文 | 銀發(fā)財(cái)經(jīng)

走在日本街頭，便利店與整骨院曾并肩而立，門店數(shù)量一度不相上下——截至2024年底，7-11、全家等三大便利店巨頭門店穩(wěn)定在5.6萬家左右，占據(jù)94%以上市場份額，成為全球零售標(biāo)桿；

而日本整骨院在2018年也曾達(dá)到50077所的峰值。

但兩者命運(yùn)天差地別：便利店靠連鎖擴(kuò)張成為世界級(jí)巨頭，整骨院卻始終無法擺脫“小、散、亂”的困境，如今更是陷入倒閉潮、收益下滑的泥潭。一個(gè)關(guān)鍵疑問縈繞不散：同樣是街頭小店，靠技術(shù)吃飯的整骨院，為何始終做不大？

而這一切的答案，就藏在日本整骨院70多年的興衰過往里——從柔道秘技發(fā)展為街頭業(yè)態(tài)，再到陷入發(fā)展困局，藏著技術(shù)密集型行業(yè)的底層邏輯。

下文我們將順著其興衰脈絡(luò)，拆解它與便利店、柔道體育的核心差異，總結(jié)其失敗教訓(xùn)，為傳統(tǒng)技藝產(chǎn)業(yè)化提供鏡鑒。

70年興衰史：從武道秘技，到街頭小店的生死輪回萌芽期（1947-1970）：柔道里的“療傷術(shù)”，走出師門成職業(yè)

日本整骨院的根，藏在柔道里。在柔道體系中，有兩種核心技術(shù)：“殺法”用于擊敗對(duì)手，“活法”則用于治療柔道練習(xí)中出現(xiàn)的傷病。

這種“既能傷人、也能救人”的武道傳承，正是日本整骨技術(shù)的核心。

二戰(zhàn)結(jié)束后，柔道在日本進(jìn)入新的發(fā)展階段，原本只是柔道附屬的“活法”，慢慢從武道秘技中分離出來，變成了一門獨(dú)立的職業(yè)——有人開始專門靠這門技術(shù)，為普通人治療跌打損傷、骨折脫臼。

1947年，日本出臺(tái)《按摩、針灸、柔道整復(fù)等營業(yè)法》，首次賦予“柔道整復(fù)師”合法身份，明確其可開展骨折、脫臼、扭傷等治療服務(wù)。

1951年，學(xué)校開始開設(shè)相關(guān)專業(yè)，打破傳統(tǒng)“師徒傳承”模式，讓更多人能系統(tǒng)學(xué)習(xí)這門技術(shù)。

到1970年，《柔道整復(fù)師法》正式實(shí)施，明確了該職業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“整復(fù)-固定-后續(xù)護(hù)理”的完整流程逐步成型，整骨院終于成為一種獨(dú)立的服務(wù)形態(tài)，在街頭慢慢扎根。

成長期（1970-1998）：國家認(rèn)證加持，行業(yè)走上規(guī)范化賽道

1989年，對(duì)日本整骨院而言是關(guān)鍵一年——柔道整復(fù)師資格被升格為國家資格，這意味著該職業(yè)正式被納入國家醫(yī)療體系，社會(huì)地位大幅提升。

1993年，第一屆國家層面的柔道整復(fù)師考試正式實(shí)施，考試通過率控制嚴(yán)格，能拿到資格證的人，專業(yè)水平均有保障。

這一時(shí)期，全日本的柔道整復(fù)師培養(yǎng)機(jī)構(gòu)穩(wěn)定在14所左右，每年大概只有1000人能拿到資格證。這種“少而精”的模式，既保證了從業(yè)者的專業(yè)度，也避免了過度競爭，讓整骨院的收益保持在一個(gè)穩(wěn)定水平。再加上整骨院被納入了醫(yī)療保險(xiǎn)，客人看病能報(bào)銷，門店也有了穩(wěn)定的收入來源，越來越多人愿意從事這個(gè)職業(yè)，整骨院也慢慢在社區(qū)里普及開來。

爆發(fā)期（1998-2018）：門檻驟降，20年野蠻生長埋下隱患

1998年的一場法院判決，徹底改變了日本整骨院的命運(yùn)。

當(dāng)年，福岡地方法院的判決大幅放寬了對(duì)柔道整復(fù)師培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的限制——原本僅14所的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，在隨后的17年間暴漲至104所，增長6.6倍。

