我簡單回顧了一下個人在2025年的一些數(shù)據(jù)：

出差飛行次數(shù)為101次，平均3.7天飛一次，總里程17.3萬公里。

看了44部電影/劇集，實際數(shù)量可能會更多一些。

寫了330篇左右大大小小的稿件，算了一下，下半年約52萬字，保守估計全年能有100萬字左右。

為“杰克駕勢說”這個個人賬號拍攝了490條短視頻。

試駕的全新車型大概是27款，其他七七八八的次新車加起來估計應(yīng)該有三十多款。

參加的海外車展有曼谷車展、東京車展，以及肯尼亞內(nèi)羅畢的“大型商超停車場車展”。

然而毫不意外，整個2025年流量最大的稿件是“劉老師拍車?！?。

在如此高強(qiáng)度的工作下，我也總結(jié)了一些2025年汽車媒體的行業(yè)趨勢，或許會讓我們更清晰地預(yù)見2026年的動向。

01

「瞎忙」又一年

回顧2025年，最深刻的一個字就是：忙。

除了一次長達(dá)兩周的肯尼亞休假之外，大部分時間都在出差，尤其是8月、9月和10月，出差頻次相當(dāng)之高——這也是大部分汽車媒體對2025年從業(yè)經(jīng)歷的一個共同感受。

原因在于，2025年車企們基本在上半年就減少了合作投放，轉(zhuǎn)而通過大量的線下活動來完成內(nèi)容輸出，比如一款新車的上市，可能會拆分成5-6場活動，這使得媒體光是跑活動都跑不過來。

而活動太多對于駕仕派這樣的機(jī)構(gòu)自媒體來說并非好事。一方面，大量參加活動會消耗資源、內(nèi)容產(chǎn)出成本居高不下；另一方面，如果不參加車企組織的試駕、靜態(tài)實拍，大概率也沒有太多的辦法即時產(chǎn)出內(nèi)容——沒有即時內(nèi)容，也就沒有流量，更關(guān)鍵的是現(xiàn)在很多車型的發(fā)布時間往往提前三四個月，不第一時間接觸新車的話，也無法對產(chǎn)品做出判斷。

目前似乎沒有更好的辦法。駕仕派團(tuán)隊在數(shù)個月當(dāng)中，幾乎都是在“跑活動、拍活動”的路上，就連線下開會的時間也被大幅壓縮，這也就衍生出缺乏創(chuàng)新的問題。

▲來自AI

與此同時，當(dāng)外界看到汽車活動欣欣向榮的時候，都會覺得“汽車媒體很掙錢”，事實并非如此。

對于大部分車企來說，如果搞一場活動可以完成500-1000次的發(fā)稿傳播，成本可能在千萬級別，那么這個傳播效率和KPI就比直接投放有效多了。因而車企在2025年更多是用活動策略替代了投放傳播，于是在曝光率上大幅提升的同時，一個問題也隨之出現(xiàn)：車企幾乎放棄了品牌建設(shè)。

當(dāng)然，如果是一個小型“自媒體”（比如一個老板帶著兩三個人的團(tuán)隊），那么2025年可能還是過得很滋潤——活動多也意味著車馬費多，一個月十幾二十個活動的車馬費就基本能夠覆蓋一個人的人力成本，同時還有動輒三五千的所謂“大車馬約稿”，以及類似于微任務(wù)這樣的收入，再配合每隔一段時間就有商務(wù)合作，這樣一個月下來，對于小型自媒體來說一年確實會很輕松。

這也難怪在2025年，依然有越來越多的個人自媒體出來起號——汽車自媒體這個賽道，看起來似乎已經(jīng)沒有任何門檻了。

02

被馴化的內(nèi)容創(chuàng)作

缺乏創(chuàng)新內(nèi)容，也是2025年頭部汽車媒體的普遍共識。即便是頭部幾個賬號，也可以看到在內(nèi)容創(chuàng)作上的瓶頸——要么是搞一些跨界內(nèi)容，以游記、“整活”為主，要么就是在影棚拍車，把新車體驗事無巨細(xì)的講出來。

這種創(chuàng)新缺乏的背后，也源自車企對媒體的“過度壓榨”。從自媒體的角度來說，因為活動太多，所以基本上都是疲于奔命的狀態(tài)，大量內(nèi)容就成了流水線生產(chǎn)機(jī)制。如果內(nèi)容產(chǎn)出者對于內(nèi)容沒有太多的熱情或者說熱愛，那么創(chuàng)作的內(nèi)容基本上都是“注水過多”，盡管有時候流量還不錯，但內(nèi)容評價其實沒有那么好。

