作者丨趙波

校審丨汪海排版丨葛暢

《三體》的小說里面，有一個非常重要的概念，叫做：思想鋼印，在小說里面，它是希恩斯用機器打到人腦當(dāng)中去的去的，不僅不可磨滅，而且當(dāng)事人堅信那是自己的自由意志。

這種思想鋼印其實我們每個人都有，而且還有非常顯著的時代特征，我們先來看一個最近在抖音挺火的段子：

60、70后，我一定努力，讓自己下一代過得更好
80、90后，我會努力，讓自己未來能過得更好
00后，努力隨緣，好讓自己當(dāng)下過得更好

這個段子說了不同年代的人，對自己，人生和成長價值觀的一些不同。

為什么會有這些不同，其實有很多的解釋，成長的環(huán)境，受到的教育，以及資源與財富的豐裕和匱乏程度，都會不同程度的影響一代消費者的價值觀。

其實每一代消費者的價值觀念，對消費的影響其實是非常大的，不同的代際，確實是有不同的消費偏好。

今天我們從來探討一下，這種消費觀念背后形成的機制，以及我們要如何看待這種機制？

因為人類大腦底層的算法是求存，但是有限的信息人們不得不通過巴甫洛夫和斯金納的模式強硬的從有限信息里面找到相關(guān)性和概率，從而獲得因果性。

這種機制決定了，人類算法的底層不是理性的對錯，而是在有限信息里面習(xí)得的經(jīng)驗。

我們看看成人的學(xué)習(xí)路徑：

事件→ 分析 → 推理 → 得出因果 → 情緒只是附屬品。

但是童年的時候，因為他的前額葉皮層尚未發(fā)育，所以孩子的學(xué)習(xí)路徑完全反過來：

事件→ 情緒電流 → 形成意義 → 再嘗試推斷因果（即使理解錯也無所謂）

情緒是主電源，因果是副產(chǎn)物。

在7 歲前：

前額葉皮層（負責(zé)邏輯、規(guī)劃、自控、假設(shè)推理）幾乎不在線
邊緣系統(tǒng)（負責(zé)恐懼、愉悅、依戀）是全速運轉(zhuǎn)
杏仁核是孩子的“世界解釋器”
海馬體還在發(fā)育，記憶不可靠
語言系統(tǒng)尚不成熟，無法構(gòu)建抽象概念

所以孩子不是“思考世界”，

而是“感受世界，并把感受誤認(rèn)為世界”。

這種認(rèn)知架構(gòu)就像語言學(xué)習(xí)，7歲前學(xué)外語和7歲后學(xué)外語，根本不是在一個腦區(qū)，后者是需要調(diào)動前額葉皮層的理性腦區(qū)來進行計算而獲得。

簡單說，孩子是依靠原始本能學(xué)習(xí)，獲得的經(jīng)驗是他一生的生存架構(gòu)

7 歲前的情緒學(xué)習(xí)是“隱性記憶”，不是可以用語言重寫的。

它不是“你記住了什么”，而是“你的身體學(xué)會了怎樣求存”。

隱性記憶篇幅巨大，但核心是：

它不由前額葉處理
不受語言影響
不會因為邏輯推翻
常常在壓力時自動激活
像反射動作一樣存活到成人期

這就是為什么：

• 一次童年羞辱，會讓一個人40 歲還害怕表達
• 一次過度保護，會讓人一生追求“不要出錯”
• 一次被拋棄的感覺，會在成年戀愛里不斷重演

童年的匱乏，會讓人不敢花錢、囤貨、極度安全導(dǎo)向

這就解釋了為什么很多人要用一生來治愈童年所獲得的傷害的根本原因，也是為什么會有不同代際的人們對消費會有不同的理解，因為他們的童年環(huán)境決定了他們一生絕大多數(shù)的算法。

所以，回到開篇所講的，現(xiàn)實中的思想鋼印，不是機器打的，而是7歲前的生存環(huán)境打上去的。它同樣具備“不可磨滅”和“潛意識化”（你以為是你選的，其實是你的恐懼選的）的特征。

“所謂的思想鋼印，不過是前額葉沒長好之前，生存本能為了活下去而死死抱住的一塊浮木。成年后我們上了岸，卻還背著這塊木頭（鋼?。┰陉懙厣媳寂?。”

再進一步補充一些專家的觀點：

一、軀體標(biāo)記假設(shè) (Somatic Marker Hypothesis)

安東尼奧·達馬西奧（Antonio Damasio）認(rèn)為，我們在做決策時，并不是先調(diào)動大腦皮層去計算利弊，而是身體先有了反應(yīng)。

7歲前的記憶不僅存儲在杏仁核，還存儲在肌肉、腸道和神經(jīng)系統(tǒng)中。比如，一個童年長期處于緊張高壓環(huán)境的人，他的肩頸肌肉會永久性處于“備戰(zhàn)狀態(tài)”。

