文/李兆

本文約3300字，預(yù)計(jì)6.6分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：剛剛習(xí)慣了遇到問題問AI，AI應(yīng)用就開通了帶貨功能，不僅提供購買建議，有的甚至還會(huì)直接給出購買鏈接。AI帶貨效果如何？對(duì)于出版業(yè)來說，這個(gè)新渠道會(huì)為圖書銷售帶來新增量嗎？商務(wù)君實(shí)測(cè)了幾款主流AI應(yīng)用的購物功能，看看它們是如何帶貨的。

在圖書越來越難賣的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)都在尋找新的銷售增量入口。那么，可以關(guān)注一下各款A(yù)I應(yīng)用，因?yàn)檫@些應(yīng)用已突破信息咨詢范疇，切入了圖書帶貨領(lǐng)域。

近日，商務(wù)君實(shí)測(cè)了豆包、元寶、Kimi、DeepSeek等多款主流AI應(yīng)用的購物功能，發(fā)現(xiàn)AI已從單純的“建議提供者”升級(jí)為“消費(fèi)引導(dǎo)者”，通過對(duì)話場(chǎng)景在推薦圖書的同時(shí)，一鍵跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)交易。

當(dāng)AI應(yīng)用開始無縫銜接商品交易，這會(huì)成為出版機(jī)構(gòu)新的銷售入口嗎？資深出版人楊文軒認(rèn)為，AI會(huì)替代現(xiàn)有的電商平臺(tái)、數(shù)字閱讀平臺(tái)，成為購買書籍、提供更個(gè)性化的閱讀服務(wù)以及知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品的入口，而且“入口之爭(zhēng)”已經(jīng)開始。（）

測(cè)試：AI應(yīng)用開始上鏈接

商務(wù)君測(cè)試了4款主流AI應(yīng)用，其中有兩款已實(shí)現(xiàn)直接帶貨。

以“推薦芒格相關(guān)書籍”為指令，商務(wù)君先測(cè)試了豆包。豆包的推薦體系兼具邏輯性與進(jìn)階性，將《窮查理寶典》列為“入門必讀類”核心推薦，后續(xù)延伸推薦“進(jìn)階理解類”的《芒格之道》《查理芒格的智慧：投資的格柵理論》，以及“深度傳記類”的《芒格傳》。每本推薦圖書均附帶核心內(nèi)容特色解讀與價(jià)格區(qū)間提示，藍(lán)色書名鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至抖音平臺(tái)，用戶跟隨引導(dǎo)即可完成下單支付。抖音端展示的商家涵蓋當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店、中信出版官方旗艦店、新華文軒官方旗艦店等頭部品牌商家，同時(shí)也包含部分非品牌店鋪，商務(wù)君隨機(jī)點(diǎn)擊推薦排名靠前的幾家店鋪，看到這些店鋪評(píng)分區(qū)間在4.2至4.6分之間。

但需要說明的是，當(dāng)測(cè)試指令明確帶有“買”“購買”字樣時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)購買鏈接。如果只是需要豆包“推薦”，則不會(huì)出現(xiàn)帶鏈接的藍(lán)色書名。

這一差異設(shè)計(jì)也表明，豆包在功能響應(yīng)上是經(jīng)過細(xì)致考量的，會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)際需求精準(zhǔn)匹配功能，避免在用戶僅需推薦信息時(shí)出現(xiàn)不必要的購買鏈接干擾，充分兼顧了不同需求場(chǎng)景下的使用感受。

同款測(cè)試指令下，元寶APP的推薦維度更具延展性，除核心的“芒格思想核心著作”板塊外，還延伸至“芒格推薦的投資與思維經(jīng)典”“傳記與案例分析”“延展閱讀”三大板塊，涵蓋《影響力》《自私的基因》《思考，快與慢》等關(guān)聯(lián)書目，并配套針對(duì)性選購建議。

但是，元寶APP目前的帶貨行為處于變化當(dāng)中。商務(wù)君十幾天前測(cè)試的時(shí)候，同一測(cè)試指令下，元寶跟豆包一樣，回答的書名直接顯示藍(lán)色，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)交易。交易渠道也更為多元，既支持微信讀書、起點(diǎn)讀書等平臺(tái)的電子版閱讀，也可通過微信小店、京東自營(yíng)等渠道購買紙質(zhì)書，實(shí)現(xiàn)“閱讀—購買”全場(chǎng)景覆蓋。

