這里是每日人物旗下的汽車(chē)專欄 X-CAR。

新年第一天，車(chē)企曬出2025全年銷(xiāo)量成績(jī)單。比亞迪、吉利、特斯拉包攬了前三甲，但“比王”孤單地守著第一陣營(yíng)，與吉利、長(zhǎng)安和奇瑞等拉開(kāi)不少身位。零跑領(lǐng)銜的新勢(shì)力，則形成了第三梯隊(duì)。

回看過(guò)去一整年的銷(xiāo)量，能發(fā)現(xiàn)車(chē)不好賣(mài)是市場(chǎng)共識(shí)，為了幾千塊的差價(jià)，消費(fèi)者能奔赴300公里之外去買(mǎi)車(chē)，用戶的猶豫和計(jì)算，讓性價(jià)比高的汽車(chē)品牌在這一年全面受益，好用的賣(mài)車(chē)邏輯是“便宜、大碗、比競(jìng)品價(jià)格低”。

價(jià)格戰(zhàn)第三年，車(chē)價(jià)被一輪輪拉低，賺錢(qián)更難了，發(fā)布會(huì)的鏡頭掃過(guò)去，進(jìn)入視野的是一張張疲憊的臉。多位從業(yè)者都認(rèn)為，車(chē)市陷入瓶頸期，能做的創(chuàng)新已經(jīng)十分有限。進(jìn)入2026年，“競(jìng)爭(zhēng)就是熬資金鏈，等待對(duì)手犯錯(cuò)”。

文 |謝韞力

李歡歡

作圖 |韋恩

運(yùn)營(yíng) |泡芙

大眾市場(chǎng)的勝利

2025年車(chē)好不好賣(mài)，很大程度從新車(chē)定位的價(jià)格帶就決定了，銷(xiāo)量好、增長(zhǎng)快的車(chē)企都是相似的，它們選擇把價(jià)格壓低，車(chē)型鋪開(kāi)，在20萬(wàn)元以下的區(qū)間撒下一張密不透風(fēng)的產(chǎn)品網(wǎng)。

在汽車(chē)銷(xiāo)售王涵眼里，這符合消費(fèi)趨勢(shì)，“現(xiàn)在顧客是很極端的”，買(mǎi)一臺(tái)車(chē)要多方對(duì)比價(jià)格，“甚至不是一個(gè)城市內(nèi)的對(duì)比，而是多個(gè)城市對(duì)比”。最遠(yuǎn)的一次，他接到了離門(mén)店300公里遠(yuǎn)的外市客戶，來(lái)看20萬(wàn)元出頭的車(chē)，這位客戶幾乎打聽(tīng)了全省4S店的價(jià)格，只為找到報(bào)價(jià)最低的門(mén)店，“差價(jià)其實(shí)只有幾千塊”。

消費(fèi)者的猶豫和計(jì)算，讓性價(jià)比高的汽車(chē)品牌在這一年全面受益，多賣(mài)車(chē)的邏輯是“便宜、大碗、比競(jìng)品價(jià)格低”。過(guò)去多年，比亞迪就貫徹了這個(gè)戰(zhàn)略，靠海洋、王朝兩張大網(wǎng)乘風(fēng)而起，形成品牌勢(shì)能，牢牢構(gòu)建護(hù)城河，2025年它也依舊是“比王”，全年累計(jì)售出454.5萬(wàn)輛車(chē)，連續(xù)第四年獲得新能源賽道第一。即使是只算純電車(chē)型，比亞迪也在2025全年售出約226萬(wàn)輛，大幅超過(guò)特斯拉的約164萬(wàn)輛。

