我們并不反對營銷，好的品牌也需要表達。但58%的營銷費與2.5%的研發(fā)費形成鮮明反差，國貨的崛起，不能僅靠在網(wǎng)絡(luò)平臺上喊出的“國貨之光”，更應(yīng)建立在對每一份原料的敬畏，對每一項研發(fā)的投入，以及對每一個消費者信任的守護之上。

近期，知名國貨美妝品牌韓束所屬的上海上美化妝品股份有限公司（02145.HK，簡稱“上美股份”）因產(chǎn)品涉嫌添加違禁成分而成為輿論和監(jiān)管焦點。央視《經(jīng)濟半小時》欄目報道稱，在韓束兩款熱銷面膜中，檢出一種在我國化妝品監(jiān)管政策中明令禁止的成分——表皮生長因子（Epidermal Growth Factor, EGF）。

盡管上美股份迅速回應(yīng)，拿出另一份檢驗報告“自證清白”，這家年營收近百億、營銷開支占比超5成的國貨企業(yè)，還是被置于一場前所未有的風波之中。合規(guī)與否的最終結(jié)論還有待權(quán)威定性，但此次“成分門”并非偶然。

檢測差異增加公眾困惑

12月25日，央視財經(jīng)欄目報道稱，在市場抽檢中，韓束“豐盈緊致精華面膜”檢出EGF含量0.07pg/g、“嫩白透亮面膜”檢出EGF含量3.21pg/g。這些檢測數(shù)據(jù)雖看似微量，但涉及成分本身的合法性和安全性問題即引發(fā)廣泛關(guān)注。EGF是一種醫(yī)學活性肽類物質(zhì)，在臨床用于燒傷、創(chuàng)傷愈合等醫(yī)療用途，但在我國化妝品原料目錄中并未被允許使用。國家藥監(jiān)局早在2019年發(fā)布的監(jiān)管問答中明確指出，人寡肽-1（即EGF）不得作為化妝品原料使用，否則構(gòu)成違法行為。

報道一出，韓束官方迅速發(fā)布聲明稱，旗下所有產(chǎn)品均未添加人表皮生長因子。韓國方面還出示了上海市藥品監(jiān)督管理局稽查局與第三方專業(yè)機構(gòu)SGS的檢測報告，報告均顯示涉事產(chǎn)品未檢出EGF。公司還強調(diào)產(chǎn)品配方與備案一致，并承諾將對涉事產(chǎn)品再次送檢公布結(jié)果。

圖片來源：微博

然而，這一回應(yīng)并沒有平息輿論，反而引發(fā)了更多爭議。為何來自于多方檢測結(jié)果會出現(xiàn)不一致性？央視報道基于某第三方檢測機構(gòu)的檢測數(shù)據(jù)，而上美股份則基于市監(jiān)局雙向送檢與SGS檢測結(jié)果否認內(nèi)容違規(guī)。兩者之間的矛盾尚未有進一步權(quán)威機構(gòu)的統(tǒng)一判定，導(dǎo)致公眾和市場陷入信息“斷層”。

在化妝品成分監(jiān)管領(lǐng)域，檢測標準本身就是一大敏感議題。此前業(yè)內(nèi)專家就曾指出，目前全球尚無統(tǒng)一、標準化、科學適用于化妝品中EGF檢測的商業(yè)試劑或方法，且不同檢測方法（如ELISA、HPLC等）可能得出不同結(jié)果，因此無論哪一方的單一檢測結(jié)果并不足以作為最終結(jié)論。

對上美股份而言，這意味著如果企業(yè)不能基于標準、可驗證、透明的方法及時向市場和公眾解釋清楚檢測差異及樣品來源，就會自發(fā)放大外界對企業(yè)合規(guī)風險的擔憂，而不僅僅是成分爭議本身。

