能已逐步恢復(fù)正常服務(wù)?？焓謶?yīng)用的其他服務(wù)未受影響。

同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司始終嚴(yán)守合規(guī)底線，堅(jiān)決反對(duì)任何違規(guī)內(nèi)容及行為。強(qiáng)烈譴責(zé)黑灰產(chǎn)的違法犯罪行為，已就上述事宜向公安機(jī)關(guān)報(bào)警并向相關(guān)部門報(bào)告，并將視情況采取其他適當(dāng)?shù)姆裳a(bǔ)救措施，以保障公司及其股東的權(quán)益。

奇安信安全專家汪列軍表示，此次被攻擊之所以造成大規(guī)模破壞，核心在于黑灰產(chǎn)已邁入 “自動(dòng)化攻擊” 時(shí)代。黑客借助自動(dòng)化工具批量注冊(cè)、操控僵尸號(hào)，實(shí)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容的秒級(jí)發(fā)布與擴(kuò)散，完全超出人工審核的應(yīng)對(duì)極限。建議企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全升級(jí)不能僅聚焦外部攻擊防御，內(nèi)部漏洞風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，需樹立“內(nèi)外同防” 理念，將內(nèi)部防線建設(shè)納入整體安全體系，尤其重視 “防內(nèi)鬼” 與權(quán)限管控。

不算多苛求，回顧此次突發(fā)事件，快手有態(tài)度有實(shí)操，整體值得肯定。然事件延續(xù)兩個(gè)多小時(shí)，仍令各界有些難以平靜。有網(wǎng)友指出：“快手青少年用戶占比超30%，深夜本就是監(jiān)管薄弱時(shí)段。大量違規(guī)內(nèi)容刷屏后舉報(bào)無果，平臺(tái)防御明顯滯后。黑灰產(chǎn)雖是誘因，但對(duì)未成年人的保護(hù)機(jī)制不能缺位。”亦有用戶開始擔(dān)憂，抖音等其他平臺(tái)是否也會(huì)遭受類似攻擊。

12月23日，快手股價(jià)跌3.52%，收于64.35港元。拉長時(shí)間線，2021年2月5日公司以115港元發(fā)行價(jià)上市，同年2月16日觸及417.34港元高點(diǎn)后，股價(jià)開始震蕩走低、持續(xù)跌破發(fā)行價(jià)。截至2025年12月29日，報(bào)收63.8港元，較發(fā)行價(jià)累跌44.52%，較高點(diǎn)跌幅達(dá)84.71%。

曾幾何時(shí)，快手、抖音并稱“北快手、南抖音”，各踞一方。不禁疑問，市場在躊躇什么？經(jīng)歷此番波折，快手乃至整個(gè)行業(yè)該有哪些反思？

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由虧轉(zhuǎn)盈 四年蛻變

提起快手，可謂短視頻業(yè)的弄潮兒，吃盡行業(yè)紅利，也飽經(jīng)風(fēng)雨歷練。

百度百科資料顯示，快手前身為2011年3月上線的GIF制作工具“GIF快手”。2013年，宿華帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加入，與程一笑共同推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型：程一笑擔(dān)任首席產(chǎn)品官，專注產(chǎn)品與運(yùn)營；宿華出任CEO，主抓算法與對(duì)外事務(wù)。同年7月，快手正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

彼時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)正處快速普及期，短視頻方興未艾。《2013年中國人權(quán)事業(yè)的進(jìn)展》白皮書顯示，截至當(dāng)年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8%。

在此背景下，快手將自己定位為“普通人的記錄平臺(tái)”，強(qiáng)調(diào)去中心化與真實(shí)表達(dá)，并將推薦機(jī)制從隨機(jī)分發(fā)轉(zhuǎn)向基于用戶畫像的個(gè)性化推送。這一調(diào)整成效顯著：2015年6月至次年2月，用戶數(shù)從1億躍升至3億。2016年上線直播功能，2017年3月總用戶量攀升至4億，日活躍用戶5000萬。同年11月總用戶突破7億，日活用戶超1億，進(jìn)入“日活億級(jí)俱樂部”，每日新增視頻內(nèi)容超1000萬條。以虛擬打賞收入計(jì)算，2017年第四季度，快手主站已是全球最大的單一直播平臺(tái)。

