果不其然，備受期待的《影之刃零》定檔宣傳片，在今年TGA上引爆了全球討論度。

外媒Playground綜合統(tǒng)計(jì)了預(yù)告片在開(kāi)發(fā)商官方頻道、主機(jī)平臺(tái)方（PlayStation、Xbox、Nintendo）、The Game Awards官方和IGN頻道上的觀看量，發(fā)現(xiàn)《影之刃零》預(yù)告片總觀看量高達(dá)470萬(wàn)次，以顯著優(yōu)勢(shì)超越典禮上所有其他作品。

類(lèi)似這樣的熱鬧景象，這幾年來(lái)已不少見(jiàn)。

無(wú)論是《黑神話(huà)：悟空》發(fā)售前后引發(fā)的巨浪，還是今年《湮滅之潮》、《烽火十四》等新品實(shí)機(jī)演示收獲的喝彩，都在全球范圍內(nèi)持續(xù)拓展著國(guó)產(chǎn)大作的影響力。

而國(guó)單能如此迅速地積累聲望，除了產(chǎn)品本身經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)外，傳播渠道、社群生態(tài)的影響也不容忽視。尤其在這樣一個(gè)“人人都是創(chuàng)作者”的時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)所能起到的觸達(dá)作用，更是至關(guān)重要。

有趣的是，如今談起主機(jī)大作話(huà)題，很多玩家印象中的主要陣地已不只是某些老牌論壇或B站，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑暨@種龐大的內(nèi)容創(chuàng)作陣地。越來(lái)越多的玩家在抖音平臺(tái)上“刷游戲”和發(fā)布游戲相關(guān)的內(nèi)容。在今年的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，抖音游戲負(fù)責(zé)人蘇禾分享了過(guò)去一年的成績(jī)，用數(shù)據(jù)證明了這一情況。

更重要的是，中國(guó)有接近70%的游戲用戶(hù)，每天都會(huì)來(lái)到抖音——可見(jiàn)，抖音對(duì)游戲生態(tài)的構(gòu)筑，遠(yuǎn)比我們預(yù)期的要更為豐富完善。

那么具體來(lái)看，為何主機(jī)游戲話(huà)題能在抖音爆火呢？

國(guó)單崛起：抖音以?xún)?nèi)容賦能游戲

一方面，自然是因?yàn)橹鳈C(jī)游戲在中國(guó)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的行業(yè)背景。

近期游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，就明確提及主機(jī)游戲市場(chǎng)收入已達(dá)83.62億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)86.33%，而且主要受益于《黑神話(huà)：悟空》的持續(xù)熱度及進(jìn)口新作的推動(dòng)——市場(chǎng)高速發(fā)展自然促成了相關(guān)話(huà)題在內(nèi)容平臺(tái)上的爆火。

另一方面，則在于抖音擁有“海量創(chuàng)作者”構(gòu)筑的內(nèi)容寶庫(kù)。抖音今年在產(chǎn)業(yè)年會(huì)的分享中就提到，目前抖音上的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)了900萬(wàn)。

要知道，抖音一直在堅(jiān)持構(gòu)筑優(yōu)秀內(nèi)容生態(tài)去挖掘新面孔，積極聚集優(yōu)質(zhì)作者合力發(fā)揮創(chuàng)意，持續(xù)打破“游戲邊界”讓更多人通過(guò)多元內(nèi)容領(lǐng)略游戲魅力，同時(shí)也為真正貢獻(xiàn)活躍度的創(chuàng)作者，爭(zhēng)取更多的實(shí)際收入回報(bào)。

在此基礎(chǔ)上，抖音顯然還對(duì)游戲行業(yè)的大勢(shì)所趨深有洞察。比如面對(duì)“行業(yè)朝內(nèi)容型游戲轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)，抖音就積極挖掘相關(guān)創(chuàng)作者和廠商的需求，并且取得了顯著成績(jī)。據(jù)悉在過(guò)去一年，內(nèi)容型游戲在抖音的內(nèi)容觀看量占比已提升至90%——這充分證明抖音已為主機(jī)大作的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展準(zhǔn)備好了舞臺(tái)。

先以《影之刃零》為例。

抖音在這款國(guó)產(chǎn)大作的多個(gè)重要宣發(fā)節(jié)點(diǎn)，都起到了顯著作用。而且并非只有簡(jiǎn)單的信息傳播，而是原創(chuàng)了不少專(zhuān)項(xiàng)企劃，幫助玩家準(zhǔn)確感受游戲的亮點(diǎn)所在。

從7月《影之刃零》開(kāi)啟了線(xiàn)下試玩開(kāi)始，抖音就定向邀請(qǐng)了八十多位優(yōu)質(zhì)平臺(tái)作者，參與了試玩評(píng)測(cè)。后續(xù)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容獲得了8000多萬(wàn)播放，播放量占全網(wǎng)的77%。