1月4日商務(wù)君再次測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)元寶的推薦結(jié)果中沒有出現(xiàn)藍(lán)色的可以直接跳轉(zhuǎn)至購物鏈接的書名。當(dāng)商務(wù)君要求元寶提供購買鏈接時(shí)，其提供的購買鏈接形式與以前也不同了。

其實(shí)元寶的微信公眾號(hào)早在去年8月14日，就已經(jīng)發(fā)文章稱《在元寶搜到書，一鍵去京東買！》，這也說明，雖然元寶眼下“多變”，但已經(jīng)具備帶貨功能。

DeepSeek的推薦風(fēng)格更為簡(jiǎn)潔，直接列出《窮查理寶典》《查理芒格傳》等5本核心書目及選書建議，并未直接提供購買鏈接。當(dāng)被詢問購買鏈接時(shí)，雖無法提供實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)鏈接，但明確推薦當(dāng)當(dāng)、京東等官方電商渠道及西西弗、言幾又等線下連鎖書店，為用戶提供可靠的正版獲取路徑。

針對(duì)“小學(xué)二年級(jí)學(xué)生寒假拼音文學(xué)書”的精準(zhǔn)需求，Kimi按“童謠”“童話”“小說”分類推薦了12種圖書，附帶推薦理由與選購小貼士，但不支持直接跳轉(zhuǎn)。當(dāng)商務(wù)君進(jìn)一步請(qǐng)AI直接提供正版、低價(jià)的購買鏈接時(shí)，Kimi提供了包括淘寶、天貓、京東自營(yíng)等電商平臺(tái)的鏈接，但無法直接跳轉(zhuǎn)。

追問：AI為何布局帶貨業(yè)務(wù)

圖書帶貨并非個(gè)例，AI的電商滲透似乎已形成全域覆蓋態(tài)勢(shì)。實(shí)測(cè)中，商務(wù)君詢問“北方冬天室內(nèi)加濕器選擇”時(shí)，豆包不僅從類型、參數(shù)、安全、智能功能等維度給出專業(yè)建議，還附帶5款圖文并茂的產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)抖音商城完成交易。

放眼全球，AI巨頭的電商布局早已先行。千龍網(wǎng)一篇報(bào)道顯示，2025年4月，OpenAI宣布為ChatGPT引入在線購物功能，用戶可通過該應(yīng)用的答復(fù)跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺(tái)交易；9月上線即時(shí)結(jié)賬功能，用戶可直接在對(duì)話中下單Etsy和Shopify平臺(tái)商品；10月更與零售巨頭沃爾瑪達(dá)成合作，未來可通過和ChatGPT聊天直接購買沃爾瑪商品。

國(guó)內(nèi)外大模型集體瞄準(zhǔn)電商，核心驅(qū)動(dòng)力在于商業(yè)變現(xiàn)的迫切需求。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在千龍網(wǎng)的報(bào)道中指出，AI大模型行業(yè)普遍面臨變現(xiàn)途徑匱乏的困境，電商導(dǎo)流、廣告、金融是三大核心變現(xiàn)渠道，AI與電商的結(jié)合已成必然。

新浪財(cái)經(jīng)的一篇文章也指出，大模型廠商紛紛上鏈接“帶貨”，最直接的驅(qū)動(dòng)力是尋求商業(yè)變現(xiàn)，背后則是高企的成本壓力。文章稱，面對(duì)傳統(tǒng)變現(xiàn)模式的不足，大模型公司只能將目光轉(zhuǎn)向“離用戶更近”的變現(xiàn)方式：廣告和電商——在這兩項(xiàng)中，廣告因可能損害用戶信任而被謹(jǐn)慎對(duì)待，電商則成了更優(yōu)選擇。因?yàn)榕c可能干擾用戶體驗(yàn)的廣告相比，電商鏈接通常是對(duì)用戶主動(dòng)提問的響應(yīng)，感覺上更自然、干擾更小，所以被大模型廠商認(rèn)為是當(dāng)前更優(yōu)的變現(xiàn)模式。