業(yè)績隨之水漲船高。choice數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年公司營收83.4億元、203億元、391.2億元。不過繁華背后也有隱憂：首先對(duì)直播依賴較重，同期貢獻(xiàn)79.49億元、186.15億元、314.42億元，占比達(dá)95.32%、91.7%、80.37%。其次持續(xù)虧損，同期歸母凈利-200.4億元、-124.3億元、-196.5億元。

此外，在快手沒有注意的角落，抖音正悄然崛起。2016年9月，字節(jié)跳動(dòng)上線短視頻應(yīng)用抖音。憑借精準(zhǔn)的算法推薦、鮮明的產(chǎn)品調(diào)性以及大規(guī)模市場投放，日活躍用戶迅速攀升。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年春節(jié)期間，抖音日活用戶已達(dá)7000萬，同期快手雖已破億，但到當(dāng)年6月，抖音日活猛增至1.5億，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

兵臨城下，不急不行了。2019年6月，宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信，宿華表示“‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽，這讓我們寢食難安”“平庸的公司沒有未來”“松散的組織、佛系的態(tài)度，我們對(duì)現(xiàn)狀很不滿意”。隨后，快手啟動(dòng)“K3戰(zhàn)役”，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)3億日活。為此推出快手極速版，并展開一系列大手筆市場動(dòng)作：成為2020年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴、與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作、邀請(qǐng)周杰倫等明星入駐、發(fā)放數(shù)十億元春節(jié)紅包.......最終，快手如期達(dá)成目標(biāo)。

然勝利背后亦有代價(jià)。2020年2月的戰(zhàn)略復(fù)盤會(huì)上，程一笑表示，“我對(duì)結(jié)果不滿意，但是對(duì)達(dá)成結(jié)果的過程很滿意?！盋hoice數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，快手營收雖增至587.76億元和810.82億元，銷售及營銷開支也分別高達(dá)266.15億元和441.76億元，費(fèi)用率升至45.28%和54.48%，成為虧損高企的主因之一，兩年總凈虧超1900億元。

好在2021年10月程一笑接任CEO，快手進(jìn)入“盈利為核心”的新階段。公司陸續(xù)推出裁員、縮減福利、停止海外擴(kuò)張等舉措，全面降本增效。據(jù)choice數(shù)據(jù)，2022年、2023年公司銷售及營銷開支為371.21億元、364.96億元，對(duì)應(yīng)增速-15.97%、-1.68%；研發(fā)開支137.84億元、123.38億元，對(duì)應(yīng)增速-7.84%、-10.49%；行政開支39.21億元、35.14億元，對(duì)應(yīng)增速15.31%、-10.38%。

效果立竿見影，2022年公司營收同比增長16.16%至941.8億元，凈虧收窄至-136.9億元；2023年?duì)I收再增20.48%破1100億元，凈利大增146.72%，實(shí)現(xiàn)自上市后首次盈利。

2024年-2025Q3分別實(shí)現(xiàn)營收1269億元以及1032億元，對(duì)應(yīng)增速11.83%、12.78%；歸母凈利潤153.3億元、133.9億元，對(duì)應(yīng)增速139.76%、17.79%，營收利潤繼續(xù)穩(wěn)健增長。可以說，程一笑掌舵以來，快手已步入持續(xù)向好的發(fā)展軌道，這四年多有質(zhì)有量堪稱蛻變。

考量在于，若結(jié)合該階段的股價(jià)表現(xiàn)，只能說止住了下行腳步、難言有多少提振之態(tài)，資本市場似乎并未完全認(rèn)可這一轉(zhuǎn)變。

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前有抖音領(lǐng)跑 后有監(jiān)管趨嚴(yán)

從營收結(jié)構(gòu)看，快手業(yè)務(wù)主要有線上營銷、直播及電商等。

以2025年三季度為例，線上營銷服務(wù)收入201億元、直播95.74億元、其他服務(wù)58.78億元，對(duì)應(yīng)增速14%、2.5%、41.3%，占當(dāng)期總營收比56.5%、26.9%、16.6%。線上營銷仍是收入支柱，但14%的增速較2024年同期的26.7%和2025上半年的20.0%明顯下滑。昔日主力直播收入增速更落后于其他板塊，顯示其爆發(fā)式增長階段已經(jīng)結(jié)束。

