邁開(kāi)步子向前走

到底是什么原因，讓“館長(zhǎng)”落地廣州就直奔網(wǎng)易？

或許有些朋友不知道“館長(zhǎng)”是誰(shuí)，他是一名臺(tái)灣網(wǎng)紅，在近期通過(guò)親身體驗(yàn)和直播方式，向臺(tái)灣民眾展示大陸真實(shí)面貌以促進(jìn)兩岸理解。12月25日，館長(zhǎng)廣州行的首站便探訪了網(wǎng)易廣州園區(qū)，訪問(wèn)了研發(fā)《天下：萬(wàn)象》的網(wǎng)易香格里拉工作室。

為什么是《天下》成為跟館長(zhǎng)合作的首個(gè)大陸游戲呢？ 很重要的一個(gè)原因自然是《天下貳》當(dāng)年發(fā)布時(shí)在兩岸都有很大的影響力，作為首款網(wǎng)易3DMMO，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的轟動(dòng)程度甚至不亞于當(dāng)下炙手可熱的《燕云十六聲》。在直播中還透露，很多臺(tái)灣同胞都是《天下》系列的玩家，據(jù)說(shuō)《天下貳》當(dāng)年第一屆名人堂榜首“臘月十九”本人就是一位神秘的臺(tái)灣大佬。彼時(shí)，一眾當(dāng)紅明星如韓庚、楊冪等也都是《天下》的忠實(shí)玩家。

要知道，在臺(tái)灣的游戲市場(chǎng)環(huán)境下，臺(tái)灣玩家能夠比較便捷的接觸到海內(nèi)外各類優(yōu)秀產(chǎn)品，他們能如此鐘愛(ài)《天下》，正說(shuō)明天下對(duì)臺(tái)灣玩家來(lái)說(shuō)有著不可替代的優(yōu)勢(shì)與特色。甚至，在近期《天下：萬(wàn)象》（《天下》端游三端互通升級(jí)版）上線后，有很多臺(tái)灣的美女主播在Twitch上播起了《天下：萬(wàn)象》。

臺(tái)灣主播“ET”在twitch直播《天下：萬(wàn)象》

而館長(zhǎng)拜訪網(wǎng)易香格里拉工作室的事件，也迅速登頂抖音廣州熱搜榜第一，讓更多人知道了《天下》與香格里拉工作室。近期，《天下：萬(wàn)象》作為天下17年歷史的升級(jí)之作，上線前后一度登頂App Store角色扮演品類榜榜首，躋身免費(fèi)游戲榜前三。

而早在2025年第三季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易高層就已將《天下》系列明確列為“具備長(zhǎng)青潛質(zhì)的新項(xiàng)目”，并表示將“果斷投入資源，重點(diǎn)打造”。在海外市場(chǎng)，官方推特賬號(hào)也開(kāi)始將這個(gè)充滿國(guó)風(fēng)韻味的IP作為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行推廣。

這讓不少?gòu)臉I(yè)者感到意外——在傳統(tǒng)MMO普遍被認(rèn)為增長(zhǎng)乏力、用戶老齡化的賽道中，《天下》竟然還能激起如此大的水花。

館長(zhǎng)參觀網(wǎng)易時(shí)，一個(gè)令他感到驚訝的點(diǎn)是，對(duì)一款已經(jīng)17年的老游戲，網(wǎng)易還在《天下》制作中的應(yīng)用了非常多對(duì)臺(tái)灣人堪稱是“黑科技”的技術(shù)。比如整個(gè)動(dòng)捕棚有94臺(tái)高速攝像機(jī)實(shí)時(shí)捕捉動(dòng)作、緊身衣掃描高精度建模，到Apose、Tpose等動(dòng)作掃描，再到骨骼動(dòng)捕校準(zhǔn)等等。

館長(zhǎng)在網(wǎng)易香格里拉工作室體驗(yàn)《天下》IP預(yù)研玩法發(fā)出驚嘆

如今17年過(guò)去，大陸的游戲行業(yè)百花齊放，涌現(xiàn)出了無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)的游戲作品，其中也不乏比肩海外3A大作質(zhì)量的游戲。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，《天下》依然能夠繼續(xù)保持長(zhǎng)青的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)《天下》持久的創(chuàng)新力和內(nèi)容制作能力，對(duì)《天下》的“情有獨(dú)鐘”已經(jīng)成為了兩岸玩家的共識(shí)。

館長(zhǎng)直播也讓臺(tái)灣玩家們看到了網(wǎng)易的實(shí)力

在MMO常常被貼上“又肝又氪”、老用戶不斷流失的標(biāo)簽時(shí)，《天下》這套“老IP翻新”的打法，為什么能走通？它到底做了哪些改變？如果想要真正了解它的打法，或許得了解《天下》在網(wǎng)易3D MMO的地位。

