2026年1月1日9時，規(guī)格為53度/500ml的2026年飛天茅臺（下稱“新飛天”）在i茅臺APP正式開售，零售價為1499元/瓶。開售后，市場需求旺盛，至9:30分產(chǎn)品頁面已顯示“售罄”，同期開售的100ml飛天及1L公斤茅臺也迅速售罄。

茅臺渠道體系改革邁出重要一步

此次新飛天在i茅臺正式發(fā)售，標(biāo)志著貴州茅臺渠道體系改革邁出重要一步。

2025年12月30日晚間，i茅臺在正式宣布將調(diào)整2026年貴州茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣。12月31日晚間，相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁及價格正式登錄i茅臺。

2026年1月1日起，i茅臺APP正式煥新改版，原有的“享約·申購”與“暢享·云購”整合升級為統(tǒng)一的“i購”入口。在“i購”頁面，用戶可直接購買所有i茅臺APP的在售商品。

貴州茅臺官微消息顯示，新飛天每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定確定，當(dāng)日售完即止。之后，每日上午9時準(zhǔn)點(diǎn)開售。

長期以來，飛天茅臺市場價格存在“雙軌制”，實(shí)際成交價常遠(yuǎn)高于官方零售價。貴州茅臺通過直銷渠道以1499元平價投放新飛天，有助于增加正規(guī)供給、穩(wěn)定市場價格，抑制非官方溢價交易空間。

不過，此次i茅臺直銷新飛天的渠道改革成效仍有待觀察。有分析人士指出，只要茅臺的稀缺性、禮品屬性和社會文化價值仍然存在，非官方溢價交易就難以完全絕跡。

從“金融符號”回歸“飲用本質(zhì)”

貴州茅臺正致力于讓更多真實(shí)消費(fèi)者能以合理價格觸及產(chǎn)品，將品牌從“炒作的金融符號”部分回歸到“飲用的高端消費(fèi)品”本位。通過“市場”和“時間價值”兩個錨點(diǎn)，貴州茅臺正在全面重塑產(chǎn)品價格體系。

新的“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰地劃分了價值層次。500ml飛天茅臺作為塔基產(chǎn)品，零售價1499元，回歸消費(fèi)者心智中的“平價”定位。塔腰的生肖茅臺、精品茅臺，塔尖的陳年茅臺、文化系列，則分別以400元、800元、2500元以上的價格差異與普茅形成區(qū)隔。

從包裝生產(chǎn)日期來看，“往年酒”此次正式登錄i茅臺，涵蓋了從2019年到2024年多個時間段生產(chǎn)的500ml飛天茅臺酒；2025年生產(chǎn)的53度500ml飛天茅臺酒并未上線，這也為當(dāng)前渠道體系在售產(chǎn)品預(yù)留了價格空間。以2024年市場價為基礎(chǔ)，按照出廠時間的不同，價值呈現(xiàn)“越往前越高”態(tài)勢。貴州茅臺對“往年酒”價格體系的“第一定義”，傳遞了“茅臺酒越老越好”的信號，對收藏市場形成重要利好。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華明確表示：“價格市場化改革，目的就是要尊重市場經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者的選擇，讓產(chǎn)品價格隨行就市”。

通過重塑產(chǎn)品價格體系，茅臺正在構(gòu)建層次更豐富、定位更多元的“產(chǎn)品航母群”。從依賴單一超級大單品轉(zhuǎn)向經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等六大系列，茅臺的產(chǎn)品矩陣愈發(fā)清晰。

以消費(fèi)者為中心推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型

在近日召開的2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，陳華公布了茅臺酒2026年市場營銷的首要任務(wù)，即“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”。本次新飛天正式上線i茅臺，成為茅臺市場化轉(zhuǎn)型的一個標(biāo)志性動作。

對于市場銷售渠道，陳華提出的要求是，“要聚焦“哪里買”，推動構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)；要找到“誰來買”，主動擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新客群”。

i茅臺即是貴州茅臺打造的數(shù)字直銷平臺。通過i茅臺，貴州茅臺直接觸達(dá)海量用戶，積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為產(chǎn)品研發(fā)、個性化營銷提供核心支撐。以新飛天作為流量入口，吸引消費(fèi)者進(jìn)入“i茅臺”生態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)流、培育其他系列產(chǎn)品。

貴州茅臺已經(jīng)構(gòu)建了“官方直營+授權(quán)經(jīng)銷”的復(fù)合渠道生態(tài)。直銷作為“壓艙石”，能起到平抑市場價格劇烈波動，震懾投機(jī)行為的作用，同時為未來更靈活的價格與產(chǎn)品策略埋下伏筆。傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)則經(jīng)歷從“坐商”到“行商”的角色轉(zhuǎn)變，但在物流、倉儲、區(qū)域滲透及客戶關(guān)系維護(hù)上仍不可替代。

通過對渠道話語權(quán)的回收與再分配，貴州茅臺正在構(gòu)建更加平衡、可控的渠道生態(tài)。在以消費(fèi)者為中心、深化營銷體系全面市場化轉(zhuǎn)型道路上，茅臺邁出關(guān)鍵性的一步。