來源：市場資訊

　　轉(zhuǎn)載自電商派Pro

　　直播江湖風(fēng)云變幻，更新?lián)Q代頻繁，董宇輝卻是難得的“常青樹”般的存在。

　　不久前，其“與輝同行”直播間開啟家居專場，一舉拿下3.56億元的銷售額，其中顧家家居的一款沙發(fā)單品，成交額更是突破1億元。

　　這場長達(dá)五個(gè)半小時(shí)的直播，雖再度驗(yàn)證了董宇輝強(qiáng)大的帶貨實(shí)力，卻也意外觸發(fā)了一波前所未有的質(zhì)疑聲浪。

　　在流量為王的直播時(shí)代，頂流主播的任何細(xì)微舉動都逃不過大眾的審判。曾憑借文化底蘊(yùn)圈粉無數(shù)，收獲大批“丈母娘”粉絲支持的董宇輝，如今也面臨著巨大的爭議。

　　董宇輝帶貨沙發(fā)陷入代工質(zhì)疑

　　這一切的開始，要從12月10日的一場直播說起。

　　當(dāng)晚，董宇輝“與輝同行”直播間進(jìn)行了一場家居專場直播。這場持續(xù)五個(gè)半小時(shí)的直播創(chuàng)下了3.56億元的總銷售額，其中顧家家居一款真皮沙發(fā)單品成交額突破1億元，成為當(dāng)日直播間的銷售冠軍。

　　董宇輝在直播中坐在該款沙發(fā)上向觀眾詳細(xì)介紹，并將所有沙發(fā)類產(chǎn)品按價(jià)格排序，方便消費(fèi)者“迅速做出判斷”，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)這個(gè)事情就是量力而行，咱們按需消費(fèi)”。

　　直播創(chuàng)下紀(jì)錄后，質(zhì)疑聲隨之而來。在接下來的半個(gè)多月時(shí)間里，直播圈里開始流傳關(guān)于約3萬套沙發(fā)“能否造得出、誰愿意造”的疑問。

　　社交媒體上出現(xiàn)了聲稱“訂單已經(jīng)來到了廣東”的傳言，指出3000多元買的真皮沙發(fā)，減去主播的費(fèi)用、平臺的費(fèi)用、物流到家的費(fèi)用，還要減去品牌的費(fèi)用（利潤），最后剩下來的金額才是能給到代工廠的代工價(jià)格，所以很多廠商都不敢接這筆天量訂單。

　　有網(wǎng)友分析了代工廠不愿接單的理由稱，根據(jù)價(jià)格表和配置表，如果使用純環(huán)保材料，售價(jià)可能不夠材料錢。同時(shí)，結(jié)款周期超長，后續(xù)退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也要代工廠承擔(dān)，所以導(dǎo)致大家都不愿意接單。

　　面對質(zhì)疑，顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，對于大家普遍關(guān)心的公司在董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制；生產(chǎn)保障方面，公司目前正在加快生產(chǎn)。

　　同時(shí)，董宇輝直播間客服也明確表示，該場直播中銷售的顧家家居沙發(fā)都有正品保障，可以放心購買。

　　另據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞透露，顧家家居在2024年年報(bào)中明確指出，公司采用“自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)為輔”的生產(chǎn)模式。

　　外協(xié)業(yè)務(wù)僅用于緩解部分產(chǎn)能壓力，且主要用于非核心產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品如沙發(fā)、軟床、定制家具等均由公司自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。

　　對于主打產(chǎn)品，顧家家居明確表示“沙發(fā)、臥室產(chǎn)品等主打產(chǎn)品基本為自制，集成產(chǎn)品基本為外購”。

　　從銷售數(shù)據(jù)來看，沙發(fā)類產(chǎn)品是顧家家居絕對的主力產(chǎn)品。2025年上半年，顧家家居沙發(fā)類收入為56.67億元，占所有品類的57.82%；與去年同期的49.42億元相比，增長7.25億元，占比也增加2.35個(gè)百分點(diǎn)。

　　顧家家居

　　若按照2025年上半年的銷售額粗略計(jì)算，顧家家居平均每天銷售約1553萬元；而董宇輝直播間一天帶來的超1億元訂單，相當(dāng)于其平時(shí)8天的銷售額。

　　就這一點(diǎn)來看，頭部主播帶貨顯然會給傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來不小的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，其陷入代工爭議并非毫無端倪。

　　回到董宇輝本身，從新東方的金牌講師到直播帶貨的頂流主播，他已然完成了一場華麗的身份轉(zhuǎn)變。

　　他曾在推銷地球儀時(shí)脫口而出，星辰大海才是人類的終極浪漫。這番文藝氣息十足的推銷詞觸動了無數(shù)“文藝青年”的心弦，吸引了大批自封為“丈母娘”的粉絲關(guān)注，就這樣董宇輝成了頂流主播。

　　然而，與東方甄選“切割”后，董宇輝逐漸失去了他的文化光環(huán)。此前，一場與《我的阿勒泰》作者李娟的直播對話，讓董宇輝的“文化人”形象受到重創(chuàng)。