網(wǎng)易3D MMO的先驅(qū)者

為何說(shuō)《天下》是網(wǎng)易3D MMO的根？

2009年9月20日，《天下貳》正式公測(cè)，憑借獨(dú)特的國(guó)韻水墨風(fēng)格和基于《山海經(jīng)》的東方題材，在當(dāng)年西方奇幻風(fēng)主導(dǎo)的MMO市場(chǎng)中脫穎而出，被譽(yù)為“東方魔獸”，成為國(guó)產(chǎn)3D MMORPG的標(biāo)桿之作。

當(dāng)時(shí)的《天下貳》究竟有多火呢？公測(cè)開(kāi)啟后服務(wù)器全線飄紅，導(dǎo)致網(wǎng)易需緊急調(diào)配上百臺(tái)服務(wù)器進(jìn)行擴(kuò)容。公測(cè)當(dāng)天最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到22.75萬(wàn)。另有資料顯示其曾創(chuàng)下16.8萬(wàn)人同時(shí)在線的記錄。而這還只是那個(gè)PC尚未普及的2009年。

公測(cè)的火爆，甚至吸引了華爾街的高度關(guān)注。國(guó)際投行摩根士丹利發(fā)布報(bào)告，認(rèn)為《天下貳》的成功公測(cè)將推動(dòng)網(wǎng)易股價(jià)上漲——市場(chǎng)分析，公測(cè)后的2009年第四季度，該游戲可為網(wǎng)易貢獻(xiàn)超過(guò)1500萬(wàn)美元（約合人民幣1億多元）的營(yíng)收，而這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期。

有了這次成功后，網(wǎng)易在端游中正式開(kāi)始布局3D產(chǎn)品，可以說(shuō)，網(wǎng)易3D，始于《天下》。

在這一階段中，網(wǎng)易陸續(xù)完成了3D自研引擎Messiah（彌賽亞）的開(kāi)發(fā)、國(guó)風(fēng)IP的原始風(fēng)格積累。

進(jìn)入手游時(shí)代，端游期間的積累，讓網(wǎng)易展現(xiàn)出了頂級(jí)的IP遷移與工業(yè)化生產(chǎn)能力。無(wú)論是將自家頂級(jí)端游IP《天下》、《夢(mèng)幻西游》轉(zhuǎn)化為3D即時(shí)制手游，還是推出《一夢(mèng)江湖》（楚留香）這樣的原生武俠大作，都迅速搶占了移動(dòng)端增量市場(chǎng)。在這一階段中，網(wǎng)易憑借端游時(shí)代積累的MMO設(shè)計(jì)方法論與工業(yè)化管線，快速?gòu)?fù)制成功，實(shí)現(xiàn)用戶與收入的規(guī)模最大化。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又在發(fā)生變化。隨著存量市場(chǎng)的效益越來(lái)越明顯，玩法融合方向開(kāi)始疲軟，越來(lái)越難以創(chuàng)造出新的玩家需求，整個(gè)行業(yè)加劇內(nèi)卷。直到進(jìn)入2024年，網(wǎng)易的策略已明顯轉(zhuǎn)向 “聚焦求變” 。公司戰(zhàn)略性地收縮戰(zhàn)線，將資源高度集中于《燕云十六聲》這類具備“跨端”、“開(kāi)放世界”標(biāo)簽的精品，并對(duì)《天下：萬(wàn)象》等老牌IP進(jìn)行跨代升級(jí)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)重心從拉新轉(zhuǎn)向深度服務(wù)30歲以上的成熟核心玩家，通過(guò)推出各種“經(jīng)典服”、“共創(chuàng)服”來(lái)維系情感與活躍。

這也牽扯出網(wǎng)易當(dāng)前的一個(gè)核心戰(zhàn)略——根據(jù)網(wǎng)易CEO丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的闡述，該戰(zhàn)略主要包含兩個(gè)明確且互補(bǔ)的方向：對(duì)已成功的產(chǎn)品，要精益求精，專注于持續(xù)優(yōu)化和深度運(yùn)營(yíng)，不分散精力；對(duì)有潛力的新項(xiàng)目，要下重注、謹(jǐn)慎投入，確保推出的新品必須具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)已成功的產(chǎn)品如《夢(mèng)幻西游》等，網(wǎng)易投入更多資源與精力，就比如圍繞新玩家和老玩家回流的門檻問(wèn)題，推出 “暢玩服”，取消時(shí)間收費(fèi)、簡(jiǎn)化系統(tǒng)和玩法。在新品布局上，網(wǎng)易變得更為謹(jǐn)慎和聚焦，主要押注于那些具備長(zhǎng)青潛質(zhì)或能開(kāi)創(chuàng)全新產(chǎn)品生態(tài)位的游戲，如《無(wú)限大》、《遺忘之?！返取?/p>