針對(duì)游戲中的文化元素，抖音還特意鏈接了一批其他垂類(lèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者，從一些新穎但又契合的角度把游戲特色傳遞到了更廣泛的用戶(hù)群中。類(lèi)似編劇雷神、演員延霈等創(chuàng)作者，就從傳統(tǒng)武術(shù)招式、武器設(shè)定、俠義精神劇情解析等角度出發(fā)，產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

等到了TGA這種特殊節(jié)點(diǎn)，抖音也提前與創(chuàng)作者溝通預(yù)埋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助廠商在預(yù)告片發(fā)布的當(dāng)天第一時(shí)間打造熱點(diǎn)事件，其中涵蓋官方PV、游戲解析、實(shí)機(jī)混剪等不同主題內(nèi)容。最終在TGA期間，首周話(huà)題播放量超過(guò)6000萬(wàn)、點(diǎn)贊量超過(guò)200萬(wàn)、投稿人數(shù)超過(guò)800人，并有超過(guò)200位優(yōu)質(zhì)主播轉(zhuǎn)播TGA 直播間，直播間曝光量超過(guò)700萬(wàn)、看播次數(shù)超過(guò)500萬(wàn)人。

甚至為了幫助游戲破圈，抖音游戲還參與助力了許多“整活向”的熱門(mén)事件。

比如抖音知名創(chuàng)作者“毒角show”就在TGA與《影之刃零》團(tuán)隊(duì)共同觀禮，還記錄了定檔預(yù)告官宣時(shí)刻制作人的“第一反應(yīng)”。

后續(xù)更與多位主播共同出鏡，租賃了一輛配備LED屏幕的貨車(chē)，在洛杉磯繁華鬧市區(qū)循環(huán)播放預(yù)告片“炸街”，并邀請(qǐng)海外路人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試玩，就是要以最直接的方式把國(guó)產(chǎn)主機(jī)大作帶到外國(guó)友人面前。

這類(lèi)助力游戲破圈的活動(dòng)，抖音還拓展了很多形式。

由Hazelight Studios研發(fā)的《雙影奇境》今年3月發(fā)售后，曾在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一波體驗(yàn)熱潮。當(dāng)時(shí)抖音游戲針對(duì)本作獨(dú)特的雙人闖關(guān)超高難度彩蛋關(guān)卡，迅速打造了“直播競(jìng)速大賽”。

結(jié)果大賽成功挖掘了兩位世界級(jí)首通隱藏關(guān)卡的主播，制作人Josef Fares為此錄制了恭賀視頻，還邀請(qǐng)兩位玩家去瑞典參與工作室新品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。可謂是成就了一場(chǎng)游戲廠商、游戲玩家、內(nèi)容平臺(tái)多方共贏的佳話(huà)。

而除了針對(duì)單款游戲的多維度扶持，很多游戲圈的熱門(mén)活動(dòng)，也少不了抖音的參與。

就拿TGA來(lái)說(shuō)吧。鑒于愈來(lái)愈多大廠都將TGA當(dāng)成重要的宣發(fā)舞臺(tái)，中國(guó)玩家對(duì)于這個(gè)知名獎(jiǎng)項(xiàng)也有著越來(lái)越高的參與需求。抖音作為T(mén)GA的官方投票渠道，自然備受玩家關(guān)注。

但抖音對(duì)于TGA的參與感營(yíng)造并不局限于此。

抖音作為今年唯一一家?guī)ьI(lǐng)創(chuàng)作者前往美國(guó)TGA現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，在玩家投票后，還單獨(dú)計(jì)算了平臺(tái)上的結(jié)果去評(píng)出“抖音游戲玩家之選”。隨后根據(jù)評(píng)選結(jié)果，前往TGA現(xiàn)場(chǎng)給廠商“送錦旗”，以此傳達(dá)專(zhuān)屬于中國(guó)玩家的真心實(shí)意。

像抖音游戲區(qū)的知名創(chuàng)作者“貪玩歌姬小寧子”，就先后采訪了《雙影奇境》的制作人Josef Fares和《天國(guó)拯救2》的全球公關(guān)經(jīng)理Sir Tobi這兩位中國(guó)玩家的老熟人，并送上了不同的錦旗。

這種面對(duì)面交流，無(wú)疑能讓海外游戲人真切感受到中國(guó)玩家對(duì)于主機(jī)游戲的熱愛(ài)及需求方向。而送錦旗的創(chuàng)意也收到了海外制作人的一致好評(píng)，均表示“一定會(huì)把錦旗掛在辦公室”。

這類(lèi)抖音積極帶領(lǐng)中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者參與到國(guó)際游戲大事件的例子還不止于TGA。

