2026年1月1日9時(shí)，500毫升53度飛天茅臺(tái)在官方自營平臺(tái)“i茅臺(tái)”正式發(fā)售，2026年份產(chǎn)品定價(jià)為1499元。新年伊始以1499元的指導(dǎo)價(jià)購得飛天茅臺(tái)，成為許多消費(fèi)者的“新年好運(yùn)”，相關(guān)分享迅速在社交平臺(tái)傳播開來。

這款核心產(chǎn)品的上線，成為新年酒圈熱議的焦點(diǎn)。此舉不僅是茅臺(tái)渠道與服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，也是消費(fèi)與品飲價(jià)值的進(jìn)一步凸顯。其核心在于，通過官方主導(dǎo)的穩(wěn)定供應(yīng)與價(jià)格，重塑市場(chǎng)秩序，讓“即買即用”的真實(shí)消費(fèi)成為主流，從而豐富和優(yōu)化消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)。

半小時(shí)售罄，消費(fèi)者需求旺盛

500毫升53度飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)備受關(guān)注。記者注意到，1月1日9時(shí)該產(chǎn)品開售，便出現(xiàn)購買火爆的現(xiàn)象，為了讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購買產(chǎn)品，茅臺(tái)采取分時(shí)段投放，即5分鐘間隔補(bǔ)一次貨，每人每天限購12瓶，不同年份售價(jià)不同，如2026年售價(jià)1499元/瓶。

1月1日9時(shí)，500毫升53度飛天茅臺(tái)在官方自營平臺(tái)“i茅臺(tái)”正式發(fā)售，半小時(shí)后顯示售罄。i茅臺(tái)小程序截圖

記者在9時(shí)12分打開500毫升53度飛天茅臺(tái)頁面發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品補(bǔ)貨中，將在9時(shí)15分投放，不過在9時(shí)16分記者再次登錄該頁面已經(jīng)顯示補(bǔ)貨中，將在9時(shí)20分投放，至9時(shí)30分以后，該頁面顯示售罄，意味著該產(chǎn)品在i茅臺(tái)的當(dāng)天投放量已全部完成銷售。

來自北京的劉先生1月1日下午到北京茅臺(tái)自營店兌換茅臺(tái)酒。他告訴新京報(bào)記者，通過視頻號(hào)了解到500毫升飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)，1日9時(shí)開售便點(diǎn)擊去購買，“開始沒有買到，經(jīng)歷了3輪補(bǔ)貨，9點(diǎn)16分成功下單12瓶，下午就到門店來自提，我實(shí)際用酒需求較多，像平時(shí)商務(wù)聚餐會(huì)用到?！眲⑾壬硎?，此前他也在i茅臺(tái)上購買過100毫升規(guī)格的飛天茅臺(tái)，“現(xiàn)在i茅臺(tái)上產(chǎn)品越來越豐富，不僅方便了消費(fèi)者，也滿足渠道保真這一最大需求，同時(shí)也讓茅臺(tái)酒回歸消費(fèi)屬性，從‘囤茅臺(tái)’轉(zhuǎn)向‘即買即用’，不給‘炒價(jià)格’留下空間?！?/p>

重慶一位消費(fèi)者1月1日在i茅臺(tái)上下單了飛天茅臺(tái)。受訪者供圖

此次普茅上線i茅臺(tái)，分為快遞配送和門店自提兩種形式。重慶消費(fèi)者張競(jìng)（化名）告訴新京報(bào)記者，他在得知i茅臺(tái)上線500毫升53度飛天茅臺(tái)后，1日一早便設(shè)了鬧鐘準(zhǔn)時(shí)開始購買排隊(duì)，恰好到了補(bǔ)貨的時(shí)間段，他購買到了12瓶兩箱500毫升53度飛天茅臺(tái)，“我選了重慶兩家自營門店自提，卻顯示無庫存，立即改為快遞郵寄，就下單成功了?！睆埜?jìng)表示，馬上過春節(jié)，購買的茅臺(tái)酒剛好可以用于家庭聚餐，和親友一同分享喜悅和祝福。

一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了1月1日于i茅臺(tái)成功下單的飛天茅臺(tái)。社交平臺(tái)截圖

