“冬天就得喝點(diǎn)熱的”，似乎是中國(guó)人刻在骨子里對(duì)健康和養(yǎng)生的共識(shí)。不管是中醫(yī)講的“冬藏養(yǎng)陽(yáng)”，還是日常生活中的飲用需求，暖飲始終是寒冷季節(jié)的標(biāo)配。

冷得縮手的通勤路上、忙到深夜的辦公桌、冬日課間的能量補(bǔ)給，一杯能握在手心的溫暖，成為人們對(duì)抗寒冷與疲憊的“小小慰藉”。

在這樣的背景下，「新經(jīng)銷(xiāo)」觀察到，今年11月份康師傅暖飲系列率先溫暖上市。從年輕消費(fèi)者和上班族等核心人群出發(fā)，洞察到不同場(chǎng)景下“想喝熱的”真實(shí)需求，以“暖心康師傅，驅(qū)寒So Easy”為核心主張，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)與渠道場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配，將暖飲逐漸推向冬日消費(fèi)主場(chǎng)。

那么，康師傅暖飲究竟是怎么做的？不妨一起來(lái)看看。

需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)暖飲賽道持續(xù)升溫

暖飲其實(shí)并不是一個(gè)全新概念。

餐飲店的加熱鍋里咕嘟咕嘟地?zé)嶂Ａ垦b的豆奶、鐵罐的植物飲料，似乎是我們對(duì)冬季暖飲的最初記憶。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，暖飲只是零零散散的存在，始終沒(méi)有被當(dāng)成一個(gè)可以系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)。

原因在于，過(guò)去冬季飲料的邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單：氣溫低了，冷飲不好賣(mài)，于是行業(yè)進(jìn)入保守周期。但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者在冬天真的不想喝飲料了嗎？答案顯然是否定的。

消費(fèi)者想要隨時(shí)來(lái)一杯暖心暖胃飲品的需求一直存在，只是長(zhǎng)期以來(lái)，未被真正滿(mǎn)足。

暖飲，正是在這樣的缺口中逐漸顯現(xiàn)出價(jià)值。

近兩年，隨著消費(fèi)需求與渠道生態(tài)的雙重變化，也讓暖飲以更貼近日常、更懂需求的形態(tài)走進(jìn)生活。

一方面，消費(fèi)者對(duì)“溫暖體驗(yàn)、即時(shí)便捷、健康養(yǎng)生”的需求日益明確，讓暖飲成為日常消費(fèi)的重要選項(xiàng)。在快節(jié)奏、高壓力的生活中，一杯握在手中的溫暖飲品能提供瞬間的放松、陪伴和治愈感。

另一方面，渠道端的成熟度為暖飲規(guī)模化落地提供了支撐。隨著加熱設(shè)備在終端的普及、即時(shí)零售配送效率的提升，以及便利店的高密度布局，讓消費(fèi)者“即時(shí)溫暖”的需求得以精準(zhǔn)承接。

康師傅暖飲正是基于對(duì)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求的深刻洞察，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精心打磨實(shí)力破圈，推動(dòng)暖飲賽道發(fā)展。

從產(chǎn)品出發(fā)，康師傅把“暖”落到實(shí)處

冬季買(mǎi)暖飲，消費(fèi)者總有不少小糾結(jié)：“到底怎么選？”“想喝的產(chǎn)品有沒(méi)有加熱款？”。

而這也正是經(jīng)銷(xiāo)商在冬季暖飲動(dòng)銷(xiāo)中最頭疼的地方：一是終端溝通成本高；二是品類(lèi)適配性不足。康師傅的解法是，從產(chǎn)品入手，破解終端難題，把“暖”的體驗(yàn)落到每一個(gè)使用場(chǎng)景中。

1. 一眼鎖定，“溫暖”清晰可見(jiàn)

康師傅暖飲系列以醒目的橙色瓶蓋和瓶身明確的“熱飲”標(biāo)注，為產(chǎn)品建立起鮮明的視覺(jué)符號(hào)。讓消費(fèi)者不用過(guò)多考量，就能快速抉擇。

某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商王總也表示：“今年推康師傅暖飲最大的感受就是省心，消費(fèi)者看到橙色瓶蓋就知道這是暖飲，幾乎不用解釋?zhuān)掖笃放浦档眯刨?lài)，顧客選得快，動(dòng)銷(xiāo)也上去了！” 。

2. 選擇多樣，暖手更暖心

“暖飲要賣(mài)得穩(wěn)、賣(mài)得久，光好認(rèn)還不夠，還得有得選！”

康師傅通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣，將包裝水、無(wú)糖茶、咖啡、奶茶納入暖飲體系，讓“喝熱的”融入更多的日常時(shí)刻，真正把 “品類(lèi)多”、“體驗(yàn)好”做到了位 。

冬日清晨，早八學(xué)生順手在便利店揣瓶溫?zé)岬目Х?，一口下去舒適又溫暖；
早餐配瓶無(wú)糖茶熱飲，解膩又暖胃，開(kāi)啟清爽一天；
午后犯困，喝杯咖啡熱飲，驅(qū)散倦意；
熬夜加班，想快速暖身來(lái)瓶熱奶茶，醇厚暖意撫平疲憊；
日常飲用，還有溫?zé)岬暮乳_(kāi)水可選，暖心又健康。