其中，《天下》系列正是被網(wǎng)易高層明確列為 “具備長(zhǎng)青潛質(zhì)的新項(xiàng)目” 之一。

守護(hù)好30+用戶，更要有破釜沉舟的決心

那么問(wèn)題來(lái)了，17年的歷史，《天下》是怎么做到持續(xù)保持活力和翻新的？甚至在今年《天下：萬(wàn)象》上線前，他們就做到了產(chǎn)品收入達(dá)到歷史10年以來(lái)的新高。

在筆者看來(lái)，他們是在持續(xù)將這款老IP當(dāng)做新游戲去對(duì)待、去運(yùn)營(yíng)。最直接的例子便是錨定了“30+”的用戶群體，直接解決了傳統(tǒng)MMO“眾口難調(diào)”的難題。

另一方面，《天下》持續(xù)圍繞用戶需求做體驗(yàn)細(xì)分，開(kāi)設(shè)不同類型的主題服。就比如針對(duì)追求快節(jié)奏、輕負(fù)擔(dān)、公平對(duì)抗的玩家，今年年初《天下3》推出“特色賽季”的主題服。它打破了常規(guī)賽季服全服重置的模式，允許老服務(wù)器玩家進(jìn)入為期兩個(gè)月的賽季服，體驗(yàn)“10天速成賬號(hào)”的快速養(yǎng)成；賽季結(jié)束后，玩家可攜帶部分獎(jiǎng)勵(lì)返回原服，也可選擇留下。這一設(shè)計(jì)既保留了老玩家的積累，也為新玩家提供了快速追趕的通道。

主題服效果也十分明顯——S1賽季“定山河”的單場(chǎng)城戰(zhàn)參與峰值達(dá)9524人，打破了《EVE Online》保持的“最大規(guī)模的多人電子游戲玩家對(duì)戰(zhàn)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

僅三個(gè)月后，S2賽季便將紀(jì)錄刷新至“單場(chǎng)戰(zhàn)斗參戰(zhàn)人數(shù)突破10000人”。隨后，賽季服升級(jí)為“弱水三千”年度服，提供直升滿級(jí)、快速畢業(yè)裝備、賽季制與限氪規(guī)則（每月最高300元），主打“角色一步到位、落地即戰(zhàn)”的爽快體驗(yàn)。甚至年度服供不應(yīng)求，官方也緊急加開(kāi)新服務(wù)器“昆侖變”。

而對(duì)那些只想重溫當(dāng)年感動(dòng)的“原著黨”，《天下貳·經(jīng)典版》嚴(yán)格把控?cái)?shù)值膨脹，著力還原游戲初期的核心玩法、水墨國(guó)風(fēng)畫面以及慢節(jié)奏的社交氛圍，讓老玩家能真正重回記憶中的大荒。

為了整合細(xì)分的玩家生態(tài)，《天下》選擇了更聰明的辦法——通過(guò)IP升級(jí)，將《天下2》《天下3》、各類主題服以及PC、安卓、蘋果三端全面打通，整合為《天下：萬(wàn)象》。

不過(guò)，與其他網(wǎng)易老牌產(chǎn)品不同的是，《天下》并沒(méi)有滿足于懷舊，而是持續(xù)積累產(chǎn)品勢(shì)能。得益于十七年的運(yùn)營(yíng)，《天下》明明圍繞龐大的存量用戶“吃老本”，可偏偏卻鼓起勇氣，下定決心去做引擎升級(jí)——將沿用多年的舊引擎，升級(jí)為網(wǎng)易自研旗艦引擎Messiah（彌賽亞）。

說(shuō)來(lái)有趣，Messiah引擎本就脫胎于網(wǎng)易天下事業(yè)部的自研引擎，其第一款研發(fā)的游戲是16年發(fā)行的《天下》手游。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下，又再度回歸天下的開(kāi)發(fā)進(jìn)程中來(lái)。

引擎升級(jí)，最直觀的是畫面革新。新引擎對(duì)超過(guò)600平方公里的全地圖進(jìn)行了畫質(zhì)迭代，優(yōu)化了光照、動(dòng)態(tài)植被和水面反射效果。曾經(jīng)玩家心中的“白月光”世界，以更細(xì)膩的材質(zhì)、更真實(shí)的光影，重新呈現(xiàn)于當(dāng)下審美面前。