成績(jī)單依舊亮眼，一線的銷(xiāo)售卻有不同情緒。王涵在比亞迪一家北方4S店工作了4年，見(jiàn)證比亞迪從月銷(xiāo)幾萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到40多萬(wàn)臺(tái)。今年底，他順利升任門(mén)店領(lǐng)導(dǎo)，卻在不久后離職了。2025年，他經(jīng)歷了入行以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，卻又無(wú)能為力的一年，“小鵬、零跑、吉利等競(jìng)品被進(jìn)店的消費(fèi)者頻繁提及”。友商們猛撲上來(lái)，就算是比亞迪也有些招架不住。王涵沒(méi)想到，在金九銀十這樣的黃金月份，他所在的門(mén)店銷(xiāo)量竟然出現(xiàn)下滑，最多的一個(gè)月，同比銳減七成。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，比亞迪銷(xiāo)量增速罕見(jiàn)地沒(méi)跑贏大盤(pán)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年1-11月，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為1478萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.2%。同期，比亞迪銷(xiāo)售了418萬(wàn)輛車(chē)，增速為11%。9-11月，比亞迪國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。

年末，作為尖子生的比亞迪沒(méi)有太多喜悅。在深圳坪山的股東會(huì)上，董事長(zhǎng)王傳福低頭反思原因，“公司相較于前幾年，技術(shù)領(lǐng)先度有所下降，用戶痛點(diǎn)還沒(méi)有完全解決”。

從大盤(pán)來(lái)看，整體銷(xiāo)量是增長(zhǎng)的，比亞迪流失的份額沒(méi)有消失，而是流向了不同的對(duì)手。

坐落在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)寧波的吉利，就把“做生意”這門(mén)手藝練到了滿級(jí)。

曾經(jīng)，吉利擴(kuò)張野心外放，旗下10多個(gè)品牌，收購(gòu)的版圖從北歐延伸到東南亞。自家的高端新能源品牌極氪更是被“寵”著長(zhǎng)大，試圖用更好的配置、更精致的制造工藝打動(dòng)消費(fèi)者，完成消費(fèi)升級(jí)，可惜遲遲未能如愿增長(zhǎng)。

2024年底，董事長(zhǎng)李書(shū)福喊出“一個(gè)吉利”，集團(tuán)開(kāi)始整合品牌、砍掉低效車(chē)型。產(chǎn)品層面，幾乎是緊貼著比亞迪在打。吉利銀河品牌，旗下車(chē)型密集煥新，幾款車(chē)都“巧妙”地以高配低價(jià)策略，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)比亞迪車(chē)型，成功撬動(dòng)“比王”的市場(chǎng)。

比如星愿，定位和售價(jià)精準(zhǔn)卡在比亞迪海洋網(wǎng)兩款小車(chē)之間，“上打海豚，下踢海鷗”，2025年交付破50萬(wàn)輛，成為單一車(chē)型銷(xiāo)冠。銀河A7則是另一種更直接的對(duì)位打法，車(chē)身長(zhǎng)度、軸距都略高于秦L DM-i，意味著有更大的空間，虧電油耗也比秦L DM-i低一點(diǎn)，更省油，入門(mén)版定價(jià)比秦L DM-i低7000元，最高配也比秦L DM-i價(jià)格低2.8萬(wàn)元。主打一個(gè)“配置比你高，價(jià)格比你低”。

這是一套“根本不知道拿什么輸?shù)馁u(mài)車(chē)戰(zhàn)略”，效果也立竿見(jiàn)影。2025年吉利汽車(chē)新能源板塊銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)到168.7萬(wàn)輛，助力吉利成為新能源賽道銷(xiāo)量第二。

在輿論場(chǎng)，吉利也是主動(dòng)進(jìn)攻型選手。上半年，一個(gè)汽車(chē)論壇上，高管楊學(xué)良毫不客氣地對(duì)比亞迪貼臉開(kāi)大，翻了常壓油箱、內(nèi)卷舊賬，引得比亞迪高管李云飛連發(fā)幾篇微博駁斥?？梢哉f(shuō)，“榜一、榜二大哥”之間吵架，比賣(mài)車(chē)本身更精彩。