今年8月，抖音游戲就曾帶領(lǐng)眾多創(chuàng)作者前往德國(guó)參加了科隆游戲展，并同時(shí)在波蘭開(kāi)展了交流。先后一共拜訪了五家知名游戲廠商（Crytek、Bloober Team、Techland、?11bit Studios、CD Projekt Red），不僅在采訪廠商后產(chǎn)出了多期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還通過(guò)抖音平臺(tái)加深了波蘭廠商對(duì)中國(guó)玩家的了解。

最值得一提的是，抖音還在有意識(shí)地制作官方品牌的游戲?qū)ｎ}節(jié)目。

系列獨(dú)家采訪紀(jì)錄片“謝謝你玩我的游戲”，就是一檔旨在挖掘游戲背后的創(chuàng)作故事、理念與制作人心路歷程，以獨(dú)特視角展現(xiàn)游戲行業(yè)魅力的欄目。

目前該節(jié)目已和《天國(guó)：拯救》《巫師4》《賽博朋克2077》《影之刃零》《消逝的光芒》《SKY·光遇》《獵殺對(duì)決》等多款大作開(kāi)啟合作，堪稱(chēng)是3A大作在抖音上的一個(gè)重點(diǎn)宣發(fā)板塊，不但可以精準(zhǔn)傳遞游戲的核心理念，更成了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與玩家的全新溝通橋梁。

過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間都有種聲音，認(rèn)為單機(jī)、主機(jī)大作在中國(guó)市場(chǎng)缺乏發(fā)展土壤。但在國(guó)產(chǎn)單機(jī)崛起的背景下，抖音這樣的平臺(tái)已迅速構(gòu)建起了根植于國(guó)內(nèi)用戶(hù)需求的“大作生態(tài)”，并積極推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)游戲在全球化的溝通與宣發(fā)。這種實(shí)打?qū)嵉牟季郑氡貙⒃趶V大內(nèi)容創(chuàng)作者的共同努力下，為后續(xù)更多新入局的研發(fā)團(tuán)隊(duì)打開(kāi)通路，營(yíng)造出不一樣的業(yè)態(tài)。

不止于曝光：已搭建“全線(xiàn)能力”

透過(guò)上面這些涵蓋單款產(chǎn)品推廣、行業(yè)活動(dòng)鏈接、內(nèi)容矩陣搭建的示例，你可能已察覺(jué)到了——抖音在游戲領(lǐng)域早已不是一個(gè)單純的信息集散中心。

在主機(jī)大作爆火的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，在玩家日益增長(zhǎng)的主機(jī)文化內(nèi)容需求上，抖音正用實(shí)際行動(dòng)跑通一條涵蓋線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景、多階段產(chǎn)品需求、用戶(hù)內(nèi)容訴求的“全線(xiàn)能力鏈路”。這套能力對(duì)主機(jī)游戲從宣傳到發(fā)售再到長(zhǎng)線(xiàn)IP運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段，都能提供有的放矢的影響力加持。

我們可以稍微梳理一下。

首先在游戲宣發(fā)期，各主機(jī)大作最需要的無(wú)疑是“流量曝光”。每一個(gè)階段性的預(yù)告片、實(shí)機(jī)演示、主創(chuàng)訪談，都能直接影響到前期口碑、愿望單積累乃至于是首批次的游戲銷(xiāo)量。

針對(duì)這種重點(diǎn)需求，抖音圍繞新游提供了充裕的流量曝光，幫助各主機(jī)大作在宣發(fā)階段能得到足量且精準(zhǔn)的推廣。其中涵蓋抖音首頁(yè)開(kāi)屏、抖音精選開(kāi)屏等資源位，相關(guān)內(nèi)容的播放量據(jù)悉已超過(guò)1200萬(wàn)，對(duì)于許多新生團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的支持能夠幫助快速打開(kāi)市場(chǎng)積累熱度。

而作為重要宣傳陣地的官方號(hào)，抖音也愿意提供相應(yīng)的功能支持，由此去強(qiáng)化官號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力。官方號(hào)陣地能穩(wěn)住流量、促成用戶(hù)交流，相關(guān)品宣素材的效果自然不會(huì)差，這也是內(nèi)容平臺(tái)能助力游戲廠商深度拓展傳播效果的優(yōu)勢(shì)所在。

其次是類(lèi)似于試玩會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、電玩展攤位一類(lèi)的線(xiàn)下活動(dòng)，也是很多大作宣發(fā)階段的重要節(jié)點(diǎn)。

針對(duì)這種既能宣傳產(chǎn)品又能直觀收獲玩家反饋的線(xiàn)下場(chǎng)景，抖音也能為創(chuàng)作者提供精準(zhǔn)的資源支持。今年《消失的光芒：困獸》《戰(zhàn)地風(fēng)云6》等游戲的線(xiàn)下試玩會(huì)，就都有抖音的傳播助力。

