前幾年的經(jīng)銷商：卷，2025年的經(jīng)銷商：熬！

有人在跟品牌說(shuō)再見(jiàn)，有人在跟行業(yè)說(shuō)再見(jiàn)......

近日納食走訪線下市場(chǎng)，“經(jīng)銷商，沒(méi)人接盤了”這句話開(kāi)始頻繁出現(xiàn)越來(lái)越多從業(yè)者口中，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的群體似乎正在被多重勢(shì)力聯(lián)合“絞殺”。

經(jīng)銷商“哀鴻一片”

故意唱衰？還是市場(chǎng)現(xiàn)狀？

當(dāng)前，傳統(tǒng)快消經(jīng)銷商可以說(shuō)是“哀鴻一片”，時(shí)常向廠家、媒體、市場(chǎng)表露自己的不容易，似乎形成了一種情緒氛圍。

但客觀來(lái)講，這并不是在夸大或唱衰市場(chǎng)，而是難以回避的現(xiàn)實(shí)�，F(xiàn)在的市場(chǎng)不好做是有目共睹，其中最為艱難的不是制造端的廠家，也不是品牌商，而是身在市場(chǎng)一線的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

快消行業(yè)經(jīng)銷商可以說(shuō)是近年來(lái)考慮生死存亡最多最現(xiàn)實(shí)的群體，也是“由奢入儉”變化最大的群體之一。

上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)初，那是消費(fèi)品市場(chǎng)的黃金時(shí)代，也是經(jīng)銷商群體最風(fēng)光的歲月。彼時(shí)，市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)張，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)，經(jīng)銷商只要拿下一個(gè)知名品牌的區(qū)域代理權(quán)，便如同握住了財(cái)富密碼：獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、高毛利、強(qiáng)控價(jià)、低競(jìng)爭(zhēng)，幾乎穩(wěn)賺不賠，整個(gè)行業(yè)處于典型的“增量時(shí)代”

然而，時(shí)至今日，這條曾經(jīng)金光閃閃的商業(yè)路徑正逐漸黯淡。尤其在食品飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者價(jià)格敏感度顯著提升，白牌產(chǎn)品、區(qū)域特色品牌、平價(jià)替代品紛紛獲得市場(chǎng)青睞。這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，直接沖擊了傳統(tǒng)品牌賴以生存的品牌溢價(jià)邏輯，也動(dòng)搖了經(jīng)銷商賴以生存的高毛利空間。

更為關(guān)鍵的是渠道變革，單純依靠廣鋪渠道、大量壓貨的方式已經(jīng)難以為繼。相反，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、終端服務(wù)響應(yīng)速度等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，逐漸成為衡量渠道效能的核心標(biāo)準(zhǔn)。

但問(wèn)題的關(guān)鍵就在這：早些年經(jīng)銷商的核心任務(wù)是鋪貨與壓貨，即通過(guò)密集的渠道覆蓋和強(qiáng)力的終端滲透迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，品牌方也樂(lè)于看到經(jīng)銷商為了完成銷售指標(biāo)而積極進(jìn)貨，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是只追求“規(guī)�！本湍茉炀汀柏�(cái)富神話”，這也讓許多經(jīng)銷商養(yǎng)成了依賴任務(wù)制、依賴返利、依賴渠道控制的經(jīng)營(yíng)慣性。

但當(dāng)如今市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求恰恰是許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商所欠缺的能力。

除此之外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒(méi)落是與線上電商崛起幾乎是同時(shí)并進(jìn)的。

近年來(lái)電商平臺(tái)的崛起徹底改變了零售生態(tài)，大量消費(fèi)者的目光開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線上。傳統(tǒng)經(jīng)銷商苦心經(jīng)營(yíng)的線下渠道價(jià)值大幅縮水，而轉(zhuǎn)型線上又面臨技術(shù)、人才和資金的多重障礙。這直接將許多經(jīng)銷商推向兩難境地：堅(jiān)守線下等死，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上找死。

而且這種矛盾并不是靠勤奮努力就能解決的。試想，消費(fèi)者都不進(jìn)店了，客流已轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商還在這里勤奮努力，有用嗎？這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。不過(guò)，在認(rèn)知上“知道”很容易，真正弄“懂”卻很難。

經(jīng)銷商：找不到活

品牌商：找不到人

經(jīng)銷商日子不好過(guò)這件事并不是他們單方面的自說(shuō)自話夸大吐槽，從品牌方的反饋中我們也能切身感受到這種情況。

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，如今的經(jīng)銷商對(duì)于一些任務(wù)不再爭(zhēng)相前往，反而避之不及；原本搶破頭的代理權(quán)，如今卻無(wú)人問(wèn)津；過(guò)去“換一個(gè)再來(lái)”的底氣，如今早已不敢再說(shuō)這樣的大話。

這不僅是中小品牌和經(jīng)銷商之間的“分手大戲”，大品牌同樣也在經(jīng)歷這樣的彼此切割。

早些年，經(jīng)銷商對(duì)大品牌是很向往的，誰(shuí)不想代理一家大品牌？大品牌進(jìn)駐渠道容易，并且有較強(qiáng)的議價(jià)能力以及穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)，這些因素都有利于經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。

另外，代理大品牌能夠提升自己的管理能力，在廠家的幫助下可以規(guī)范自己的市場(chǎng)、管理、營(yíng)銷等標(biāo)準(zhǔn)，讓自己的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)更加高效便捷，賺錢更簡(jiǎn)單。