平價(jià)市場(chǎng)兩大巨頭身后，還有一個(gè)零跑在默默撿漏。

新勢(shì)力陣營(yíng)里，零跑沒(méi)有采用主流打法。蔚來(lái)、理想均采取“從上往下”打的策略，即早期車(chē)型定位高端，至少在30萬(wàn)元以上，小鵬第二款車(chē)就上探至20萬(wàn)-35萬(wàn)元市場(chǎng)，且都采用直營(yíng)模式。而零跑則從平價(jià)車(chē)起步，在15萬(wàn)元市場(chǎng)精耕細(xì)作，主要賣(mài)車(chē)渠道還是4S店，不用承擔(dān)投資門(mén)店成本。

故事的開(kāi)始，零跑在蔚小理的光環(huán)下默默成長(zhǎng)，直到3年前，零跑還只是個(gè)年銷(xiāo)11萬(wàn)輛的“小透明”。一位從油車(chē)品牌跳槽到零跑的銷(xiāo)售記得，“品牌很不起眼”，說(shuō)出去都沒(méi)人知道。創(chuàng)始人朱江明回憶里，零跑最困難的時(shí)候，兩年時(shí)間都融不到錢(qián)，最艱難的2020年，他與合伙人不得不自掏腰包給員工發(fā)工資。

今年零跑熬出頭了，成了別人家的“孩子”，累計(jì)售出59.66臺(tái)車(chē)，超過(guò)了理想、鴻蒙智行，是新勢(shì)力第一名。最關(guān)鍵的是它屬于少數(shù)忙活一年真正賺到錢(qián)的車(chē)企，上半年零跑賺了3000萬(wàn)元，第三季度又賺1.5億元。

▲零跑熬出頭了，成了別人家的“孩子”。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

能在大眾市場(chǎng)搶下比亞迪、吉利的份額并不容易，賣(mài)平價(jià)車(chē)需要血拼價(jià)格，這考驗(yàn)著車(chē)企的成本控制能力，巨頭天然有優(yōu)勢(shì)，它們可以放手研發(fā)盡可能多的技術(shù)，投資財(cái)力雄厚。

而對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，就沒(méi)那么容易。有人形容，零跑的成功是走出了一條獨(dú)特的路，“產(chǎn)品像新勢(shì)力，經(jīng)營(yíng)像比亞迪”。零跑有取舍地做垂直整合，自研65%核心零部件，包括電機(jī)、電驅(qū)、智駕、座艙。

朱江明接受晚點(diǎn)采訪時(shí)透露，零跑建供應(yīng)鏈的原則是，“盡可能少出錢(qián)”，比如只做電池包，貴的電芯從外采購(gòu)。至于儀表盤(pán)和門(mén)板這些成本高的內(nèi)飾品類(lèi)，可以通過(guò)合資實(shí)現(xiàn)自制，為了節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，新工廠選址離零跑的總裝車(chē)間就100多米。

手機(jī)大佬，初嘗造車(chē)的苦

雷軍、余承東兩位頂流企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)的品牌，車(chē)不一定賣(mài)得最多，但熱搜是一直沒(méi)停過(guò)的。兩個(gè)手機(jī)大佬跨界造車(chē)，默契地盯上了同樣的陣地——他們不想在平價(jià)市場(chǎng)賺三瓜兩棗，那會(huì)拉低品牌形象，瞄準(zhǔn)的都是中高端用戶。

2025年小米汽車(chē)賣(mài)得怎么樣，看財(cái)富榜就知道。最新公布的胡潤(rùn)財(cái)富榜上，雷軍身價(jià)暴漲1960億，直接沖到第五，潑天的富貴主要就靠賣(mài)車(chē)。SU7 Ultra、YU7、SU7三臺(tái)車(chē)在今年交付了超40萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)35萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)。