銷售費用超過研發(fā)費用20倍

上美股份近年來的營銷支出快速增長，而研發(fā)投入顯著收縮。同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年上半年，公司的銷售費用率從47.01%增長至56.88%，其中2024年高達58.11%；而研發(fā)費用率卻從4.12%降至2.51%。三年前的銷售費用已是研發(fā)費用的10余倍，如今更是超過20倍，公司“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略顯而易見。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

這樣的銷售費用率意味著，消費者支付給韓束的每一百元中，有超過一半可能就直接流向了直播間的主播抽成、抖音的投流以及代言人的合同里。這是典型的“買量模式”，上美股份本質(zhì)上并不是在賣化妝品，而是在“租流量”。公司通過巨額投流置換GMV（交易總額），再通過銷量換取資本市場的估值。然而，隨著邊際獲客成本不斷上升，這種模式的可持續(xù)性就會變得越來越脆弱。

橫向?qū)Ρ葒H巨頭，歐萊雅的營銷費用率通常維持在30%左右；縱向?qū)Ρ葒鴥?nèi)同業(yè)，珀萊雅、貝泰妮等品牌在的營銷占比也大多在45%-50%之間。上美股份58.1%的占比，已然逼近了美妝行業(yè)的極限。

上美股份在宣傳中頻繁使用科學抗衰、科研為本等字眼，但市場更愿意相信數(shù)字。今年上半年，上美股份的研發(fā)投入僅為1.03億元，占收入比重下降至2.51%，而真正具備研發(fā)壁壘的生物制藥或高端美妝企業(yè)，研發(fā)占比通常在4%以上。

2.5%的研發(fā)投入水平下，其自研原料、獨家專利到底含金量幾何？在面對此次EGF風波時，公司如果擁有深厚的原料溯源管理和自主研發(fā)體系，理應(yīng)從底層邏輯上自證清白。

品牌不均衡與渠道依賴

上美股份旗下的品牌矩陣看似豐富，包括韓束、一葉子、紅色小象等，但近兩年的業(yè)績表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出“單腿跳”趨勢。今年上半年數(shù)據(jù)顯示，韓束單品牌貢獻了33.4億元的收入，占比竟高達81.3%。曾經(jīng)的明星品牌“一葉子”在轉(zhuǎn)型期苦苦掙扎，營收規(guī)模大幅縮水，母嬰品牌“紅色小象”也顯露疲態(tài)。這種形勢具有一定的結(jié)構(gòu)性風險，一旦韓束因為此類“違禁成分”風波導(dǎo)致口碑崩塌，整個上美股份的財務(wù)報表將瞬間失去支撐。這不僅是業(yè)務(wù)層面的集中風險，更是品牌資產(chǎn)管理的危機。

在這場風波中，上美股份還需要給出兩個方面的交代。一個是對于消費者：如果一份護膚品的包裝價值遠高于內(nèi)在精華，如果消費者了解自己花費的超過一半都用于品牌推廣，那么其品牌情懷還能消費多久？當品牌因疑似添加禁用成分而被點名，哪怕最終通過技術(shù)手段脫身，其在消費者心中留下的疑惑，也是短期內(nèi)難以抹平的。

另一個是對于投資者：這種模式能維持多久？從資本市場角度看，這種“燒錢換增長”在藍海期或許奏效，但在存量博弈的美妝紅海，如果缺乏原創(chuàng)核心技術(shù)和跨周期品牌力的企業(yè)，如果流量枯竭將走向何方？

我們并不反對營銷，好的品牌也需要表達。但58%的營銷費與2.5%的研發(fā)費形成鮮明反差，國貨的崛起，不能僅靠在網(wǎng)絡(luò)平臺上喊出的“國貨之光”，更應(yīng)建立在對每一份原料的敬畏，對每一項研發(fā)的投入，以及對每一個消費者信任的守護之上。對于上美股份而言，這份質(zhì)檢報告或許能平息一時的輿論，但必須從根本上扭轉(zhuǎn)“流量導(dǎo)向”的經(jīng)營邏輯。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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