不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了新年第一天購買到飛天茅臺(tái)的喜悅。一位網(wǎng)友告訴新京報(bào)記者，他在1月1日也成功購買到6瓶500毫升53度飛天茅臺(tái)，而“購買成功的‘秘訣’就是持續(xù)點(diǎn)購買”。在成功下單后，他立即在個(gè)人社交賬號(hào)分享這一喜悅，“拼手速入茅臺(tái)，快樂從新年第一天開始”。

記者在社交平臺(tái)看到，還有不少網(wǎng)友新年首日分享了購買的喜悅，“9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)蹲守i茅臺(tái)，沒想到手氣爆棚，居然買到了1499元的飛天茅臺(tái)”“剛剛買到了，一種搶Labubu的既視感，瘋狂點(diǎn)頁面”。

也有不少消費(fèi)者首次嘗試并未成功，北京的消費(fèi)者彭女士1日一早便開始關(guān)注，“因?yàn)橄氪汗?jié)期間用酒，我從9點(diǎn)開始購買，頁面顯示每隔5分鐘投放一次，但都沒搶到，不知道是網(wǎng)速原因，還是使用i茅臺(tái)次數(shù)較少、不熟悉系統(tǒng)，所以首次沒購買成功?！边€有消費(fèi)者表示，“沒想到i茅臺(tái)可以選購的茅臺(tái)系列產(chǎn)品有很多，打開了我對(duì)茅臺(tái)酒的認(rèn)知?！毕M(fèi)者石先生說。

記者了解到，對(duì)于每日投放量的設(shè)定，茅臺(tái)方面會(huì)綜合考慮防止炒作、供需適配和市場(chǎng)穩(wěn)定等因素來確定。而此舉也將有助于茅臺(tái)更直觀地了解到消費(fèi)者真實(shí)數(shù)據(jù)，以更加科學(xué)的方式，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)觸達(dá)真實(shí)用戶，消除廠家與消費(fèi)者之間的壁壘，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)適配。

酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)的購買火爆，意味著茅臺(tái)酒存在著廣泛的剛需。貴州茅臺(tái)通過i茅臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者，解決了消費(fèi)者買茅臺(tái)保真的需求，同時(shí)平價(jià)茅臺(tái)體現(xiàn)更廣泛的適應(yīng)性，拓寬了茅臺(tái)酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體。

回歸市場(chǎng)價(jià)值，滿足真實(shí)所需

2026年新年伊始，茅臺(tái)推出如此大力度的變革舉措，體現(xiàn)了重塑茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)格體系、讓產(chǎn)品回歸價(jià)值本身的決心。

近年來，茅臺(tái)價(jià)格曾一度出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格劇烈波動(dòng)，讓一些消費(fèi)者難以以合理價(jià)格買到保真產(chǎn)品。

“價(jià)格市場(chǎng)化改革，目的就是要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者的選擇，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，避免價(jià)格過高或過低引起市場(chǎng)波動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際，努力促進(jìn)量價(jià)平衡?！泵┡_(tái)集團(tuán)管理層日前在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上的表態(tài)，為茅臺(tái)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型提供了方向。

值得注意的是，此次500毫升53度飛天茅臺(tái)采取不同年份不同售價(jià)。2026年售價(jià)1499元/瓶，2024年售價(jià)1909元/瓶，2023年售價(jià)2019元/瓶，2022年售價(jià)2139元/瓶，2021年售價(jià)2299元/瓶，2020年售價(jià)2459元/瓶，2019年售價(jià)2649元/瓶，呈現(xiàn)“年份越久，價(jià)格越高”的特點(diǎn)。不過，目前除了2026年飛天茅臺(tái)外，其余年份的茅臺(tái)酒只有價(jià)格，尚未開放購買。此外，2025年生產(chǎn)的53度500ml飛天茅臺(tái)酒并未上線，這也為當(dāng)前渠道體系在售產(chǎn)品預(yù)留了價(jià)格空間。

這一價(jià)格策略既反映出飛天茅臺(tái)回歸消費(fèi)者心智中的“平價(jià)”，另一方面也體現(xiàn)了“酒的時(shí)間價(jià)值”，傳遞出回歸市場(chǎng)價(jià)值的信號(hào)。