上半年，可謂是小米全盛時(shí)期，50萬(wàn)級(jí)別的SU7 Ultra在2天內(nèi)大定1.9萬(wàn)臺(tái)，直接讓雷軍入賬100億元，YU7開(kāi)售時(shí)，網(wǎng)友搶購(gòu)陣仗宛如搶Labubu，一小時(shí)賣(mài)出28萬(wàn)臺(tái)。雷軍意氣風(fēng)發(fā)，化身爽文男主，每一次露面、每一套穿搭都被逐幀研究學(xué)習(xí)。線下，他被人流簇?fù)?，同框過(guò)的企業(yè)家方洪波、何小鵬都能捎帶著火一把。

▲小米總部屏幕上播放的SU7 Ultra。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

不僅車(chē)賣(mài)得好，小米汽車(chē)還賺錢(qián)了。第三季度，小米汽車(chē)首次實(shí)現(xiàn)盈利，且一出手就賺了7個(gè)億，平均每賣(mài)1臺(tái)車(chē)凈賺6434元，是蔚來(lái)、小鵬創(chuàng)業(yè)十多年都沒(méi)到達(dá)的彼岸。小米合伙人兼總裁盧偉冰的解釋是，“市面上一個(gè)能打的都沒(méi)有，沒(méi)有對(duì)手就能保證你的定價(jià)權(quán)，保證合理的利潤(rùn)率?！?/p>

供應(yīng)端，小米的確一呼百應(yīng)。金羽在外企零部件企業(yè)工作，她稱，就算是報(bào)價(jià)比較高的外企，都很愿意和小米合作，而且能讓出部分利潤(rùn)。據(jù)36氪報(bào)道，小米有極高話語(yǔ)權(quán)，成本控制細(xì)到可以要求供應(yīng)商“提供水電費(fèi)賬單”。

小米造車(chē)旗開(kāi)得勝，一時(shí)間車(chē)圈都學(xué)習(xí)起小米，尤其是雷軍的"大佬營(yíng)銷(xiāo)課"，課堂里擠滿了同樣渴望流量的車(chē)企高管們。然而，流量是把雙刃劍。下半年，被爭(zhēng)相效仿的雷軍，嘗到了頂流的苦澀。一向情緒穩(wěn)定的雷軍罕見(jiàn)流露出憤怒，挖出去年、前年的微博，逐字逐句地和網(wǎng)友對(duì)峙，表示安全和顏值并不沖突。

操心事情太多，年末，小米17的手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍坐在臺(tái)下，眉宇間顯出疲憊，網(wǎng)友感慨，造車(chē)這件事，確實(shí)比做手機(jī)更消耗人。

2025年，如果說(shuō)小米是站在聚光燈下的網(wǎng)紅，那么鴻蒙智行則是造車(chē)大佬們點(diǎn)名的座上賓。

鴻蒙智行隊(duì)伍又?jǐn)U充了，華為與上汽推出了“尚界”。4年前，上汽原董事長(zhǎng)陳虹一番“靈魂一定要掌握在自己手中”的宣言，被視作對(duì)鴻蒙智行“為車(chē)企造好車(chē)”理念的反對(duì)者。但是在令人艷羨的銷(xiāo)量面前，上汽態(tài)度調(diào)轉(zhuǎn)，成為鴻蒙智行成功的最好注腳。

讓眾車(chē)企最羨慕的，是華為天然能賣(mài)高端車(chē)，這是銷(xiāo)量一哥比亞迪都沒(méi)做到的。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，按照價(jià)格段分，30萬(wàn)元以內(nèi)的車(chē)型在增長(zhǎng)，30萬(wàn)元以上的車(chē)型均下滑，30萬(wàn)-40萬(wàn)元，銷(xiāo)量同比下滑了4.9%，40萬(wàn)元以上則同比下滑了8.2%，高端車(chē)需求在萎縮。

鴻蒙智行卻在下滑大盤(pán)里逆勢(shì)增長(zhǎng)，拿走BBA不少份額，問(wèn)界M9與問(wèn)界M8，分別成為50萬(wàn)元和40萬(wàn)元市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。百萬(wàn)豪車(chē)尊界，取代邁巴赫，成為有錢(qián)人的新寵。尊界S800自6月上市以來(lái)，每月交付穩(wěn)定在2000臺(tái)，目前已累計(jì)交付超萬(wàn)臺(tái)。

