高端自助餐一片倒，59元牛肋條自助卻遍地開花。牛肋條到底勝在哪里？這門生意就真的賺錢嗎？

曾經(jīng)，人均兩三百元、主打豪華海鮮與環(huán)球美食的高端自助餐廳一位難求。琳瑯滿目、無限暢吃的模式吸引著無數(shù)吃貨，人們寧愿排隊花大價錢，也要體驗一把“扶墻進(jìn)、扶墻出”的滿足感。

巔峰時期，全國自助餐廳門店數(shù)量一度飆升到3萬家以上，頭部門店年營收動輒破億。但這個賽道火得快，涼得更快。隨著行業(yè)巨頭金錢豹最后一家門店關(guān)閉，高端自助餐行業(yè)說垮就垮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國注冊自助餐公司約3.3萬家，而到了今年，自助餐現(xiàn)存門店已不足1.3萬家，閉店率高達(dá)60.6%。

然而另一邊，59元、69元一位的牛肋條自助，不僅開遍一二線城市，甚至下沉到了縣城。有的單店月銷能破百萬，顧客天天飯點(diǎn)排隊。一邊是倒閉潮，一邊是排隊潮，為什么高端自助餐難以為繼，低價牛肋條自助卻能逆勢崛起？

自助餐最早誕生于歐洲的冷餐會，上世紀(jì)八九十年代才進(jìn)入中國。憑借多樣選擇和無限暢吃的模式，它精準(zhǔn)擊中了國人的消費(fèi)心理。在那個物質(zhì)選擇相對匱乏的年代，花一份錢就能嘗遍上百種菜品，這種“扶墻進(jìn)、扶墻出”的滿足感無可替代。

之后幾年，自助餐迅速在中國餐飲市場占領(lǐng)一席之地，好倫哥、四海一家等品牌相繼崛起，海鮮、烤肉、日料等主題自助遍地開花。尤其是2003年進(jìn)入內(nèi)地開店的金錢豹，更是把自助餐推向了巔峰。憑借奢華的裝修和魚翅、哈根達(dá)斯等豐富菜品，它迅速成了高端自助餐的代名詞。

最火的時候，周末想吃上一頓都得提前預(yù)定。到2011年，金錢豹的年營業(yè)額接近9億元，全國連鎖店最多飆到26家。5年后，自助餐行業(yè)年營業(yè)額年均能達(dá)到11.5億，占餐飲市場的12%。

當(dāng)初自助餐之所以能爆火，除了精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者“占便宜、吃到就是賺到”的心理，重點(diǎn)還在于它的社交屬性突出。上千平米的大店、琳瑯滿目的菜品，既能滿足多人聚餐的不同口味，又有高端舒適的用餐環(huán)境，不管是家庭團(tuán)聚還是商務(wù)宴請都很有面子。

但花無百日紅。從2017年開始，自助餐行業(yè)就迎來了寒冬期。近幾年，隨著人們消費(fèi)需求的升級和商家經(jīng)營成本的上漲，自助餐明顯由盛轉(zhuǎn)衰。先是金錢豹因資金鏈斷裂關(guān)閉最后一家門店，隨后大批高端自助品牌也跟風(fēng)倒下。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，國內(nèi)自助餐相關(guān)企業(yè)注冊量逐年下滑，從3705家一路銳減到1710家，新增企業(yè)數(shù)量連續(xù)多年負(fù)增長，2021年降幅更是高達(dá)35.6%。近兩年，全國自助餐廳門店數(shù)量雖仍有超6萬家，但新店增長速度依然緩慢。

奇怪的是，就在高端自助餐陷入關(guān)店潮的時候，主打單品的牛肋條自助卻悄然走紅。頭部品牌林真真僅用兩年，就覆蓋了全國近30個城市，單店月銷售額最高達(dá)120萬元，杭州、廣州部分門店月銷破百萬。2025年，該品牌還計劃新增500家門店。不光一線城市排隊火爆，縣城里的牛肋條自助店也生意興隆，飯點(diǎn)時門口能排起幾十米長隊，成為年輕人聚餐的新選擇。

牛肋條自助能爆火的原因其實(shí)很簡單，就是精準(zhǔn)踩中了新一代消費(fèi)者追求極致性價比的心理。但看起來“賣多虧多”的生意背后，藏著你不知道的經(jīng)營心機(jī)。

首先，這門生意能迅速風(fēng)靡，很大程度上得益于近兩年牛肉價格的下降。隨著去年阿根廷牛肉大量進(jìn)入中國市場，牛肉價格從五六十一斤降到二三十一斤，若是走批發(fā)渠道，價格甚至能壓到更低。再加上這類門店的裝修一般走網(wǎng)紅簡約風(fēng)，店鋪體量也不大，這就進(jìn)一步壓縮了裝修和租金成本。

同時，商家還會想方設(shè)法用各種隱形手段，在不經(jīng)意間降低你的“戰(zhàn)斗力”——畢竟自助餐的底層商業(yè)邏輯，就是預(yù)估你吃不回本。和高端自助餐動輒上百種菜品不同，牛肋條自助的菜單極為簡化，通常只有幾種口味的牛肋條、少量豬肉雞肉和一些素菜。

而烤肉本身就是一種自帶限制的品類，小小的烤爐、較長的烤制時間，都自然拉長了用餐時間，減緩了吃肉的節(jié)奏。有的店家還會規(guī)定“吃完一盤才能加一盤”，或者讓服務(wù)員不定時巡場補(bǔ)給，這些都巧妙控制了食材的消耗速度。

而且你會發(fā)現(xiàn)，店里除了牛肋條，還提供大量飲料、甜點(diǎn)、薯條、炒飯等。這些高糖分、高碳水的食物成本極低，但飽腹感極強(qiáng)。在你等待烤肉的間隙，多喝幾杯可樂、多吃幾塊小蛋糕，真正能用來吃肉的肚子空間也就所剩無幾了。所以別看主打的是“牛肉自由”，算下來商家依舊沒少賺。

可以說，59元牛肋條自助的成功，本質(zhì)上是用“小而精”的單品模式，對傳統(tǒng)“大而全”的自助餐進(jìn)行了一次降維打擊。但這種模式也并非高枕無憂：嚴(yán)重依賴單一食材的后果是，一旦牛肉價格上漲，店鋪就將面臨巨大壓力。另外，一個模式火了之后，必然會引來大量模仿者，從而陷入同質(zhì)化的價格內(nèi)卷。如果商家為了維持低價而犧牲食材的新鮮度和品質(zhì)，最終也會被消費(fèi)者拋棄。

因此，對于這些餐飲新貴來說，如何在保證利潤的同時守住品質(zhì)底線，或許才是決定它們能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。