茶顏悅色闖入一線城市，遠(yuǎn)比外界預(yù)想中更慢。

日前，茶顏悅色正式落地深圳，深圳灣萬象城與萬象天地兩店同步開業(yè)。開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)迅速引爆全城熱度，原價(jià)十幾元的飲品被黃牛代購(gòu)炒至88元一杯，部分門店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)一度超過六小時(shí)。

這并不是茶顏悅色與深圳的第一次相遇。2021年，品牌曾以快閃店形式登陸深圳文和友，創(chuàng)下5萬號(hào)取單的驚人紀(jì)錄，短暫點(diǎn)燃過深圳市場(chǎng)的熱情。

但茶顏悅色卻未就此扎根，僅幾個(gè)月后快閃店撤離，留下一段曇花一現(xiàn)的合作記憶。

這一次，它帶著行李箱來了。

只是此時(shí)的新茶飲江湖，早已今非昔比。

如今，中式鮮奶茶早已從稀缺爆款淪為紅海賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化愈演愈烈。曾經(jīng)憑借國(guó)風(fēng)與口感獨(dú)樹一幟的茶顏悅色，也一度被外界貼上“過氣”“走不出長(zhǎng)沙”的標(biāo)簽。

萬店規(guī)模成為頭部品牌的入場(chǎng)券的當(dāng)下，堅(jiān)持慢擴(kuò)張、重品質(zhì)的茶顏悅色，正站在區(qū)域品牌與全國(guó)化擴(kuò)張的十字路口。

在效率為王、規(guī)模至上的新茶飲江湖，姍姍來遲的茶顏悅色走進(jìn)了最卷、也最殘酷的一線城市。

同行狂奔萬店，茶顏悅色仍守長(zhǎng)沙

提到茶顏悅色，外界總會(huì)貼上幾個(gè)標(biāo)簽：稀有、好喝、火爆。

作為新茶飲賽道里最具中國(guó)風(fēng)的代表，茶顏悅色憑借國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、清爽口感與稀缺感，從長(zhǎng)沙一隅火遍全網(wǎng)，成為無數(shù)人心中“為了一杯奶茶，愿意奔赴一座城”的現(xiàn)象級(jí)品牌。

創(chuàng)始人呂良以“中茶新做”的思路，將原葉茶、鮮牛奶與國(guó)風(fēng)審美結(jié)合，在彼時(shí)臺(tái)式奶茶壟斷市場(chǎng)的格局中，開辟出一條差異化道路。

從誕生第一天起，品牌就做出了一個(gè)與行業(yè)截然不同的選擇，不急于跑馬圈地，而是把品牌體驗(yàn)與城市深度綁定。

此后多年，茶顏悅色始終不把連鎖擴(kuò)張能力放在首位，幾乎把精力傾注在長(zhǎng)沙一地，用高密度門店、沉浸式場(chǎng)景與文創(chuàng)化氛圍，把奶茶做成了長(zhǎng)沙名片，核心商圈的蜂窩式布局讓它牢牢占據(jù)本地消費(fèi)心智。

但“長(zhǎng)沙模式”的代價(jià)也十分明顯，極強(qiáng)的地域適配性換來的是極強(qiáng)的地域依賴性。一旦離開長(zhǎng)沙，供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、客流邏輯、消費(fèi)習(xí)慣均無法直接復(fù)制，跨區(qū)域擴(kuò)張屢屢面臨水土不服，也讓它遲遲不敢輕易叩開一線城市的大門。

直到成立第七年，茶顏悅色才真正邁出擴(kuò)張關(guān)鍵一步：

• 2020年11月，茶顏悅色常德店開業(yè)，首次離開長(zhǎng)沙；
• 2020年12月，茶顏悅色武漢首店落地，正式跨省擴(kuò)張；
• 同年，品牌上線游園會(huì)、茶葉子鋪、外賣鏢局等多元業(yè)態(tài)，天貓旗艦店同步開業(yè)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，茶顏悅色門店數(shù)量為734家。但觀察其門店分布結(jié)構(gòu)仍像區(qū)域品牌，具體來看湖南省有384家，占比高達(dá)52.3%；省外僅零散布局，江蘇162家、重慶74家、四川僅2家，整體擴(kuò)張節(jié)奏極為保守。