目前來(lái)看，唯一能威脅到鴻蒙智行中高端市場(chǎng)統(tǒng)治力的就是“老對(duì)手”小米，YU7搶走了智界R7不少訂單。市場(chǎng)上，兩個(gè)品牌毫不留情地正面交鋒，輿論場(chǎng)上，高管們也沒(méi)有維持虛偽的和氣。

小米產(chǎn)品不多，威脅尚有限，擺在鴻蒙智行面前更緊急的問(wèn)題是，隨著朋友圈擴(kuò)充，如何平衡好資源。目前，鴻蒙智行有5個(gè)品牌，在售車(chē)型達(dá)到10款共19個(gè)版本，但銷(xiāo)量并沒(méi)有隨車(chē)型數(shù)量水漲船高。2025年累計(jì)銷(xiāo)量589107輛，只完成全年目標(biāo)的不足六成，與去年的44萬(wàn)臺(tái)相比，增幅并不算顯著。

車(chē)太多，展廳都裝不下了。下半年，鴻蒙智行放寬渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)，允許部分合作車(chē)企建立獨(dú)立銷(xiāo)售渠道。展廳可以擴(kuò)充，但研發(fā)、產(chǎn)品資源分配更微妙，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍就半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“五界剛好能湊一支籃球隊(duì)首發(fā)，但真不希望變成足球隊(duì)首發(fā)”。

內(nèi)部，華為造車(chē)的路線爭(zhēng)議還在繼續(xù)。據(jù)財(cái)新報(bào)道，任正非希望鴻蒙智行各品牌的海外業(yè)務(wù)由車(chē)企主導(dǎo)，再次釋放“不造車(chē)”的信號(hào)。車(chē)BU拆分出去成為引望后，引望和廣汽、東風(fēng)以及一汽達(dá)成HI模式合作，運(yùn)作方式和鴻蒙智行較為類(lèi)似。財(cái)新稱，鴻蒙智行與引望存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。

蔚小理：青春期的生長(zhǎng)痛

如果以百年長(zhǎng)河衡量一家企業(yè)，邁過(guò)10周年門(mén)檻的蔚小理，集體站在“青春期”的門(mén)口，紛紛長(zhǎng)出新的一面。

年初，蔚來(lái)交出虧損200億元的財(cái)報(bào)，夢(mèng)回2019年，再次站在懸崖邊上。創(chuàng)始人李斌反思，“別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀?！彼涌煺义X(qián)的步伐，拉來(lái)安徽兩國(guó)資，寧德時(shí)代的投資，又向二級(jí)市場(chǎng)增發(fā)股份，累計(jì)融到百億資金，網(wǎng)友稱李斌是“要飯的神”，總能在最危險(xiǎn)的時(shí)刻拉來(lái)資金。

錢(qián)拿到了，也要讓資本市場(chǎng)看到效果。大手大腳的蔚來(lái)，開(kāi)始全員算賬，事事講求ROI。李斌一改往日溫和的形象，鐵腕開(kāi)除不合格的高管，啟動(dòng)“全員經(jīng)營(yíng)組織”模式，要求“不需要花的錢(qián)一分都不要花，花的每一分錢(qián)都要聽(tīng)到回響”。

李斌自己也開(kāi)始省錢(qián)，今年廣州車(chē)展，蔚來(lái)展臺(tái)和樂(lè)道展臺(tái)分別在兩個(gè)場(chǎng)館，按照原定行程，李斌晚上才能抵達(dá)，彩排要繳3萬(wàn)元“加班費(fèi)”。為了省下這筆費(fèi)用，李斌改簽了機(jī)票提前抵達(dá)，他感慨“這在以前是不可想象的”。