從另一個方面來說，因為現(xiàn)在科技造車和數(shù)碼媒體也大量涌入汽車行業(yè)，這也讓汽車媒體出現(xiàn)了數(shù)碼圈曾經(jīng)發(fā)生過的現(xiàn)象——我稱之為“內(nèi)容馴化”。

意思是，從車企的角度來說不需要媒體做創(chuàng)新內(nèi)容，而只需要做企業(yè)和產(chǎn)品的傳聲筒，把企業(yè)規(guī)劃好的內(nèi)容照本宣科地講一次，不需要展開，也不需要深度，按照路徑輸出即可。

之前數(shù)碼媒體經(jīng)常會拿到一份詳細(xì)的“評測指南”，里面甚至?xí)o你規(guī)劃好報道的方向、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、傳播話術(shù)等等，媒體只需要組織語言闡述出來就可以。結(jié)果就是，各家數(shù)碼媒體的手機(jī)評測、產(chǎn)品評測基本上大同小異，可能區(qū)別僅僅在于主講人的語氣語調(diào)，或者一些梗玩得好不好而已。

▲來自AI

如今，這些情況也在汽車媒體領(lǐng)域普遍發(fā)生。

尤其科技造車進(jìn)入汽車行業(yè)以后，曾經(jīng)的數(shù)碼媒體也隨之涌入——它們習(xí)以為常地“照本宣科”，通過微博、短視頻平臺高頻次輸出相似內(nèi)容，再配合企業(yè)的投流策略，直接在內(nèi)容上對消費者進(jìn)行“飽和式攻擊”。當(dāng)數(shù)碼媒體通過這樣的方式獲取了大量流量之后，也讓更多并不懂車的人變成了“車評人”，不斷涌入汽車媒體賽道，汽車內(nèi)容就這樣進(jìn)一步被“馴化”了。

當(dāng)“內(nèi)容馴化”的媒體逐漸成為主流之后，原本的汽車媒體也就失去了深度內(nèi)容制作的動力，只要“快餐式內(nèi)容”有流量能得到企業(yè)認(rèn)可——企業(yè)甚至?xí)芬娖涑伞蔷蜁纬伞傲訋膨?qū)逐良幣”的趨勢，最終會讓內(nèi)容創(chuàng)新消失。

實際上，如果參照“影視颶風(fēng)”和“何同學(xué)”這類數(shù)碼媒體的升維，本質(zhì)上是內(nèi)容馴化之后尋求視頻呈現(xiàn)的“奇觀效應(yīng)”。觀眾已很難從這些頂級數(shù)碼媒體中獲得產(chǎn)品價值判斷，更多是被“奇觀拍攝”或“驚奇選題”吸引。這就類似于頂流汽車媒體一度的高流量內(nèi)容并非汽車本身，而是出差Vlog或者旅行選題。

03

顏值成了最快起號的賽道

汽車內(nèi)容被馴化之后，發(fā)生了一個很神奇的事情：2025年越來越多的汽車KOL比拼的不是專業(yè)知識，而是主持小姐姐是否漂亮。對此，我稱之為汽車媒體開始卷“顏值賽道”。

2025年的活動邀請之中，已經(jīng)有不少活動邀約專門要求媒體安排團(tuán)隊長得好看的顏值主持出鏡。同時，車企甚至?xí)谂臄z的間隙給這些高顏值主持人們拍攝形象大片，再通過社交媒體的顏值傳播來拉高產(chǎn)品的關(guān)注度。

實際上，過去二十年的汽車媒體中原本沒有“顏值賽道”這個領(lǐng)域，因為在早幾年的用戶和讀者看來，長得好看的主持人更像是“花瓶”，無法輸出專業(yè)的汽車內(nèi)容。更重要的是，長得好看的美女也不會選擇汽車媒體，一個是掙錢不多，第二是對汽車專業(yè)要求高，汽車媒體中的“顏值美女”是稀缺資源。

▲來自AI

然而進(jìn)入視頻時代，尤其是短視頻時代，因為直播的興起，畫面好看成為一個新的要求。既然畫面要好看，自然就需要美女主持，一來二往顏值主持也就成為普遍現(xiàn)象。更關(guān)鍵的一個變化是，雖然汽車內(nèi)容被馴化、汽車媒體門檻大幅下降，播音主持專業(yè)的顏值美女只要稍懂汽車就能夠出鏡——完全不懂也也沒關(guān)系，反正內(nèi)容都是準(zhǔn)備好的，背下來就行。

在我們的觀察當(dāng)中，2025年應(yīng)該是汽車顏值賽道變化最大的一年，大量的顏值新人涌入汽車媒體，以汽車KOL的身份尋求流量突破。

只要顏值主播長得好看，能夠順暢說出產(chǎn)品的亮點，都不需要你有多高的流量，再配合大手筆的投流等營銷方式，可以很快起號。一旦新號能夠被車企注意到，發(fā)出活動邀約，那么通過車馬費或者定向約稿，這個賬號很快就可以進(jìn)入盈利模式，畢竟內(nèi)容怎么樣根本沒有人在意，因為這個鏈條的所有人都知道，觀眾也不是來看車的。