這一調(diào)整也是茅臺(tái)日前在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上提出打造“金字塔”型產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略構(gòu)想的有效落地。茅臺(tái)提出以經(jīng)典系列為塔基，精品系列和生肖酒系列為塔腰，陳年系列和文化系列為塔尖，同時(shí)，低度酒系列作為“金字塔”型產(chǎn)品體系的補(bǔ)充，形成結(jié)構(gòu)合理、定位清晰的產(chǎn)品體系。

從價(jià)格看，塔尖、塔腰、塔基，不同系列、不同價(jià)格，如塔基產(chǎn)品500毫升53度飛天茅臺(tái)與塔腰產(chǎn)品精品茅臺(tái)零售價(jià)相差800元，與塔尖產(chǎn)品文化系列相差1000元-1200元，與陳年系列則相差2500元以上。

茅臺(tái)酒的階梯式價(jià)格，源于不同系列在基酒酒齡與種類上的差異，同時(shí)也是完全立足于市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)。按照市場(chǎng)規(guī)律，保證消費(fèi)者以公允價(jià)格在官方平臺(tái)購買到保真酒，體現(xiàn)了茅臺(tái)“隨行就市、量價(jià)平衡”的市場(chǎng)原則，是其深化市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

線上線下融合，渠道生態(tài)更具韌性

日前舉行的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)提出“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，就是要聚焦不同消費(fèi)者區(qū)域分布及其購買習(xí)慣，分類施策科學(xué)布局，以渠道的生態(tài)韌性，全面提升觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)端的能力”。

作為白酒行業(yè)龍頭，茅臺(tái)率先通過建設(shè)全渠道數(shù)字化營銷，依托線上線下平臺(tái)，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場(chǎng)特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同銷售模式。

這次i茅臺(tái)調(diào)整上線不同系列產(chǎn)品，就是對(duì)“增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”的最好回應(yīng)，也為此前消費(fèi)者擔(dān)心的能否公平、放心購得真茅臺(tái)，提供了多樣解決方案。通過直面消費(fèi)者，茅臺(tái)重新掌握了定價(jià)權(quán)、控貨權(quán)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的直接連接，重塑了健康的市場(chǎng)秩序，也讓渠道生態(tài)更具韌性。

茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，讓i茅臺(tái)成為打開線上增量的入口。當(dāng)前，線上消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長，進(jìn)一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對(duì)線上渠道的布局。同時(shí)報(bào)告明確，線上渠道已從補(bǔ)充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)行業(yè)增長的核心引擎。單一渠道模式難以適應(yīng)消費(fèi)分層趨勢(shì)。

這也回答了線上沖擊之下的渠道改革方向，將是以線上聚焦流量轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)沉淀，線下強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)與場(chǎng)景深耕的重要方向。

構(gòu)建良性的渠道生態(tài)，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。在此進(jìn)程中，“i茅臺(tái)”平臺(tái)扮演著關(guān)鍵樞紐的角色。此次i茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的調(diào)整，正是該戰(zhàn)略的體現(xiàn)：飛天茅臺(tái)作為流量引擎，為平臺(tái)打開了轉(zhuǎn)化通路；而線下門店則借此契機(jī)，拓展出更豐富的服務(wù)場(chǎng)景。最終，消費(fèi)者得以在線上享有更豐富的產(chǎn)品選擇，在線下通過自提享受專屬服務(wù)與體驗(yàn)，親身感知茅臺(tái)所構(gòu)建的完善渠道生態(tài)。

這也是茅臺(tái)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與茅臺(tái)全域數(shù)字化建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)自然地融合成一個(gè)整體，既體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略高度，還體現(xiàn)了致力于實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，讓服務(wù)成為品牌價(jià)值的延伸與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“市場(chǎng)更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”，構(gòu)成了茅臺(tái)于行業(yè)新周期中集中發(fā)力的戰(zhàn)略方向。縱然“道阻且長，行則將至”，茅臺(tái)管理層正以全局謀篇，主動(dòng)推進(jìn)系統(tǒng)性的革新與轉(zhuǎn)型，為行業(yè)指明穿越周期的路徑，更為茅臺(tái)酒作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的永續(xù)傳承，鑄就堅(jiān)實(shí)根基。

文/秦勝南

編輯 唐崢

校對(duì) 穆祥桐