相比之下，同期蜜雪冰城門店規(guī)模達(dá)到44836家，霸王茶姬門店數(shù)量突破7099家，均是茶顏悅色的數(shù)十倍之多。

隨著蜜雪冰城、霸王茶姬已沖向萬店、跑馬圈地，茶顏悅色始終步履緩慢，活成了新茶飲江湖里最特別、也最糾結(jié)的存在。

出走長(zhǎng)沙，茶顏悅色急需新故事

億歐在此前發(fā)布的2025年是新茶飲IPO“最后的窗口期”一文中指出，隨著新茶飲上市公司數(shù)量逐漸觸及閾值，市場(chǎng)將不再單純追求數(shù)量的快速增長(zhǎng)，而是更加注重質(zhì)量提升。

這也意味著，新茶飲賽道的上市名額正日趨稀缺，頭部企業(yè)扎堆登陸資本市場(chǎng)后，后來者的IPO難度將會(huì)增大。

2025年，新茶飲迎來密集上市期，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨先后登陸港交所，霸王茶姬遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克敲鐘，成為中國(guó)新茶飲美股第一股。短短數(shù)月內(nèi)，頭部品牌集體邁入資本市場(chǎng)，行業(yè)資本化進(jìn)程進(jìn)入高潮。

如今高光之下，資本態(tài)度已發(fā)生分化，二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)冷暖不一。

巔峰時(shí)期，霸王茶姬以國(guó)風(fēng)新貴身份走紅資本市場(chǎng)，上市首日漲幅接近16%，市值一度沖擊60億美元。而今其股價(jià)從28美元的發(fā)行價(jià)回落至10.71美元左右，市值蒸發(fā)超七成。

港股新茶飲陣營(yíng)同樣冷暖不均，古茗股價(jià)穩(wěn)步走高，蜜雪冰城憑借萬店規(guī)模維持市值堅(jiān)挺，滬上阿姨、茶百道等則面臨股價(jià)波動(dòng)的考驗(yàn)，而奈雪的茶股價(jià)跌至0.79港元，市值徘徊在13億美元，發(fā)展后勁不足。

此外，一級(jí)市場(chǎng)也在為中式新茶飲下注，同賽道的茉莉奶白接連斬獲融資，2022年完成數(shù)千萬元天使輪融資，2024年再拿下阿里本地生活領(lǐng)投的近億元A輪融資，成為資本化浪潮中又一匹黑馬。

與友商相比，茶顏悅色的資本化進(jìn)程顯得格外安靜。2024年初，茶顏悅色被指計(jì)劃在香港上市，由中國(guó)國(guó)際金融有限公司與摩根士丹利操辦。而后在年末市場(chǎng)再傳其將放棄港股，轉(zhuǎn)而投向美股市場(chǎng)。進(jìn)入2025年，茶顏悅色上市傳聞反復(fù)發(fā)酵，卻始終沒有確定性進(jìn)展。

或許在資本市場(chǎng)看來，單純的國(guó)風(fēng)情懷與品牌底蘊(yùn)，難以支撐長(zhǎng)期估值邏輯，投資者真正看重的是清晰的盈利曲線、可復(fù)制的擴(kuò)張模型、可持續(xù)的全國(guó)化增長(zhǎng)。

2023年，茶顏悅色與霸王茶姬還處在可比較的賽道，前者依靠長(zhǎng)沙高密度門店實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，門店規(guī)模維持在500家左右；后者依靠“直營(yíng)+加盟”的雙軌模式快速突圍快速起量，門店突破3500家，利潤(rùn)同步走高。