所以我們用心理學(xué)家看消費行為的實質(zhì)：很多時候，人消費不是為了“快樂”，而是為了“解除身體的警報”。比如60/70后囤積糧食，是因為看到空冰箱時，胃部會產(chǎn)生生理性的痙攣（恐懼記憶）；00后喝奶茶，是因為高糖分能瞬間激活副交感神經(jīng)，強行讓緊繃的身體“松弛”下來。消費是對生理痛苦的止疼藥。

二、強迫性重復(fù) (Repetition Compulsion)

弗洛伊德提到過一種心理癥狀，叫做：強迫性重復(fù)。什么意思，是說人們潛意識里不僅會追求“舒服”，有時還會主動追求“熟悉的痛苦”。因為對于潛意識來說，熟悉=安全，哪怕是熟悉的痛苦。

恰巧前兩天我在抖音上看到一個博主，提到了一個故事，說她朋友總是遇到渣男，他們分析完的結(jié)論是，這個女性的特質(zhì)，或者說讓她引以為豪的品質(zhì)，在曾經(jīng)，都是拿來處理痛苦的，她為了滋養(yǎng)它，會不自覺的尋找類似的痛苦。

這解釋了為什么有些糟糕的品牌或服務(wù)依然有人買單，或者為什么有些人總是陷入財務(wù)危機。因為他們在通過消費行為，復(fù)刻童年的混亂感，以此來確認(rèn)“這確實是我的世界，我還在掌控中”。

概括來說:

1. 人用有限信息推導(dǎo)出“生存因果模型”；

2. 這個模型幾乎不可重寫；

3. 人的所有決策其實是執(zhí)行“童年寫入的算法”；

4. 代際的童年環(huán)境不同，所以代際的算法不同；

5. 代際消費差異，本質(zhì)不是錢、不是文化，而是底層求存邏輯的不同。

從“物質(zhì)稀缺”到“意義稀缺”

• 60/70后（固體社會）：面對的是生存危機。社會結(jié)構(gòu)是穩(wěn)固的（單位、家庭）。他們的算法是“占有”——占有房子、存款、編制。這是物理層面的求存；
• 80/90后（半液態(tài)社會）：面對的是地位危機。社會階層開始板結(jié)但仍有縫隙。他們的算法是“競爭”——優(yōu)績主義（Meritocracy）；
• 00/Z世代（液態(tài)社會）：面對的是存在危機。正如齊格蒙特·鮑曼所言，一切都是流動的、不確定的。

Z世代的“隨緣”和“求當(dāng)下”，不是因為他們不想規(guī)劃未來，而是因為在他們的算法里，“未來”這個變量的權(quán)重被系統(tǒng)降權(quán)了。因為世界變化太快，長期規(guī)劃的ROI（投資回報率）趨近于零。這是一種習(xí)得性無助后的理性適應(yīng)。

如果再深入一點，品牌的價值，其實是在做消費者的代理性父母(Reparenting)。

一、品牌作為“理想父母”的投射

• 權(quán)威型父母（針對60/70后）：品牌形象必須是強大的、權(quán)利背書的、不容置疑的。這彌補了他們童年對于“強大保護者”的渴望。這代表了那種專家背書，央視上榜品牌，中華老字號，帶有強烈的權(quán)威暗示的品牌；
• 教練型父母（針對80/90后）：品牌要告訴你要自律、要Keep、要Just Do It。這迎合了他們童年被教育要“出人頭地”的心理模型。這代表了是那種品牌的精英敘事，我們必須要變成/成為我們看到的優(yōu)秀的樣子；
• 伙伴/溺愛型父母（針對00后）：品牌要會玩梗、要示弱、要發(fā)瘋。比如肯德基的“瘋狂星期四”文學(xué)。這代人童年普遍孤獨（獨生子女+高壓教育），他們渴望的不是說教，而是“懂我”“陪伴”。這代表了是那種凡人敘事，他要求的事陪伴/玩伴，是平等的，共情的，共鳴的敘事。

所以:

品牌不是在賣產(chǎn)品，而是在“接入某代的操作系統(tǒng)”。

所有消費的意義，其實是在為童年缺口提供敘事補丁。

同樣的道理，今天講的情緒經(jīng)濟，不過是在滿足Z世代的“童年生存模型缺陷”。

Z世代的消費觀，本質(zhì)上來自“過剩社會里的求存方式改變”。

人是在執(zhí)行童年寫入的算法。但更殘酷的真相可能是：消費主義之所以能大行其道，是因為它精準(zhǔn)地利用了現(xiàn)代社會造成的“集體童年創(chuàng)傷”，并提供了一個看似有效、實則成癮的“止痛方案”。

60/70后在買安全感；
80/90后在買優(yōu)越感；
00后在買存在感。

我們都在用成年的錢包，去賄賂那個住在身體里、從未長大的、驚慌失措的孩子。