　　在這場直播中，董宇輝與李娟的對話顯得格格不入，他的表現(xiàn)只得到了李娟“謝謝你這一坨巨大的贊美”的回應(yīng)，被網(wǎng)友批評“爹味太濃”。

　　類似的事件還有，董宇輝致歉口語多個(gè)語法錯(cuò)誤，曾搞混胡佛總統(tǒng)和胡佛局長，讓居里夫人喜提諾貝爾文學(xué)獎等。

　　知識型帶貨的核心邏輯，是將主播的個(gè)人IP 與商品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定。而當(dāng)董宇輝在直播中屢次出現(xiàn)事實(shí)性偏差時(shí)，這種緊密的綁定關(guān)系便出現(xiàn)了裂痕，其精心打造的人設(shè)也在社交媒體的輿論場中被不斷審判、消解。

　　這位曾經(jīng)被捧上神壇的頂流主播，似乎已經(jīng)逐漸顯露出跌落神壇的跡象。

　　流量越大，爭議越多

　　誠然，萬事萬物都有其兩面性，外界的種種質(zhì)疑也并非全然合理。

　　近日，董宇輝在直播間就售后問題作出回應(yīng)。他坦言，近期團(tuán)隊(duì)留意到平臺上涌現(xiàn)出大量商品避雷、吐槽的帖子。

　　客服介入核查后發(fā)現(xiàn)，不少發(fā)帖人其實(shí)并未在“與輝同行”直播間產(chǎn)生實(shí)際訂單。董宇輝解釋，這類無直播間訂單記錄的情況，很可能是消費(fèi)者領(lǐng)取消費(fèi)券時(shí)跳轉(zhuǎn)出了直播間，進(jìn)而導(dǎo)致最終下單的渠道并非“與輝同行”。

　　他還強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者若購買商品后遇到問題，可第一時(shí)間聯(lián)系客服處理；即便對處理結(jié)果不滿意，選擇發(fā)帖吐槽也完全合理，這本身就是消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。

圖源：微博

　　在這之前，董宇輝曾在直播間明確鼓勵(lì)過消費(fèi)者維權(quán)，直言產(chǎn)品若出現(xiàn)任何問題，該走售后就走售后、該索賠就索賠、該投訴就投訴，保障消費(fèi)者權(quán)益始終是第一位的。

　　從董宇輝的態(tài)度來看，其帶貨始終秉持對消費(fèi)者的敬畏。直面爭議、鼓勵(lì)維權(quán)，這份務(wù)實(shí)固然難得，卻也暴露了高度依賴個(gè)人 IP 的模式在供應(yīng)鏈把控上的短板。

　　這一案例揭示了頭部主播普遍面臨的路徑選擇，是延續(xù)“流量為主、產(chǎn)品為輔”的模式，還是轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王、流量為輔”，以供應(yīng)鏈為核心的新方向？

　　上述兩條路徑的選擇，不僅關(guān)乎品牌合作穩(wěn)定性強(qiáng)弱，還決定了董宇輝這樣的頭部主播能否擺脫流量困境，在直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　流量與產(chǎn)品并重，才是未來發(fā)展之道

　　直播帶貨行業(yè)有個(gè)不成文的規(guī)則，即流量可以迅速積累，但信任卻需要時(shí)間沉淀。

　　然而，一旦信任被破壞，重建它將比建立時(shí)更加困難。

　　董宇輝面臨的挑戰(zhàn)不僅在于人設(shè)維護(hù)，更在于供應(yīng)鏈的透明度。

　　早些時(shí)候，蝦仁事件就已暴露與輝同行在供應(yīng)鏈管理上的短板。今年315，央視曝光部分生產(chǎn)廠家在加工水產(chǎn)品時(shí)違規(guī)、超量添加保水劑，導(dǎo)致蝦仁產(chǎn)品磷酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。其中涉事的一家企業(yè)，旗下產(chǎn)品“大岸浪花大號蝦仁”之前在與輝同行直播間上架售賣過。

與輝同行直播帶貨的蝦仁產(chǎn)品

　　與輝同行反應(yīng)迅速，下架了全部蝦仁相關(guān)的商品，并承諾“退一賠三”。

　　對于供應(yīng)鏈的掌控能力，成為東方甄選與與輝同行最大的不同。如果說，東方甄選走的是“流量+產(chǎn)品”路線，那么“與輝同行”則更依賴董宇輝的個(gè)人IP。

　　這種高度依賴，使得董宇輝一旦陷入爭議，直播間便難逃波動。

　　李響查詢發(fā)展，與輝同行抖音櫥窗里近兩千件商品中暫無自營產(chǎn)品，大部分都來自外部品牌。在供應(yīng)鏈方面，存在明顯短板。

　　這種模式難以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全方位把控，難免會讓外界對其銷售產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)疑。

　　在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫加速破裂的當(dāng)下，流量與產(chǎn)品并重才是直播帶貨行業(yè)的未來發(fā)展之道。

　　接下來，隨著監(jiān)管加強(qiáng)和市場成熟，董宇輝和與輝同行也將進(jìn)入從流量競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈競爭的關(guān)鍵時(shí)刻。