門檻降低后，想從事該行業(yè)的人激增，整骨院進(jìn)入長達(dá)20年的“野蠻生長”期。

數(shù)據(jù)最能直觀體現(xiàn)這種爆發(fā)：門店數(shù)量從1.8萬所增長至2018年的50077所，翻了近3倍；有資格證的人數(shù)從5萬人增至2020年的75786人，增幅達(dá)50%；到2023年，整個(gè)行業(yè)規(guī)模達(dá)9850億日元，約合500億人民幣。

為什么會(huì)爆發(fā)？其實(shí)很簡單：一是拿資格證變?nèi)菀琢耍蠹矣X得“開一家整骨院不難，還能賺錢”；二是需求穩(wěn)定，日本老齡化嚴(yán)重，骨骼肌肉方面的毛病很常見，再加上交通事故的治療需求，還有醫(yī)保報(bào)銷托底，客人不愁；三是賺錢效應(yīng)明顯，上世紀(jì)90年代，很多整骨院院長一年能賺1000萬日元，相當(dāng)于50多萬人民幣，吸引力十足。

但這種爆發(fā)式增長，早已埋下隱患——培養(yǎng)機(jī)構(gòu)增多、持證人數(shù)增加，市場需求卻未同步增長，過度競爭的種子從此時(shí)便已埋下。

衰退期（2018至今）：供大于求，曾經(jīng)的香餑餑成“賠錢買賣”

2018年，日本整骨院數(shù)量達(dá)到峰值后，便開始走下坡路。門店數(shù)量停滯在5萬所左右，不僅未再增長，反而有越來越多門店倒閉關(guān)門。2018年，有85家整骨院倒閉，創(chuàng)下2000年以來的最高紀(jì)錄；截至2025年上半年，倒閉數(shù)量已達(dá)55家，刷新20年新高。

更令人頭疼的是收益下滑：單院年收入從2010年代平均1000萬日元以上，降至近年約600萬日元（行業(yè)估算值），不少小店勉強(qiáng)維持，甚至虧本經(jīng)營。

更嚴(yán)重的是行業(yè)服務(wù)質(zhì)量下降。由于培養(yǎng)門檻降低，許多持證人員連基礎(chǔ)的包扎、骨折脫臼整復(fù)都不會(huì)，“粗制濫造”的服務(wù)日益增多，逐漸砸了整骨院的口碑。

說到底，這一切的根源，仍是1998年那波“放任式”擴(kuò)張——只放寬門檻，卻未控制數(shù)量，導(dǎo)致培養(yǎng)機(jī)構(gòu)“遍地開花”，從業(yè)者激增而客源未同步增加。

再加上醫(yī)保定價(jià)偏低，一次診療僅收300-800日元（約合15-40人民幣），還要支付50%的人工成本和20%的房租，許多門店利潤率僅3.6%，連維持運(yùn)營都困難。

更關(guān)鍵的是，整骨技術(shù)高度依賴個(gè)人手感和經(jīng)驗(yàn)，無法像便利店那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，難以擴(kuò)大規(guī)模，只能在低利潤泥潭中掙扎。

深度對(duì)比：便利店能做大，整骨院為何不行？表面相似，內(nèi)核截然不同

單看表面，整骨院和便利店確實(shí)有諸多相似之處：均為街頭小店，門店密度相近，都貼近社區(qū)、方便居民就近消費(fèi)；均以小規(guī)模經(jīng)營為主，既有直營店，也有加盟店。

但這些只是表面現(xiàn)象，真正決定它們命運(yùn)的，是背后的深層差異——正是這些差異，讓同樣的“街頭小店”，走出了完全不同的路。

九大核心差異，揭開“同源不同命”的真相

我們從九大核心維度，拆解整骨院與便利店的差異，就能清晰看清兩者“同源不同命”的底層邏輯。

行業(yè)屬性上，整骨院屬于醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，從業(yè)者需具備國家資格，運(yùn)營依賴醫(yī)保支撐；便利店則屬于零售行業(yè)，核心是售賣日常用品，自主運(yùn)營空間更大。

開店門檻天差地別：整骨院門檻極低，個(gè)人拿到資格證就能開店，無需大量資金、物流和優(yōu)質(zhì)選址；便利店門檻極高，需依托完善的物流體系、充足的資金和優(yōu)質(zhì)選址，普通人難以涉足。