相對于專業(yè)團(tuán)隊需要耗費大量人力和設(shè)備去進(jìn)行拍攝，顏值賽道的汽車媒體，在拍攝手法上可以說是極其簡單粗暴——一部手機(jī)就可以解決。

那么——顏值主播們到底有沒有作用？從流量上看肯定也是有的。但對產(chǎn)品傳播的作用有多大，我覺得也很難評。

既然所有人都知道顏值賽道的流量并不是因為產(chǎn)品而來，那么對于產(chǎn)品營銷的作用，頂多也就是“聊勝于無”。

04

汽車內(nèi)容從導(dǎo)購變?yōu)橘Y訊

2025年汽車內(nèi)容最為明顯的一個趨勢是，過去二十多年汽車媒體創(chuàng)作的大多是“導(dǎo)購向內(nèi)容”，而到了2025年汽車創(chuàng)作已經(jīng)向著“資訊內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。

稍加留意你就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一群男人在飯桌上找不到話題的時候，聊汽車往往能打開局面。當(dāng)然這里的汽車內(nèi)容包羅萬象：可以是比亞迪的全球領(lǐng)先，也可以是特斯拉的爭議，更可以是對華為乾崑智駕的信任與否，或?qū)ν赓Y品牌故事的看法。

而隨著短視頻帶來的信息傳播普及，“汽車內(nèi)容”已經(jīng)變成了一種跟娛樂八卦、新聞時事同等級別的資訊，它不再是一小部分人的專業(yè)知識領(lǐng)域，而成為大眾可以談天說地的資訊信息。當(dāng)每個人的生活都已經(jīng)和汽車相關(guān)，于是大家都能說上幾句。

汽車內(nèi)容從“導(dǎo)購”變成了“資訊”，從內(nèi)容創(chuàng)作需求上也就變成了“快餐信息”，不需要太多的深度解讀，也不需要太多的事實邏輯，而只需要很簡單直白地呈現(xiàn)內(nèi)容，觀點也被縮減為短短幾句。

這一切，根本上來說只為了能夠通過算法推薦給用戶，因為越短的內(nèi)容閱讀率越高，從而更容易被算法推薦。

所以，當(dāng)傳統(tǒng)汽車媒體提到那些毫無營養(yǎng)、內(nèi)容價值幾乎為零的“某某某說車”的時候，其實是沒有理解到汽車內(nèi)容的主線已經(jīng)變成了“資訊”、變成了“話題”——給用戶提供當(dāng)下的討論議題，而不是去解決用戶的真實購買需求。

一旦認(rèn)識到這一點轉(zhuǎn)變，其實就可以理解“顏值賽道為什么能成為新的流量池”、“汽車內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、被馴化的內(nèi)容創(chuàng)作者為什么可以比專業(yè)深度創(chuàng)作者獲得更多流量”的原因。

據(jù)我們觀察，2026年汽車資訊內(nèi)容依舊會占據(jù)主導(dǎo)地位，但資訊內(nèi)容終究還是一個低門檻、誰都能生產(chǎn)的內(nèi)容。然而，不要忘了專業(yè)媒體的“專業(yè)”二字，恰好就在于創(chuàng)作更有深度、更能影響用戶心智的內(nèi)容。

畢竟，一切要落實到銷量上、再不濟(jì)也要讓用戶對于品牌產(chǎn)生一定好感才行。

05

解決算法的關(guān)鍵：回歸“編輯推薦”模式

汽車內(nèi)容轉(zhuǎn)向碎片化、資訊化的同時，導(dǎo)致專業(yè)深度內(nèi)容退后，對于很多專業(yè)汽車媒體，乃至汽車垂媒平臺都是一件很難適應(yīng)的事情。之前就有媒體大V提到頭部汽車垂媒平臺的流量太少，至少對于他這個咖位的媒體而言，一個大制作只有幾千流量非常不合理。

這背后也是因為專業(yè)內(nèi)容不再那么受關(guān)注，傳統(tǒng)的垂媒平臺更多是集中導(dǎo)購內(nèi)容，包括圖庫、參數(shù)查詢這些工具都是為導(dǎo)購服務(wù)的。所以當(dāng)汽車內(nèi)容轉(zhuǎn)向資訊模式之后，傳統(tǒng)垂媒平臺已經(jīng)很難和字節(jié)系這種天生的“資訊內(nèi)容平臺”競爭。