深入一度看，直播業(yè)務(wù)正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。從曾經(jīng)的增長主引擎逐漸演變?yōu)樾杈木S護(hù)的基本盤?？焓纸诩哟aAI禮物、虛擬主播等創(chuàng)新嘗試，能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動(dòng)力尚待市場驗(yàn)證?？梢钥隙ǖ氖?，監(jiān)管監(jiān)管不會(huì)松懈、創(chuàng)新之余需練好基本功，2025年9月，國家網(wǎng)信辦就平臺(tái)泛娛樂化傾向約談快手。

從長遠(yuǎn)發(fā)展看，直播若止步于"秀場模式"，增長天花板已清晰可見；轉(zhuǎn)向"內(nèi)容服務(wù)模式"，如知識(shí)付費(fèi)、在線教育等價(jià)值賽道延伸，或才是破局之道。快手這方面已打下一定基礎(chǔ)——2024年平臺(tái)泛知識(shí)內(nèi)容發(fā)布量達(dá)1.9億條，相關(guān)直播場次491萬場，日均搜索量1.2億次，一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)清晰勾勒出用戶對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的渴求。

電商業(yè)務(wù)同樣站在十字路口。三季度GMV站上3850億元高位，規(guī)模令人矚目，但增長質(zhì)量、風(fēng)控籬笆同樣不能松。也是9月，市場監(jiān)管總局對(duì)運(yùn)營"快手小店"的成都快購啟動(dòng)調(diào)查，暴露了平臺(tái)品質(zhì)管控上的薄弱。在"信任電商"的戰(zhàn)略定位下，用戶體驗(yàn)的重要性不言而喻，關(guān)乎整個(gè)運(yùn)營生態(tài)的發(fā)展根基。

放眼行業(yè)，競爭日益白刃，消費(fèi)者從不缺少選擇。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》披露，抖音電商2025前十月GMV增速破30%，全年劍指4萬億元目標(biāo)，無論規(guī)模還是增速都展現(xiàn)出碾壓性優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)決策日益從主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向內(nèi)容激發(fā)，算法精準(zhǔn)度、商品品質(zhì)、履約服務(wù)三位一體的綜合能力，成為新競爭護(hù)城河。

2025三季度，快手月活用戶7.31億，同比增幅收窄至2.4%，較2023年同期的9.4%、2024年同期4.3%的增速有較明顯放緩。反觀抖音，截至2025年9月月活用戶達(dá)9.36億，仍保持14.7%的強(qiáng)增長。

快手電商的增長曲線已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。2021年至2023年，GMV增速從78%的高位逐步回落至17%；2025上半年為6912億元，同比增長16.5%，較一季度有可喜回暖，但仍不及2023年同期水平。

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轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期與黑產(chǎn)突襲夜

重識(shí)增長安全

摩根大通報(bào)告指出，快手直播電商增速可能已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性放緩?fù)ǖ溃A(yù)計(jì)2025全年GMV增速將進(jìn)一步降至11%。與抖音相比，快手在用戶規(guī)模與商業(yè)體量上仍存差距：2025年抖音月活預(yù)計(jì)破10億大關(guān)，電商GMV持續(xù)領(lǐng)跑；快手則在下沉市場根基深厚，憑借"老鐵經(jīng)濟(jì)"形成了獨(dú)特的用戶粘性與復(fù)購優(yōu)勢(shì)，但在高客單價(jià)品類拓展與品牌升級(jí)的道路上依然任重道遠(yuǎn)。

行業(yè)分析師李小敬表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，存量競爭時(shí)代正式來臨，面對(duì)用戶基本盤和增長動(dòng)能上雙雙領(lǐng)先的抖音，快手需更加深耕細(xì)作，在維護(hù)社區(qū)生態(tài)健康的同時(shí)提升單用戶價(jià)值，這對(duì)公司的組織能力、戰(zhàn)略執(zhí)行力、品控風(fēng)控提出了更高維度的要求。

快手也在努力揚(yáng)長補(bǔ)短，如近期在App首頁為團(tuán)購板塊增設(shè)獨(dú)立"外賣"入口，采用"美團(tuán)供應(yīng)鏈+自有商家"的輕資產(chǎn)模式試水本地生活服務(wù)，透出開辟第二戰(zhàn)場的雄心，但也側(cè)面折射了核心業(yè)務(wù)的增長乏力。