定價(jià)權(quán)完全不同：整骨院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由國家制定，店主沒有自主定價(jià)權(quán)；便利店的定價(jià)由企業(yè)自主決定，三大巨頭還能協(xié)調(diào)行業(yè)價(jià)格，靈活調(diào)整盈利空間。

賺錢核心差異顯著：整骨院是技術(shù)密集型，盈利全靠從業(yè)者的個(gè)人技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)；便利店是資本密集型，靠物流效率提升和規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)盈利。

連鎖化程度差距懸殊：整骨院呈現(xiàn)“小、散、亂”態(tài)勢(shì)，連鎖化率據(jù)估算約20-25%，平均每家企業(yè)僅開設(shè)1.3家門店，81%都是10人以下的小店，沒有絕對(duì)龍頭，難以形成規(guī)模效應(yīng)；便利店則幾乎實(shí)現(xiàn)100%連鎖，三大巨頭平均每家開設(shè)1-2萬家門店，合計(jì)占據(jù)90%以上市場份額，行業(yè)集中度極高。

成長邏輯不同：整骨院靠人才驅(qū)動(dòng)，沒有合格的技術(shù)人才就無法擴(kuò)張，增長速度緩慢；便利店靠資本驅(qū)動(dòng)，只要有充足資金，就能快速開設(shè)更多門店，實(shí)現(xiàn)快速增長。

規(guī)模與盈利的關(guān)聯(lián)截然相反：整骨院規(guī)模越大越難盈利，核心原因是技術(shù)依賴個(gè)人，無法復(fù)制；便利店則規(guī)模越大盈利越高，供應(yīng)鏈整合后可大幅降低成本、提升利潤。

利潤率差距顯著：整骨院利潤率僅3.6%，盈利空間被嚴(yán)重壓縮；便利店總部層面毛利率約30-35%，處于行業(yè)合理水平，盈利能力較強(qiáng)。

整骨院的三大死結(jié)，注定做不大

從上述對(duì)比不難看出，整骨院做不大，并非店主管理能力不足，而是由行業(yè)自身結(jié)構(gòu)決定的，核心是三個(gè)死結(jié)相互纏繞。

第一個(gè)死結(jié)是技術(shù)無法標(biāo)準(zhǔn)化。整骨的核心是“活法”，依賴個(gè)人手感和經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)人的手法各不相同，無法像便利店售賣商品那樣實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在這家店體驗(yàn)到的服務(wù)，換一家店可能截然不同，擴(kuò)大規(guī)模、開設(shè)連鎖店的難度極大。

第二個(gè)死結(jié)是定價(jià)被國家鎖定。整骨院屬于醫(yī)療服務(wù)，受醫(yī)保政策約束，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由國家制定，每兩年還可能下調(diào)，店主根本沒有自主定價(jià)權(quán)。收費(fèi)上不去，成本卻在漲，利潤自然被壓得很低。

第三個(gè)死結(jié)是門檻過低。只要拿到資格證，個(gè)人即可開設(shè)整骨院，無需大量資金、完善的物流，也無需優(yōu)質(zhì)選址。門檻低導(dǎo)致從業(yè)者大量涌入，為爭搶客源，各方只能打價(jià)格戰(zhàn)，最終所有人都難以盈利。

而便利店剛好相反：靠物流和規(guī)模賺錢，能標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，自己能定價(jià)，還因?yàn)殚T檻高，篩選出了三大巨頭，形成了壟斷格局，自然能越做越大、越賺越多。這就是兩者“同源不同命”的根本原因。

國際化困局：拿到WHO認(rèn)證，卻走不出日本國門看似一手好牌，為何打爛了？

2002年，日本柔道整復(fù)術(shù)獲得世界衛(wèi)生組織（WHO）正式認(rèn)證，這本是走向世界的絕佳機(jī)會(huì)——相當(dāng)于獲得全球認(rèn)可，按理說應(yīng)能在全世界推廣開來。

在此之前，WHO在2001年的報(bào)告中就首次介紹了柔道整復(fù)術(shù)；2002年認(rèn)證后，日本相關(guān)協(xié)會(huì)正式注冊(cè)，開始推動(dòng)其國際化。