36氪報(bào)道，2024年蔚來(lái)曾向“果鏈一哥”立訊精密學(xué)習(xí)成本管理，按小數(shù)點(diǎn)后四位摳成本。某個(gè)會(huì)議上，部門(mén)負(fù)責(zé)人以“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)”為主線匯報(bào)工作，被李斌現(xiàn)場(chǎng)打斷，要求講經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，“不要扯價(jià)值觀”。

真正讓資本市場(chǎng)有信心的，還是下半年樂(lè)道L90、全新蔚來(lái)ES8發(fā)布，前者成為蔚來(lái)歷史上交付破萬(wàn)最快的車(chē)型，而全新ES8的預(yù)訂單甚至好于同期的樂(lè)道L90。李斌信心滿滿地宣布，“增程大三排SUV的黃金時(shí)代正在過(guò)去，純電大三排SUV的時(shí)代正在到來(lái)?！彼J(rèn)為，這恰好是蔚來(lái)的時(shí)代。

在兩款熱銷(xiāo)車(chē)型的帶動(dòng)下，2025年蔚來(lái)累計(jì)交付326028臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)46.9%。2025年12月交付量甚至突破4.8萬(wàn)臺(tái)，徹底擺脫了“蔚一萬(wàn)”“蔚兩萬(wàn)”的帽子。

擺在李斌面前的下一個(gè)急迫任務(wù)是盈利，他在多個(gè)場(chǎng)合擲地有聲地承諾，第四季度有信心實(shí)現(xiàn)單季度盈利。

2025年，在微博沉寂已久的李想，也重新活躍起來(lái)，只是人設(shè)徹底變了。

他不再銳評(píng)車(chē)市、內(nèi)涵友商，變得更為友好謙和，和雷軍互動(dòng)，稱小米YU7是一場(chǎng)及時(shí)雨，證明純電市場(chǎng)有潛力，特斯拉Model Y L發(fā)布，他稱贊特斯拉是“值得尊重的對(duì)手”，輿論面前，李想收斂鋒芒，只是想先為理想i8、i6博一張“好感牌”。

過(guò)去多年，憑借對(duì)增程車(chē)和SUV的理解，理想靠L系列爭(zhēng)奪到一大批家庭用戶，他們大多處于30歲至50歲，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，個(gè)人用車(chē)和家庭用車(chē)訴求并存，出行場(chǎng)景兼顧商務(wù)、越野、露營(yíng)、長(zhǎng)途和城市通勤，是較有消費(fèi)力的一群人。

理想L系列的成功引得各家車(chē)企紛紛效仿，不同品牌的SUV都“正在理想化”，擁有大尺寸、大空間，內(nèi)部配置了更舒適的座椅、更大的冰箱，和更高清的屏幕。

10年過(guò)去，理想汽車(chē)?yán)媳疽讶徊粔虺?。一名?chē)企的產(chǎn)品經(jīng)理稱，在L系列勢(shì)頭正旺的時(shí)候，公司專門(mén)研究過(guò)理想，最后得出的結(jié)論是，本質(zhì)是將一款車(chē)做大、做小，L6、L7、L8、L9難免互相搶奪市場(chǎng)，讓理想的銷(xiāo)量增速很難一直保持強(qiáng)勁。

理想踏上尋找第二條增長(zhǎng)曲線的路，純電業(yè)務(wù)卻沒(méi)有想象中好做，理想i8以超過(guò)32萬(wàn)元的價(jià)格起售，部分配置高于競(jìng)品特斯拉Model Y L，全系貴過(guò)樂(lè)道L90。這個(gè)價(jià)格，市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。i8發(fā)布當(dāng)晚，理想美股跌超6%。

消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求教育了理想，一個(gè)月后，i6發(fā)布，全系一款車(chē)，不分Pro、Max版，統(tǒng)一價(jià)24.98萬(wàn)，回歸單一爆品策略。調(diào)整思路后，i6訂單大爆，上市不足2個(gè)月，訂單已超7萬(wàn)臺(tái)。