綜觀全局，快手近四年來盈利改善方面取得進(jìn)展，可面對(duì)用戶增長放緩、核心業(yè)務(wù)動(dòng)力不足、違規(guī)漏洞、外部競爭白熱、監(jiān)管趨嚴(yán)等多重挑戰(zhàn)，程一笑身上擔(dān)子依然不輕。未來能否在規(guī)模增長與健康發(fā)展間找到平衡點(diǎn)，成功突破當(dāng)前發(fā)展瓶頸，將直接決定公司的長期價(jià)值重估。

值得關(guān)注的是，此次網(wǎng)絡(luò)安全事件的影響遠(yuǎn)未結(jié)束——按照《國家網(wǎng)絡(luò)安全事件報(bào)告管理辦法》要求，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者需在處置結(jié)束后30日內(nèi)提交全面總結(jié)報(bào)告，后續(xù)可能面臨持續(xù)的監(jiān)管審查與安全投入。

即對(duì)快手而言，黑灰產(chǎn)突襲點(diǎn)燃的這把火不是一次性損失，而是一個(gè)持續(xù)消耗利潤、考驗(yàn)戰(zhàn)略定力的自我修復(fù)過程。畢竟，無論進(jìn)一步扎牢內(nèi)控基本盤、防范于蔚然，還是挽回市場信任，都難言一蹴而就，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

從ESG治理方面講，快手一直較為重視，MSCI評(píng)級(jí)由“BBB”級(jí)上調(diào)至“A”級(jí)，綜合得分在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中居于領(lǐng)先。其2025年4月發(fā)布的《2024年度環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》明確指出，在內(nèi)容審查和攔截機(jī)制方面，快手采用機(jī)器審核與人工審核相結(jié)合的模式，提升審核效率與準(zhǔn)確性；快手持續(xù)推進(jìn)惡意信息數(shù)據(jù)庫的迭代升級(jí)，顯著提升平臺(tái)在識(shí)別和攔截惡意信息及違法違規(guī)網(wǎng)站方面的能力等。

行業(yè)分析師王婷妍表示，此次黑客事故，快手也是“受害者”無可厚非，然平臺(tái)治理盲點(diǎn)也值深思。當(dāng)大量低俗、色情直播內(nèi)容集中出現(xiàn)，造成了真實(shí)負(fù)面影響，平臺(tái)是否破壞公共內(nèi)容生態(tài)、是否違背一貫宣稱的社區(qū)規(guī)范？這些問題不能被“也是受害者”所抵消。企業(yè)態(tài)度是ESG一部分，經(jīng)此黑灰產(chǎn)突襲，技術(shù)升級(jí)、制度修補(bǔ)、安全意識(shí)重塑，缺一不可。唯此才能真正糾正治理失效，根本上重建市場信任。

一句話，身處轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，突遭黑產(chǎn)突襲夜，提醒企業(yè)增長與安全同樣重要，如何做好平衡術(shù)考驗(yàn)企業(yè)智慧與定力。

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走好平衡木

新快手的分水嶺

當(dāng)然，快手也有深耕市場、卡位趨勢(shì)、韌性成長的一面。若能及時(shí)痛定思痛，亦不缺少修復(fù)底氣、重建空間。

首先，AI技術(shù)正在業(yè)務(wù)全鏈條中深融、并系統(tǒng)性落地，驅(qū)動(dòng)著各業(yè)務(wù)板塊的均衡發(fā)展，為平臺(tái)的效率邏輯與變現(xiàn)結(jié)構(gòu)帶來重塑。

還以三季度為例，以電商傭金和可靈AI為核心的其他業(yè)務(wù)板塊，增長最快營收占比已接近15%。快手電商GMV達(dá)到3850億元，同比增長15.2%，其中泛貨架電商貢獻(xiàn)超32%的GMV，成為與內(nèi)容場并行的第二增長曲線。

在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，端到端生成式檢索架構(gòu)OneSearch通過深度理解用戶意圖，使商城搜索訂單量提升近5%；推薦系統(tǒng)OneRec在電商場景的應(yīng)用，則為商城信息流帶來GMV的高單位數(shù)增長。