這些年，他們也做了一些嘗試：2006年至2016年，與日本國際協(xié)力機(jī)構(gòu)（JICA）合作，在蒙古設(shè)立“傳統(tǒng)醫(yī)療治療科”；2016年啟動(dòng)越南項(xiàng)目考察，2023年正式啟動(dòng)官方援助（ODA），試圖將柔道整復(fù)術(shù)納入越南醫(yī)保；2020年，日本MJG集團(tuán)在新加坡開設(shè)第一家海外門店，希望憑借其在日本的175家門店經(jīng)驗(yàn)，打開海外市場。

但遺憾的是，拿到WHO認(rèn)證這么多年，日本整骨院的國際化之路走得異常艱難，效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。

三大致命落差，暴露國際化短板

日本整骨院國際化效果未達(dá)預(yù)期，主要體現(xiàn)在三個(gè)致命方面。

第一個(gè)是認(rèn)知落差。2012年，帝京大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，瑞士、法國民眾對(duì)柔道整復(fù)術(shù)幾乎“完全不了解”——即便WHO已認(rèn)證十多年。越南項(xiàng)目從2016年開始考察，2023年才正式實(shí)施，耗時(shí)7年；蒙古項(xiàng)目則一直依賴日本援助，無法獨(dú)立運(yùn)營，未能在當(dāng)?shù)匦纬蓮V泛認(rèn)知。

第二個(gè)是規(guī)模落差。在日本國內(nèi)，整骨師培養(yǎng)機(jī)構(gòu)17年間增長6.6倍，持證人數(shù)增幅達(dá)50%；但在海外，僅2個(gè)國家設(shè)立了相關(guān)正式學(xué)科，能獲得日本資格認(rèn)證的外國人寥寥無幾，推廣規(guī)模與國內(nèi)相差甚遠(yuǎn)。

第三個(gè)是收益落差。日本國內(nèi)整骨院的行業(yè)規(guī)模有近500億人民幣（據(jù)行業(yè)估算），但海外收入幾乎可以忽略不計(jì)。對(duì)日本整骨院來說，國際化至今都是“投入比產(chǎn)出多”的賠本買賣，根本沒能成為行業(yè)的新增長點(diǎn)。

四大深層原因，注定走不出國門

日本整骨院走不出國門，并非運(yùn)氣不佳，而是有四個(gè)深層原因在拖后腿。

第一個(gè)也是最根本的原因，是各國醫(yī)療法律體系存在差異。法國、瑞士等國的現(xiàn)行醫(yī)療法律中，并無柔道整復(fù)師的執(zhí)業(yè)定位，開展業(yè)務(wù)困難重重。日本有特殊的“受領(lǐng)委任制度”，允許柔道整復(fù)師代替醫(yī)生進(jìn)行緊急處理，但這一制度在其他國家完全行不通；越南的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)醫(yī)師與西醫(yī)醫(yī)師地位平等，培養(yǎng)周期、執(zhí)業(yè)權(quán)限一致，柔道整復(fù)師進(jìn)入后難以找到自身定位，無法融入當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系。

第二個(gè)原因是技術(shù)本身存在矛盾。柔道整復(fù)術(shù)高度依賴個(gè)人技能，不像柔道體育那樣有明確的段位制和比賽規(guī)則，無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化推廣。那些依賴經(jīng)驗(yàn)積累的“手藝活”，如骨折脫臼整復(fù)，難以傳承——每年雖有5000人獲得資格證，但真正具備豐富經(jīng)驗(yàn)的人并不多。此外，如今患者更信任檢查設(shè)備，對(duì)傳統(tǒng)手技的認(rèn)可度逐年降低，進(jìn)一步增加了推廣難度。

第三個(gè)原因是推廣策略失誤。日本整骨院的國際化過于“重認(rèn)證、輕落地”——拿到WHO認(rèn)證后，便缺乏后續(xù)系統(tǒng)性推廣措施，一直依賴政府間的ODA援助項(xiàng)目。這種模式不僅周期長，蒙古項(xiàng)目耗時(shí)10年，越南項(xiàng)目拖延7年，而且缺乏市場化運(yùn)作，靈活性不足，無法根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整，自然難以落地。

第四個(gè)原因是國內(nèi)行業(yè)自身難保。日本國內(nèi)整骨院已陷入供大于求、收益下滑、質(zhì)量下降的困境，5萬多家門店相互擠壓，從業(yè)者均在為生存發(fā)愁，根本沒有精力拓展海外市場。自身生存都成問題，更談不上走向世界。