今年全年，理想累計(jì)交付超40萬(wàn)輛，距全年64萬(wàn)輛目標(biāo)仍有較大差距。理想的對(duì)策是明年L系列將煥新，穩(wěn)住基本盤(pán)，先找回曾經(jīng)的自己。年末，李想否定了過(guò)去三年學(xué)華為的組織管理模式，坦承自己變得更差了，堅(jiān)定回到“創(chuàng)業(yè)公司”的管理模式，多位華為系高管離職，開(kāi)啟組織調(diào)整。

小鵬則在前兩年就經(jīng)歷了“生長(zhǎng)痛”。

今年初，何小鵬回憶了造車(chē)血淚史，為了搞清楚公司鋼材價(jià)格問(wèn)題，花了九個(gè)月去現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，卻一次次被鏈條上的人蒙蔽，找答案的過(guò)程異常艱難，自己的教訓(xùn)是，必須真正懂，才能識(shí)別陷阱。

“會(huì)造車(chē)”后，2025年小鵬汽車(chē)如何小鵬期待那樣行穩(wěn)致遠(yuǎn)，每個(gè)季度都發(fā)布了新車(chē)，推動(dòng)銷(xiāo)量不斷爬升。2025年小鵬已賣(mài)出42.94萬(wàn)輛車(chē)，較上年翻倍。

年末，小鵬發(fā)布了首款增程車(chē)X9增程版，成功打開(kāi)了北方市場(chǎng)，并再次發(fā)起高端化沖擊。新的一年，小鵬策略是一車(chē)雙能，一款車(chē)型既有純電也有增程，這也是比亞迪的經(jīng)營(yíng)思路。

▲小鵬發(fā)布了首款增程車(chē)X9增程版。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

到了新能源競(jìng)爭(zhēng)中場(chǎng)，蔚小理們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更有心得了，“很難一招制勝”。2026第一天，李斌發(fā)布內(nèi)部信警醒全員，智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入決賽階段，技術(shù)升級(jí)迭代的節(jié)奏會(huì)越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)越來(lái)越大。熱愛(ài)讀修仙小說(shuō)的何小鵬，也意識(shí)到汽車(chē)行業(yè)“沒(méi)有倚天劍或屠龍刀”，是一場(chǎng)長(zhǎng)期、全面性的PK?！爸荒芘αΓ咳暌粋€(gè)門(mén)檻，積蓄好多年的勢(shì)能，最后自己把自己推上去?！?/p>

2026年：熬資金鏈、等待對(duì)手犯錯(cuò)

“中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)3000萬(wàn)輛的利潤(rùn)總額，不如豐田900萬(wàn)輛的利潤(rùn)高。”中國(guó)國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主席黃奇帆的一句話，戳破了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷之下荒誕的現(xiàn)實(shí)。

2024年豐田賺了2305.26億元人民幣，而同期，中國(guó)最賺錢(qián)的新能源車(chē)企比亞迪也只有402.54億，如果把國(guó)內(nèi)虧損的一批新能源車(chē)企算上，大家離豐田的距離更遙遠(yuǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)來(lái)到第三年，車(chē)價(jià)被一輪輪拉低，賺錢(qián)更難了。發(fā)布會(huì)鏡頭掃過(guò)去，進(jìn)入視野的是一張張疲憊的臉，賣(mài)著差不多的產(chǎn)品，說(shuō)著相似的話。

多位從業(yè)者都認(rèn)為，車(chē)市陷入瓶頸期，市場(chǎng)還需要出清，不會(huì)有那么多車(chē)企存活，金羽點(diǎn)出，“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)就是熬資金鏈”。

于是，“開(kāi)源、節(jié)流、反腐”，成了這兩年車(chē)企內(nèi)部出現(xiàn)的高頻詞。

乘著港股的風(fēng)，去年有10家汽車(chē)圈里的公司奔赴香港上市，包括奇瑞汽車(chē)、賽力斯、寧德時(shí)代等，“創(chuàng)二代”嵐圖、阿維塔也提交了招股書(shū)，共同目標(biāo)是不那么依賴背靠的大樹(shù)。