同時(shí)，其規(guī)格覆蓋同樣全面，既有常規(guī)款，又有小規(guī)格，握在手里大小合適，塞進(jìn)口袋、包里也更方便。

總的來(lái)看，康師傅此次的暖飲上新精準(zhǔn)切入了消費(fèi)者的心智，更將產(chǎn)品溫度轉(zhuǎn)化為品牌溫度，為消費(fèi)者帶來(lái)身與心的雙重溫暖與共鳴。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道而言，這意味著暖飲無(wú)需額外教育，就能在高頻場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率，并在冬季展現(xiàn)出穩(wěn)定、可持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)。

精準(zhǔn)觸達(dá)：

讓暖飲成為冬季動(dòng)銷(xiāo)利器

但想要持續(xù)旺銷(xiāo)，不僅僅要靠產(chǎn)品力，更要讓消費(fèi)者在每個(gè)需要溫暖的時(shí)刻，都能隨手買(mǎi)到。

康師傅這輪暖飲布局，真正拉開(kāi)差距的，是它先以產(chǎn)品直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，再通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景滲透，讓合適的產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

1. 校園渠道：從第一口“暖飲”建立認(rèn)知

年輕人是暖飲的核心消費(fèi)群體，而校園則是培育認(rèn)知的關(guān)鍵場(chǎng)景。

據(jù)「新經(jīng)銷(xiāo)」了解，自11月份開(kāi)始，康師傅在全國(guó)315所高校率先啟動(dòng)“康師傅暖飲一元嘗鮮”活動(dòng)，不少學(xué)生在社交平臺(tái)打卡分享， “今年的第一瓶暖飲是康師傅的”“運(yùn)動(dòng)人的冬日暖心補(bǔ)給”“寒風(fēng)中喝一口熱乎乎的飲料，這感覺(jué)誰(shuí)懂?。。　?，不僅快速激活了校園圈層的認(rèn)知，更通過(guò)真實(shí)口碑為產(chǎn)品奠定了信任基礎(chǔ)。

同時(shí)，康師傅合作校內(nèi)訂餐APP 俺來(lái)也，在30所高校試點(diǎn)“暖飲到寢”“食堂自提” 服務(wù)，打通校園場(chǎng)景的“最后一公里”，讓學(xué)生在宿舍、食堂都能輕松獲得暖意。

2. 便利店&商超：打造“隨手買(mǎi)”的首選

“誰(shuí)懂在冷颼颼的天氣里，能在便利店順手拎到一瓶暖飲的幸福感！”

圍繞這一核心場(chǎng)景，康師傅與美宜佳、全家等頭部連鎖便利店展開(kāi)深度合作，精準(zhǔn)承接消費(fèi)者“隨手買(mǎi)、馬上喝”的核心需求。

在便利店環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往發(fā)生在幾秒之內(nèi)。而康師傅暖飲的橙色瓶蓋在暖柜中形成視覺(jué)焦點(diǎn)，讓產(chǎn)品在暖柜中更容易被看到、被選中，減少猶豫時(shí)間，降低決策成本。

這種變化沒(méi)有增加復(fù)雜的陳列成本，而是讓產(chǎn)品在該出現(xiàn)的位置，用最直接的方式觸達(dá)消費(fèi)者，讓便利店成為“隨手買(mǎi)暖飲”的首選場(chǎng)景。

3. 即時(shí)零售：即時(shí)溫暖，觸手可及

為了覆蓋居家、辦公、學(xué)習(xí)等不便出門(mén)的場(chǎng)景，康師傅暖飲聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)“暖飲季 IP”，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐暖飲季會(huì)場(chǎng)，還打造了康師傅品牌專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，用戶(hù)只需一鍵下單，暖飲到家即刻送達(dá)，完美解決 “突然想喝熱的”“不想出門(mén)買(mǎi)熱飲” 的訴求。

校園做認(rèn)知與種草，便利店做即時(shí)體驗(yàn)，即時(shí)零售完成轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。康師傅通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的深度聯(lián)動(dòng)，將“即時(shí)可得” 的核心體驗(yàn)貫穿始終，讓消費(fèi)者在每一個(gè)需要溫暖的瞬間，都能快速買(mǎi)到、喝到，自然形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

當(dāng)需求、產(chǎn)品、場(chǎng)景與渠道被清晰串聯(lián)之后，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)邏輯也隨之豁然開(kāi)朗：暖飲的核心消費(fèi)人群是誰(shuí)？他們更愿意在哪兒喝？選擇暖飲的核心訴求是什么？如何讓他們輕松喝到？這些問(wèn)題，不再停留于經(jīng)驗(yàn)判斷中，而是通過(guò)康師傅暖飲的系統(tǒng)化布局得到了明確答案。

這種“需求看得見(jiàn)、渠道跑得通、產(chǎn)品賣(mài)得動(dòng)”的匹配關(guān)系，才是暖飲能夠撬動(dòng)冬季市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在「新經(jīng)銷(xiāo)」看來(lái)，暖飲真正重要的，不是短期銷(xiāo)量，而是長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值。

康師傅這次暖飲布局，并不是靠單點(diǎn)爆發(fā)，而是始終以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)趨勢(shì)判斷、產(chǎn)品調(diào)整和渠道協(xié)同，逐步建立起可被持續(xù)選擇的理由。

暖飲帶來(lái)的，也將不僅僅是溫度上的變化，更是飲料行業(yè)對(duì)“淡季”的重新理解。