體育VS醫(yī)療：同根柔道，為何國際化路徑天差地別？

有意思的是，柔道（體育）與柔道整復(fù)術(shù)（醫(yī)療）本是同根同源，但兩者的國際化之路卻天差地別——通過對(duì)比，能更清晰地看出整骨院的問題所在。

同樣源自柔道體系，柔道（體育）能全球普及，柔道整復(fù)術(shù)（醫(yī)療）卻走不出日本國門，核心差異集中在五大關(guān)鍵指標(biāo)，具體對(duì)比如下：

推廣渠道上，柔道（體育）依靠移民教練自主推廣，搭配官方輔助，傳播渠道靈活多元；柔道整復(fù)術(shù)（醫(yī)療）則僅依賴政府ODA援助，缺乏其他市場化推廣渠道，傳播受到限制。

對(duì)當(dāng)?shù)刂贫鹊囊蕾嚩炔煌喝岬溃w育）不依賴當(dāng)?shù)刂贫?，只需開設(shè)體育俱樂部即可運(yùn)營，門檻極低；柔道整復(fù)術(shù)（醫(yī)療）則高度依賴當(dāng)?shù)蒯t(yī)療法律，需符合當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系要求才能開展業(yè)務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化程度差異明顯：柔道（體育）有明確的段位制和比賽規(guī)則，可實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化推廣；柔道整復(fù)術(shù)（醫(yī)療）高度依賴個(gè)人技術(shù)，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以復(fù)制和傳承。

本土化適配能力不同：柔道（體育）能靈活適配當(dāng)?shù)匦枨?，還衍生出巴西柔術(shù)等當(dāng)?shù)胤种В焖偃谌氘?dāng)?shù)厥袌?；柔道整?fù)術(shù)（醫(yī)療）則一味復(fù)制日本模式，不做本土化調(diào)整，難以被當(dāng)?shù)厥袌鼋邮堋?/p>

說到底，柔道能實(shí)現(xiàn)全球普及，核心在于其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、不依賴當(dāng)?shù)刂贫?、能進(jìn)行本土化調(diào)整；而整骨院則恰恰相反，標(biāo)準(zhǔn)化不足、依賴當(dāng)?shù)刂贫?、缺乏本土化適配，再加上僅依賴官方推廣渠道，自然走不出國門。

核心教訓(xùn)：日本整骨院70年興衰，給所有傳統(tǒng)技藝型行業(yè)提了個(gè)醒

日本整骨院70年的興衰，是技術(shù)密集型傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的“反面教材”，其核心教訓(xùn)可總結(jié)為四點(diǎn)：

一是監(jiān)管不可放任。1998年日本放寬整復(fù)師培養(yǎng)機(jī)構(gòu)限制，導(dǎo)致行業(yè)供大于求、服務(wù)質(zhì)量下滑，最終陷入衰退，這證明過度放松監(jiān)管只能帶來短期擴(kuò)張，長期必然遭到反噬。

二是不可過度依賴醫(yī)保。整骨院醫(yī)保定價(jià)被國家鎖定且持續(xù)下調(diào)，疊加人工、房租等成本上漲，門店利潤率僅3.6%，過度依賴醫(yī)保會(huì)鎖定收益，喪失行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)性。

三是需破解技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化難題。整骨技術(shù)高度依賴個(gè)人手感與經(jīng)驗(yàn)，無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，這直接導(dǎo)致行業(yè)難以規(guī)模化擴(kuò)張，長期陷入“小、散、亂”的低利潤循環(huán)。

四是國際化需“認(rèn)證與落地并重”。日本整骨院雖獲得WHO認(rèn)證，但僅依賴官方ODA援助，缺乏市場化推廣與本土化調(diào)整，最終難以實(shí)現(xiàn)海外落地，無法成為行業(yè)新增長點(diǎn)。

結(jié)合日本整骨院70年的興衰教訓(xùn)不難看出，技術(shù)密集型傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)不能走"先放量后規(guī)范"的老路。這一警示不僅適用于日本整骨行業(yè)，更對(duì)所有同類傳統(tǒng)技藝型行業(yè)具有借鑒意義.

中國相關(guān)行業(yè)需要建立"制度約束下的市場化"，用政策控制供給數(shù)量、避免過度競爭，用科技突破技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化難題、打破規(guī)模瓶頸，用市場構(gòu)建多元支付體系、擺脫單一依賴，方能跳出"小散亂"的原子型陷阱，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。