在內(nèi)容分發(fā)與用戶體驗(yàn)優(yōu)化層面，端到端生成式推薦大模型OneRec展現(xiàn)出較強(qiáng)能力。該模型能深入挖掘用戶興趣與內(nèi)容間的深層關(guān)聯(lián)，提升匹配精度的同時(shí)又優(yōu)化計(jì)算成本，形成用戶體驗(yàn)與商業(yè)效率的良性循環(huán)，為全平臺(tái)效率提升了提供底層支撐。

線上營銷服務(wù)增長，同樣受益于AI技術(shù)的系統(tǒng)化應(yīng)用。生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價(jià)模型G4RL通過分析海量投放數(shù)據(jù)與用戶反饋，實(shí)現(xiàn)了從單步?jīng)Q策向長程規(guī)劃的跨越，提升廣告主投資回報(bào)率。OneRec與G4RL共同為國內(nèi)線上營銷收入貢獻(xiàn)了約4%-5%的增量，成為推動(dòng)廣告增長的重要引擎。

此外，AI生產(chǎn)力的釋放還體現(xiàn)在對(duì)商家經(jīng)營的多維賦能上。產(chǎn)品端，外循環(huán)全自動(dòng)投放產(chǎn)品UAX的消耗滲透率已超70%，降低中小商家的投放門檻；內(nèi)循環(huán)的全站推廣產(chǎn)品在素材供給與追投等環(huán)節(jié)持續(xù)升級(jí)。

同時(shí)，AIGC視頻素材、數(shù)字人等工具也降低了創(chuàng)作成本，本季度由AIGC素材驅(qū)動(dòng)的營銷消耗金額破30億元，成為廣告業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)。AI圖生視頻功能已服務(wù)超10萬商家，在"雙十一"等大促期間有效帶動(dòng)了日均GMV的持續(xù)提升。

如果將AI應(yīng)用視為"效率引擎"，那么可靈AI的技術(shù)突破、商業(yè)化落地，則標(biāo)志著快手正向"AI驅(qū)動(dòng)型生態(tài)系統(tǒng)"躍遷。自2024年6月發(fā)布以來，其已完成超30次迭代，全球用戶規(guī)模破4500萬，累計(jì)生成視頻超2億條、圖片超4億張。為超過2萬家企業(yè)客戶提供API服務(wù)。2025三季度，可靈AI營收超3億元；在最業(yè)績說明會(huì)上，快手首席財(cái)務(wù)官金秉透露，預(yù)計(jì)2025全年收入將達(dá)1.4億美元（約10億元人民幣），較年初設(shè)定的6000萬美元目標(biāo)大幅提升超100%。

總體來看，在擁抱AI的趨勢(shì)大潮中，企業(yè)間戰(zhàn)略選擇呈現(xiàn)分野——有的追逐短期技術(shù)紅利，有的致力構(gòu)建可持續(xù)的長期能力?？焓诛@然選擇了后者，其AI技術(shù)應(yīng)用已超越單點(diǎn)突破，基本形成了貫穿內(nèi)容、營銷、電商的協(xié)同效應(yīng)。系統(tǒng)性的商業(yè)增長為快手構(gòu)建了雙重增長曲線：短期內(nèi)，技術(shù)對(duì)核心業(yè)務(wù)的提效空間仍在釋放，可靈AI商業(yè)化加速將成重要的收入增量；長期觀，視頻生成領(lǐng)域的技術(shù)壁壘、全球化創(chuàng)作者生態(tài)以及AI與多場景的深融力，將共同構(gòu)筑起快手的新競爭優(yōu)勢(shì)。

從"流量平臺(tái)"向"效率平臺(tái)"轉(zhuǎn)型，一個(gè)新快手正向我們走來，不止帶來效率革命，更為平臺(tái)合規(guī)治理、扎牢風(fēng)控籬笆帶來新契機(jī)。尤其經(jīng)此黑客攻擊一役，未來的價(jià)值議題，除了效率、盈利，還有質(zhì)量、安全。

能否走好個(gè)中“平衡木”，關(guān)系到快手短期的信任重建、長期的股價(jià)提振、乃至彎道逆襲。能否讓黑灰產(chǎn)突襲，化為一個(gè)蛻變分水嶺，拭目以待。

本文為首財(cái)原創(chuàng)