2025年的最后一張日歷即將撕下，當(dāng)車市進(jìn)入年度盤點(diǎn)時間，最該被“重點(diǎn)標(biāo)注”的，或許不是扎堆上市的上百款新車，也不是此起彼伏的價格戰(zhàn)，而是一場場令人瞠目結(jié)舌的“營銷雜技秀”。

這一年，新車多到讓消費(fèi)者選擇困難，媒體跑會跑成“空中飛人”，稀缺的關(guān)注度成了車企爭搶的“香餑餑”。為了出圈，不少車企徹底拋棄了理性營銷的底線，把新車發(fā)布會變成了“馬戲團(tuán)舞臺”，把性能測試玩成了“極限雜耍”，留下一地翻車笑料的同時，更攪亂了行業(yè)的價值導(dǎo)向。

“內(nèi)卷”早已是車市的老話題，但2025年的營銷內(nèi)卷，硬是卷出了“新高度”與“新荒誕”。年初還只是頂流明星扎堆代言的流量比拼，從劉亦菲代言鴻蒙智界到易烊千璽牽手理想，車企砸下的代言費(fèi)動輒千萬，卻沒換來多少品牌好感度。眼看明星效應(yīng)邊際遞減，車企們開始劍走偏鋒，把目光投向了各種“極限操作”——畢竟，平淡的性能介紹沒人看，“雜技式測試”才夠吸睛。

于是，車圈的“雜技表演”輪番上演：有品牌為彰顯動力，拉動萬噸巨輪，讓原本想宣傳的動力性能成了笑話；有車企為證明安全性，搞了場8噸重卡與自家SUV的對撞測試，明明違背真實(shí)道路事故的物理規(guī)律，卻非要吹噓“車身結(jié)構(gòu)完整”，最終被重卡廠家公開質(zhì)疑“造假”，還惹來了法務(wù)介入；還有人為打造“續(xù)航神話”，把增程車固定在特制“跑步機(jī)”上，在無任何風(fēng)阻的理想化環(huán)境下跑出兩千公里續(xù)航，被網(wǎng)友吐槽“不如直接在實(shí)驗(yàn)室里編數(shù)據(jù)”。

這樣的例子還有很多，電池針扎火燎，整車從上空跌落，還有直接用上了TNT炸藥，用30噸混凝土攪拌車的側(cè)翻壓頂挑戰(zhàn)。總而言之，各大車企擼起袖子，自己干起了測試。不少民間人士也搞起了測試。

這些看似“硬核”的測試，本質(zhì)上都是脫離實(shí)際用車場景的營銷噱頭。就像街頭雜耍藝人靠驚險(xiǎn)動作吸引觀眾，車企們用違背常識的操作收割流量，卻忘了汽車的核心價值是安全與實(shí)用。除了這些“極限雜?！保摷傩麄鞯摹拔淖钟螒颉币矊乙姴货r：4萬多元選裝的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”，實(shí)際只是裝飾件；5千元升級的“紅色卡鉗”，竟是貼在普通卡鉗上的塑料殼子。消費(fèi)者不是傻子，信息透明的時代，這些貓膩很快就被曝光，最終換來的不是銷量增長，而是集體維權(quán)和品牌信譽(yù)的崩塌。

更可笑的是，有些營銷已經(jīng)突破了公序良俗的底線。長春航展期間，有車企未經(jīng)授權(quán)就用殲-20等國產(chǎn)軍機(jī)制作宣傳海報(bào)，被航空工業(yè)集團(tuán)公開質(zhì)詢。這些操作哪里是營銷，分明是在挑戰(zhàn)公眾的底線認(rèn)知，把“流量至上”的歪理奉成了圭臬。

車企的營銷焦慮不難理解。2025年“金九銀十”期間，曾有一周30多款新車密集上市，發(fā)布會排得比春運(yùn)火車票還緊張，消費(fèi)者和媒體的注意力被極度稀釋。在這樣的競爭環(huán)境下，想靠產(chǎn)品力穩(wěn)步突圍確實(shí)不易，但這絕不是營銷“劍走偏鋒”的借口?？俊半s技式測試”和“爭議性話題”換來的流量，終究是短期的泡沫，不僅透支品牌信譽(yù)，還會加劇行業(yè)的惡性競爭，讓真正用心做產(chǎn)品、做服務(wù)的企業(yè)被淹沒在荒誕的營銷噪音中。

當(dāng)然，在2025年引發(fā)最大討論度的民間測試其實(shí)是某平臺的輔助駕駛測試。不僅各大車企紛紛站出來反駁，也有汽車媒體人拿來了德國某機(jī)構(gòu)進(jìn)行的測試結(jié)果，和其的測試結(jié)果大相徑庭。測試條件是否帶有偏向性、測試場景是否真實(shí)、測試體系是否適合中國道路情況、如何平衡測試獨(dú)立性和商業(yè)利益，這些能影響到結(jié)果的因素都受到質(zhì)疑。

值得慶幸的是，監(jiān)管部門已經(jīng)開始出手整治。從9月六部門開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治，直指夸大宣傳、惡意詆毀等現(xiàn)象，到12月市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，規(guī)范虛假促銷等問題，行業(yè)的“反內(nèi)卷”浪潮正在興起。但真正的改變，終究要靠車企自身清醒過來：營銷的本質(zhì)是傳遞價值，而不是制造噱頭；消費(fèi)者買的是一輛靠譜的車，而不是一場熱鬧的“雜技秀”。

2025年的車市營銷荒誕劇即將落幕，年終盤點(diǎn)不該只是羅列這些翻車事件，更該讓行業(yè)反思：當(dāng)性能測試淪為“雜技表演”，當(dāng)營銷競爭突破底線，最終傷害的是誰？答案顯而易見。希望新的一年，車圈能少些“雜耍式營銷”的喧囂，多些對產(chǎn)品本質(zhì)的專注，讓汽車行業(yè)回歸理性競爭的正軌——畢竟，再驚險(xiǎn)的“雜技”也賣不好一輛劣質(zhì)車，再花哨的營銷也贏不來長久的用戶信任。