資本的錢(qián)卻不是那么好拿。騰訊新聞《潛望》稱，投IPO項(xiàng)目，香港中環(huán)較為活躍的基金大概有200多家，去年上半年，寧德時(shí)代去港股募資，投資機(jī)構(gòu)達(dá)到428家，這個(gè)信號(hào)很明顯，近年來(lái)港股投資者最喜歡的IPO是“不差錢(qián)的IPO公司”。

唯一的路是走出去，比亞迪已經(jīng)在國(guó)外賺到錢(qián)了。9家海外工廠生產(chǎn)線隆隆運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)8艘印有“BYD”字母的滾裝船載滿比亞迪汽車(chē)，從泉州港、連云港等東部海岸出發(fā)，漂洋過(guò)海抵達(dá)歐洲、南美。2025年比亞迪海外銷(xiāo)量超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)，貢獻(xiàn)了1/5的銷(xiāo)量，超過(guò)既定目標(biāo)。

2026年注定是更艱難的一年。據(jù)乘聯(lián)會(huì)分析，2025年1-11月賣(mài)出2137.92萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)6.1%，是在疊加置換補(bǔ)貼、購(gòu)置稅減免、地方補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠下實(shí)現(xiàn)的。新車(chē)太多消費(fèi)者都不夠用了，年末10月、11月車(chē)市銷(xiāo)量同比下降，暫停了2023年以來(lái)，汽車(chē)零售銷(xiāo)量一直增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2026年購(gòu)置稅由全免改為按5%減半征收，買(mǎi)車(chē)要花更多的錢(qián)，還有多少消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)更難說(shuō)了。

車(chē)企們還要在小米、特斯拉、鴻蒙智行三大頂流的陰影下存活。按照計(jì)劃，2026年小米會(huì)推出一款增程MPV，性能車(chē)YU7 GT、SU7的加長(zhǎng)版SU7 L，一名汽車(chē)行業(yè)人士稱“這意味著小米汽車(chē)的產(chǎn)品線就齊了，和僅有兩款車(chē)的威脅是不一樣的”。鴻蒙智行五界也均有新車(chē)發(fā)布。特斯拉即將在中國(guó)市場(chǎng)推出平價(jià)車(chē)，被馬斯克寄予厚望。

穩(wěn)定資金鏈并不簡(jiǎn)單?！捌胶赓|(zhì)量、降本是一個(gè)難走的鋼絲繩”，金羽稱。去年，她注意到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)了多起汽車(chē)召回通告，雖然輿論影響不大，“但是有巨大成本的”。

“威馬的例子就在前面?！苯鹩鹋e例，它是第一批倒下的新勢(shì)力之一，曾經(jīng)比肩蔚小理，但2021年一個(gè)月起三次火，短時(shí)間內(nèi)快速失去消費(fèi)者信任，擾亂現(xiàn)金流。“汽車(chē)行業(yè)能做的創(chuàng)新已經(jīng)很有限了，這個(gè)時(shí)候，只能保證不要犯錯(cuò)，等待對(duì)手犯錯(cuò)?！?/p>

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

1.36氪：蔚來(lái)掀起變革風(fēng)暴：每一分錢(qián)投入都要聽(tīng)到回響

2.晚點(diǎn)Auto：李斌的決心，蔚來(lái)四季度必須盈利，這一次必須靠自己的本事

3.晚點(diǎn)Auto：平替時(shí)代：一家車(chē)企、一個(gè)行業(yè)如何被自己的成功困住

4.財(cái)新周刊：華為讓渡鴻蒙部分銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán) 汽車(chē)業(yè)務(wù)如何找到新使命？

5.云見(jiàn)insight：零跑蓄力：多賣(mài)車(chē)、少賺錢(qián)

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