僅僅兩年過去，差距已被拉開。目前霸王茶姬全球門店已達(dá)7099家，覆蓋海內(nèi)外數(shù)百座城市，收入與規(guī)模邁入第一梯隊(duì)。反觀茶顏悅色，門店體量不足對(duì)方的十分之一，近半數(shù)門店仍集中在湖南本土。

堅(jiān)持直營(yíng)模式，是茶顏悅色守住產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)的護(hù)城河，也是它擴(kuò)張路上的枷鎖。嚴(yán)苛的品控與統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理保障了品牌口碑，卻也推高運(yùn)營(yíng)成本，拖慢拓店節(jié)奏，進(jìn)一步壓縮商業(yè)化增長(zhǎng)空間。

為了打開想象空間，茶顏悅色也在嘗試多元突破。2025年7月，品牌以純電商零售模式率先進(jìn)入北美，成為首個(gè)以純零售模式出海的中國(guó)茶飲品牌。

不過挑戰(zhàn)依然顯著，由于海外消費(fèi)者缺乏線下茶飲體驗(yàn)與品牌認(rèn)知，僅憑周邊、茶類衍生品打開市場(chǎng)，前景仍充滿未知。

除此之外，茶顏還瞄準(zhǔn)新消費(fèi)場(chǎng)景，跨界入局湘式鹵味，推出醬板鴨、鹵藕、鹵豆干等地域特色小食，打破單一茶飲的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。一邊拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、拉高綜合收益，一邊豐富品牌商業(yè)故事，為全國(guó)化擴(kuò)張與資本化故事增添了新的敘事維度。

曾經(jīng)呂良對(duì)擴(kuò)張持極為審慎的態(tài)度，直言“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)�！�

此次為何首選深圳？

對(duì)于很多茶飲連鎖企業(yè)，甚至是潮牌，進(jìn)入超一線城市往往首選上海，是因?yàn)樯虾＿@座城市新鮮事物接受度高于其他超一線。為什么茶顏悅色這次依然還是選擇落地深圳？?jī)|歐推測(cè)有以下幾點(diǎn)：

一是老鄉(xiāng)扎堆。廣東省總工會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，深圳外來人口中湖南籍占比達(dá)30%。對(duì)于一個(gè)從長(zhǎng)沙出發(fā)的品牌來說，深圳其實(shí)是湖南人密度最高的超一線城市。換句話說，深圳不是陌生市場(chǎng)，而是一個(gè)充滿潛在自來水的主場(chǎng)。

二是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。廣東擁有英德紅茶、潮州單叢等頂級(jí)茶源，生態(tài)茶園資源豐富，冷鏈配套成熟，區(qū)域配送成本比上海低10%~15%。對(duì)于一個(gè)高度依賴鮮奶、鮮茶的品牌，離供應(yīng)鏈近就是離利潤(rùn)近。

三是口味契合。嶺南人“嘆茶”傳統(tǒng)深厚，本地消費(fèi)者偏愛清爽、低糖、茶香突出，這與茶顏悅色的產(chǎn)品基調(diào)高度吻合，市場(chǎng)教育成本低。上海消費(fèi)者口味更雜食，接受度當(dāng)然也高，但深圳不需要“解釋”就能喝懂。

四是敘事需要。茶顏悅色此輪進(jìn)軍“超一線”城市不只是擴(kuò)張，背后還有上市故事的訴求，向資本市場(chǎng)證明自己有全國(guó)化能力。深圳地處粵港澳大灣區(qū)核心，選址成功便于向南向北輻射，戰(zhàn)略意義可能大于上海得單點(diǎn)突破。

茶顏悅色最終能否在超一線城市的深圳站穩(wěn)腳跟，將取決于一件事：它有沒有真正完成從長(zhǎng)沙網(wǎng)紅到全國(guó)連鎖的升級(jí)。

五年前，它只是路過。

這次它終于帶著行李箱來了。

至于能不能留下來，看的不是排隊(duì)有多長(zhǎng)，而是第100天的時(shí)候隊(duì)伍還在不在……