而到了真正影響銷(xiāo)量的“積累心愿單”和正式發(fā)售階段，抖音更是突破傳統(tǒng)宣發(fā)助力，轉(zhuǎn)而打通了部分端口限制，將添加心愿單、購(gòu)買(mǎi)游戲等功能直接整合到了平臺(tái)內(nèi)部。比如部分《黑神話(huà)：悟空》的視頻下方就有購(gòu)買(mǎi)游戲的接口，直接可以跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。

這種平臺(tái)能力的加持，無(wú)疑大幅簡(jiǎn)化了過(guò)往玩家從“觀看游戲內(nèi)容”到添加steam心愿單、再到游戲一鍵購(gòu)買(mǎi)之間的流程和時(shí)間。由此讓宣發(fā)內(nèi)容得以高效、直觀地完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化，這對(duì)于主機(jī)游戲而言，堪稱(chēng)是直擊痛點(diǎn)了。

最后，抖音作為能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)方，其對(duì)游戲上線(xiàn)后的長(zhǎng)線(xiàn)宣傳及售賣(mài)，也能提供顯著扶持。

此前很多主機(jī)大作發(fā)售后聲量都會(huì)逐步趨于弱勢(shì)，但抖音通過(guò)圍繞主機(jī)游戲內(nèi)容特性，定制對(duì)應(yīng)的活動(dòng)方案，就能以獎(jiǎng)勵(lì)和挑戰(zhàn)吸引到內(nèi)容創(chuàng)作者長(zhǎng)線(xiàn)參與其中，為游戲挖掘出更多樂(lè)趣，從而拉長(zhǎng)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)、吸引到更多泛娛樂(lè)用戶(hù)的加入。

很顯然，抖音當(dāng)下已不只起到“籠統(tǒng)”的內(nèi)容曝光作用，而是能針對(duì)廠商、用戶(hù)需求，提供更細(xì)致的傳播，有效助力主機(jī)游戲在熱度、銷(xiāo)量、口碑破圈等維度的積累——而這正是中國(guó)游戲出海、海外游戲打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)都迫切需要的有效鏈接。

大作時(shí)代，我們?cè)桨l(fā)需要溝通渠道

游戲市場(chǎng)和用戶(hù)生態(tài)的變革速度，總是輕易超出我們的預(yù)期。

曾幾何時(shí)，偏重于單機(jī)體驗(yàn)的主機(jī)大作，要在國(guó)內(nèi)形成聲量似乎還頗為困難。但從《黑神話(huà)：悟空》為代表的國(guó)單先行者陸續(xù)打開(kāi)局面后，一個(gè)新品層出不窮、玩法持續(xù)突破的“國(guó)產(chǎn)主機(jī)大作時(shí)代”就這么降臨了。

而在用真金白銀的銷(xiāo)量，證實(shí)國(guó)產(chǎn)大作能在全球收獲用戶(hù)認(rèn)可后，如何迅速建立起有利于主機(jī)游戲長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的宣發(fā)渠道和用戶(hù)社群，就成了業(yè)界亟待挖掘的一大命題了。

畢竟伴隨中國(guó)市場(chǎng)聲量和話(huà)語(yǔ)權(quán)的與日俱增，主機(jī)游戲這類(lèi)在國(guó)內(nèi)仍處于高速發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，越發(fā)需要功能強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)，去鏈接起創(chuàng)作者、廠商和玩家，進(jìn)而促成整個(gè)市場(chǎng)能蓬勃、健康地發(fā)展。

同時(shí)對(duì)海外的大小廠商而言，他們也迫切需要有一個(gè)能暢順接觸到中國(guó)玩家的渠道，將更多主機(jī)新品以合適的形式引入國(guó)內(nèi)，并在精準(zhǔn)接收玩家反饋的基礎(chǔ)上，有效調(diào)整產(chǎn)品的迭代方向。

抖音游戲當(dāng)下這一整套生態(tài)構(gòu)筑，相信會(huì)是一個(gè)值得借鑒的參考思路。它充分運(yùn)用了自身能觸達(dá)研發(fā)廠商和海量創(chuàng)作者的優(yōu)勢(shì)，從各方核心需求出發(fā)，最終打造了一個(gè)涵蓋全線(xiàn)功能的內(nèi)容矩陣。

當(dāng)然，屬于我們的大作時(shí)代仍處于巨變之中，但內(nèi)容生態(tài)的保駕護(hù)航，總是讓人倍感安心與興奮的。相信伴隨更多游戲新品與內(nèi)容平臺(tái)的特色合作，我們還將看到很多超出想象的全新企劃，見(jiàn)證國(guó)單邁入下一個(gè)“全盛階段”。