但是近年來(lái)，渠道形勢(shì)不同以往，分銷環(huán)境也發(fā)生了顯著變化，消費(fèi)者對(duì)線下需求下滑的同時(shí)，廠家的銷售任務(wù)卻并沒(méi)有隨著市場(chǎng)的下降而降低，反而逐年上升，使得不少大型經(jīng)銷商開(kāi)始考慮甚至已經(jīng)著手與原來(lái)代理的大品牌進(jìn)行“終止合作”，美其名曰“調(diào)整”。這種現(xiàn)象并非個(gè)別案例。

品牌商為什么找不到人？還有一個(gè)原因就是，納食發(fā)現(xiàn)身邊一些經(jīng)銷商朋友，無(wú)論是入行時(shí)間長(zhǎng)短，無(wú)論是生意經(jīng)營(yíng)大小，大家都開(kāi)始另一只腳邁向線上，都想抓住線上流量，都愿意往賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上花錢投入。

很多經(jīng)銷商在推進(jìn)做同城新零售和同城直播這件事情上，投入不少的資源、人力、物力、財(cái)力，但或許是缺乏專業(yè)指導(dǎo)，也可能是由于以往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)在新的運(yùn)營(yíng)要求相悖，導(dǎo)致真正執(zhí)行上還是有很大問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

比如說(shuō)開(kāi)通經(jīng)營(yíng)了十幾二十多個(gè)賬號(hào)，但到最后堅(jiān)持下來(lái)的只有幾個(gè)賬號(hào)，而且流量還少得可憐，然后天天坐在店里要么納悶線上沒(méi)流量，要么抱怨線下沒(méi)客流。

老渠道守不住，新通路進(jìn)不去，從日進(jìn)斗金到生存考驗(yàn)，經(jīng)銷商的生意空間正在被雙重?cái)D壓。

轉(zhuǎn)行不容易

不轉(zhuǎn)行更難熬

說(shuō)起經(jīng)銷商的日子不好過(guò)，就不得不提讓眾多經(jīng)銷商頭疼的賬期問(wèn)題。

或許有人會(huì)說(shuō)：現(xiàn)在誰(shuí)還賒賬啊，都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。那你真就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

某休閑食品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)中庫(kù)存堆積成山；某方便面品牌經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，三年前的產(chǎn)品包裝仍占據(jù)著貨架；糧油經(jīng)銷商的配送車輛上，臨期產(chǎn)品與新品交替運(yùn)輸；一些廠商的返利要在年度結(jié)束后6個(gè)月才能兌現(xiàn)，而經(jīng)銷商需要持續(xù)墊付倉(cāng)儲(chǔ)、物流等固定成本......

倉(cāng)庫(kù)堆滿貨，賬上沒(méi)錢賺，每一處都在映射著資金占用給經(jīng)銷商帶來(lái)的壓力。當(dāng)消費(fèi)能力跟不上生產(chǎn)端的盲目擴(kuò)張，經(jīng)銷商被迫成為廠商的“緩沖帶”，隨時(shí)都在承擔(dān)著資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

更難的是，那些被廠商壓貨的經(jīng)銷商，倉(cāng)庫(kù)里堆積著價(jià)值百萬(wàn)的貨物，月底還得自己掏錢支付倉(cāng)庫(kù)租金。

經(jīng)銷商這邊已經(jīng)不堪重負(fù)，但快消市場(chǎng)的擴(kuò)張腳步卻從來(lái)不停。有品牌表示，我們今年生產(chǎn)6000萬(wàn)條，那明年就要7000萬(wàn)條甚至更高的目標(biāo)，否則如何發(fā)展何談進(jìn)步？

但問(wèn)題來(lái)了，明明賣不完還要庫(kù)存，那么這些產(chǎn)品如何銷售？每年經(jīng)銷商大會(huì)，銷售任務(wù)再難，挑戰(zhàn)再大，經(jīng)銷商都要硬著頭皮扛下來(lái)。廠家代表問(wèn)：有問(wèn)題嗎？經(jīng)銷商毫無(wú)底氣的說(shuō)一句連自己也不相信的鬼話：行，沒(méi)問(wèn)題！

銷售任務(wù)年年漲，可能只有上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的那刻對(duì)自己有點(diǎn)安慰，然后又是無(wú)盡的奮斗！

對(duì)此，納食也想向一些品牌方說(shuō)一句，健康的渠道生態(tài)不應(yīng)是單方面的控制或高高在上的布置任務(wù)，而應(yīng)是共生共贏的合作聯(lián)盟。只有給予足夠的發(fā)展空間與合理利潤(rùn)，才能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性與創(chuàng)造力，共同應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

總之，經(jīng)銷商要吃飯，品牌和廠家也要生存，而且整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀就是如此，哪位經(jīng)銷商不竄貨？幾家經(jīng)銷商沒(méi)賒賬？哪家不打價(jià)格戰(zhàn)？市場(chǎng)如此，經(jīng)銷商若要生存就必須適應(yīng)、改變。

最起碼，從歷史經(jīng)驗(yàn)中我們可以得出的結(jié)論是，中間商環(huán)節(jié)不會(huì)消失，只不過(guò)其形態(tài)和功能將會(huì)不斷演進(jìn)。

因此，我們與其討論“經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)消失？”“經(jīng)銷商沒(méi)人接盤了？”倒不如思考“什么樣的經(jīng)銷商還能被需要？”。

網(wǎng)絡(luò)上最近有個(gè)詞很火，即“斷舍離”，也就是說(shuō)“斷絕過(guò)時(shí)不需要的東西”。傳統(tǒng)經(jīng)銷商也應(yīng)該與過(guò)去的認(rèn)知，以往的模式斷舍離，擺脫過(guò)去老舊思維的束縛，畢竟，能長(zhǎng)久走下去的生意，靠的從來(lái)都不是“接盤”，而是“開(kāi)創(chuàng)”。