尤其是后者依靠大量的數(shù)據(jù)算法推薦，可以在日常閱讀或者看視頻的過程中夾雜汽車內(nèi)容，受眾呈幾何倍數(shù)增長。這就好比傳統(tǒng)垂媒平臺是汽車雜志，而短視頻平臺更像是報紙，誰的發(fā)行量和影響力更大，毋庸置疑。

▲來自AI

但是，我也不認(rèn)為導(dǎo)購信息已沒有價值，畢竟買車動輒花費十幾萬甚至幾十萬，如此大額的支出，僅靠日常的淺層信息無法做出決策。因此，專業(yè)深度的產(chǎn)品向內(nèi)容依然極其重要。

還有一個觀察是：這類專業(yè)內(nèi)容在當(dāng)下更多依靠“長尾效應(yīng)”，在剛發(fā)布的時候可能還沒有那么多人關(guān)注，一直要到幾個月后，才會發(fā)現(xiàn)持續(xù)不斷的流量積累下來，也是一個想當(dāng)可觀的數(shù)目。

最關(guān)鍵的是，這個細(xì)水長流的長尾流量是真實的。

打個比方：短期爆款流量很多是盲目的、湊熱鬧的。長尾流量之所以能被“翻出來”持續(xù)傳播，是因為它更像是“長了眼睛的流量”，我們認(rèn)為這樣的流量其實際意義會更大，單個流量的含金量也更高。

很多人覺得這是先有雞還是先有蛋的問題，沒有產(chǎn)品內(nèi)容只有流量打法，新車上市三個月之后就沒有了熱度，而一開始只做產(chǎn)品、沒有流量，可能第一個月都起不來——但我們認(rèn)為，流量打法和產(chǎn)品營銷不是先后問題，因為一款車的生命周期是五年，不可能單靠流量打法打通。

與此同時，深度內(nèi)容所構(gòu)建的不僅僅是導(dǎo)購，同樣也是品牌的護(hù)城河。

對于很多新勢力車企來說，他們花了大量的資源去做流量，然而品牌價值究竟是什么一直沒有說清楚，因此遇到輿論風(fēng)波時，品牌往往經(jīng)不起動蕩——打順風(fēng)仗的時候扶搖直上，一旦遇到逆風(fēng)就容易走形。

品牌的本質(zhì)，就是要用深度和專業(yè)的內(nèi)容去影響消費者的心智，而不是停留在顏值主播、資訊內(nèi)容照本宣科，否則一旦用戶深度思考之后會發(fā)現(xiàn)，這個品牌并沒有實質(zhì)的競爭差異。因此，從車企角度，仍需要深度的內(nèi)容創(chuàng)作。這也并不是說要從流量打發(fā)轉(zhuǎn)向深度，而是應(yīng)該和日常的流量內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，成為一個并行的策略。

既然不管是消費者還是車企都有對深度內(nèi)容的需求，這也給專業(yè)媒體平臺、專業(yè)汽車媒體留出了生存空間。而且，考慮到日常內(nèi)容中越來越多的AI創(chuàng)作，大量的偽創(chuàng)作內(nèi)容讓觀眾無法獲取有效信息，所以在2026年，我認(rèn)為可能會出現(xiàn)的一個趨勢是：

人工編輯審核將會回歸。

同時因為每天生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人工編輯的處理能力，那么從平臺角度自然會篩選出專業(yè)創(chuàng)作的媒體給予更多的流量傾斜，而用戶也會因為對購車的需求或者專業(yè)內(nèi)容的需求回歸信息價值量更高的專業(yè)垂類平臺，由此形成一個正反饋。

參考國內(nèi)目前發(fā)展最好的播客平臺“小宇宙”，就能看到編輯推薦的意義：

對于一個專業(yè)內(nèi)容平臺來說，越是有高水平的編輯推薦，越是能夠吸引到專業(yè)高端的用戶，而這些用戶才具有真正的傳播價值。

從個人的角度來說，我們更建議汽車垂類平臺回歸到更專業(yè)的人工編輯時代，通過“編輯推薦”模式來充分去除AI創(chuàng)作內(nèi)容，營造一個更好的價值內(nèi)容生態(tài)。并且，站在專業(yè)垂類平臺的角度，把更多的位置給到專業(yè)創(chuàng)作者，本質(zhì)上也加強(qiáng)了垂類平臺的內(nèi)容護(hù)城河，讓更好、更專業(yè)的內(nèi)容得以呈現(xiàn)，而不是簡單粗暴用算法推薦機(jī)制，去營造所謂的“內(nèi)容繁榮”。

“編輯推薦”模式本身是一個信任建立的過程，這就是內(nèi)容創(chuàng)作的“燈塔模式”。

當(dāng)所有人都迷茫的時候，假如能看到一座真正具備專業(yè)壁壘的嘹亮燈塔，也一定會對這個方向更加篤定。