更關(guān)鍵的是，隨著引擎帶來(lái)的產(chǎn)能升級(jí)，未來(lái)天下會(huì)不斷替換舊有資產(chǎn)，游戲完全可以兼容更大的舞臺(tái)，去做IP內(nèi)容延伸。一個(gè)最直觀的例子，在館長(zhǎng)拜訪天下項(xiàng)目組的直播中，曾體驗(yàn)到基于天下世界觀的Demo，不少觀看直播的天下玩家表示期待：“難道這就是天下未來(lái)的樣子嗎？”

《天下》

IP

預(yù)研玩法Demo

要知道，這樣的潛力，讓《天下》絕非僅僅只是一款懷舊IP，而是有機(jī)會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打動(dòng)并轉(zhuǎn)化更多的泛用戶，為IP提供更多的新鮮血液。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是精準(zhǔn)細(xì)分的主題服運(yùn)營(yíng)，還是底層引擎的破釜沉舟，《天下》所展現(xiàn)的，遠(yuǎn)不止是對(duì)一個(gè)老IP的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，而是一系列從根本上重塑游戲生命力的全方位“工程”。

傳統(tǒng)MMO的潛力，遠(yuǎn)不止于此

與其說(shuō)《天下：萬(wàn)象》是一次顛覆式創(chuàng)新，不如說(shuō)它是一次務(wù)實(shí)而清晰的“翻新”示范。它既印證了網(wǎng)易對(duì)MMO賽道的長(zhǎng)期理解與對(duì)自有IP的耐心運(yùn)營(yíng)，也體現(xiàn)了在關(guān)鍵時(shí)刻做出正確判斷并果斷投入的能力。

它的核心路徑并不復(fù)雜，首先是認(rèn)清基本盤，堅(jiān)定服務(wù)好與游戲共同成長(zhǎng)的核心老玩家（尤其是30歲以上群體）。其次是深入洞察這批用戶的真實(shí)需求——他們究竟想要什么？是更輕負(fù)擔(dān)、快節(jié)奏的體驗(yàn)？還是移動(dòng)端可玩性？又或是純粹的情懷回歸？針對(duì)不同需求，游戲像開(kāi)設(shè)“分診科室”一樣，通過(guò)主題服模式定向解決痛點(diǎn)。

當(dāng)然，這一切離不開(kāi)技術(shù)對(duì)體驗(yàn)的支撐，下定決心升級(jí)畫面、實(shí)現(xiàn)跨端互通，讓老游戲擁有新作的“皮相”。而生態(tài)層面的整合，則通過(guò)一個(gè)頂層平臺(tái)打通所有分區(qū)，讓玩家自由流動(dòng)，真正把選擇權(quán)交還給他們。

這也為所有面臨用戶老齡化與玩法固化的經(jīng)典MMO，提示了一個(gè)可行的方向。這條路也與網(wǎng)易正在推進(jìn)的“長(zhǎng)青項(xiàng)目”戰(zhàn)略高度契合——對(duì)那些有過(guò)輝煌歷史、擁有用戶積淀的IP，進(jìn)行長(zhǎng)期、重資源的投入，通過(guò)系統(tǒng)化迭代讓其持續(xù)煥發(fā)價(jià)值。

未來(lái)不止于懷舊，更重要的是，引擎升級(jí)所帶來(lái)的潛力。除了基礎(chǔ)體驗(yàn)的升級(jí)外，更是可以不斷擴(kuò)大IP舞臺(tái)，去做更多的IP內(nèi)容延伸。除了能為IP注入更多新鮮血液外，某種程度上，《天下》也有了進(jìn)軍全球市場(chǎng)的潛力。一個(gè)運(yùn)營(yíng)思路清晰、文化特色鮮明的MMO，在海外市場(chǎng)依然能找到自己的位置。

《天下》

IP

預(yù)研玩法Demo

從國(guó)產(chǎn)3D MMORPG的開(kāi)拓者，到運(yùn)營(yíng)十七年的行業(yè)“活化石”，再到今天借助“分區(qū)運(yùn)營(yíng)+生態(tài)整合”煥發(fā)第二春的突破者，《天下》的故事揭示了一個(gè)道理：沒(méi)有絕對(duì)的“紅?！辟惖溃挥猩形幢痪?xì)滿足的用戶需求。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在焦慮追逐下一代年輕用戶時(shí)，回過(guò)頭，用心服務(wù)好那群與你一同成長(zhǎng)、需求始終在變化的“老朋友”，或許就能打開(kāi)一扇被忽略的大門。這未必是唯一的答案，但確實(shí)提供了一個(gè)扎實(shí)且已驗(yàn)證的新思路。

這陣從經(jīng)典IP吹來(lái)的新風(fēng)，看來(lái)還將持續(xù)一段時(shí)間。

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