預(yù)判：AI會(huì)成為圖書銷售新入口嗎

雖然目前只有部分AI應(yīng)用支持“帶貨”，但顯然，陸續(xù)會(huì)有更多的AI應(yīng)用開始上線這一功能。當(dāng)AI實(shí)現(xiàn)從“信息咨詢伙伴”到“消費(fèi)助手”的進(jìn)階，是否會(huì)影響零售格局？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅持謹(jǐn)慎態(tài)度，他在接受千龍網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，AI在成為下一個(gè)電商形態(tài)的路上還有許多問題需要克服。首先需要面對(duì)的是AI能否獲得消費(fèi)者信賴的問題。相比傳統(tǒng)推薦機(jī)制，基于訓(xùn)練數(shù)據(jù)、商業(yè)合作、廣告投放等多重因素的推薦機(jī)制，其復(fù)雜性和不透明性顯著增加，在保障公平性方面面臨更大困難。該報(bào)道還稱，網(wǎng)上已出現(xiàn)“智能體搜索詞優(yōu)化”服務(wù)，商家花費(fèi)數(shù)千元即可將商品關(guān)鍵詞植入AI回答，這將干擾消費(fèi)者的購物決策。

楊文軒則給出更為樂觀的判斷。他表示，當(dāng)前AI回答信息處于“散養(yǎng)”階段，內(nèi)容源于全網(wǎng)信息抓取與數(shù)據(jù)訓(xùn)練，未來大模型公司主動(dòng)干預(yù)推薦結(jié)果的可能性不大。“大模型公司具備技術(shù)能力，但競(jìng)價(jià)排名等純商業(yè)業(yè)務(wù)與大模型底層基礎(chǔ)建設(shè)邏輯不符，不會(huì)成為核心盈利模式。”

事實(shí)上，現(xiàn)在不光是AI應(yīng)用之爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入“超級(jí)入口”之爭(zhēng)。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，字節(jié)聯(lián)合中興推出的豆包AI手機(jī)，遭到微信、支付寶等多款主流APP的“圍剿”，“AI時(shí)代的新一輪‘手機(jī)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)’就此打響”。報(bào)道顯示，從表面看，隱私保護(hù)和安全問題成為互聯(lián)網(wǎng)大廠APP限制豆包AI手機(jī)對(duì)其使用的理由，但從更深層次來看，商業(yè)模式的“顛覆”才是各大APP“抵制”豆包AI手機(jī)的原因。

在楊文軒看來，AI帶來的不僅是渠道變革，更是商業(yè)邏輯的重構(gòu)。他以豆包AI手機(jī)為例，指出其“去中心化、去平臺(tái)化、去APP化”的特征，本質(zhì)是打破傳統(tǒng)平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶與商家的直接對(duì)接?！皞鹘y(tǒng)線下店鋪、貨架電商、內(nèi)容電商均為供給驅(qū)動(dòng)的‘供應(yīng)商平臺(tái)’，而AI時(shí)代將轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，用戶可繞過平臺(tái)直達(dá)產(chǎn)品與服務(wù)?！彼A(yù)判，未來可能出現(xiàn)“需求聚合平臺(tái)”，供應(yīng)商主動(dòng)匹配用戶需求，“這將是人類有史以來最大的商業(yè)形態(tài)變革，將重塑所有行業(yè)，出版人必須積極擁抱”。

AI驅(qū)動(dòng)的“對(duì)話式消費(fèi)”已悄然滲透包括圖書在內(nèi)的零售領(lǐng)域，盡管用戶信任體系仍在構(gòu)建階段，但這種全新模式已為圖書營(yíng)銷打開無限想象空間。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，與其觀望等待，不如提前布局，深入研究AI帶貨的運(yùn)作邏輯與合作模式，為未來渠道拓展、品牌傳播儲(chǔ)備勢(shì)能，在這場(chǎng)商業(yè)變革中搶占先機(jī)。

*本文圖片由商務(wù)君截圖自各AI應(yīng)用

新媒體圖書銷售增長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)營(yíng)

2026年1月9日·北京
與上百位出版同仁共探圖書銷售增長(zhǎng)新路徑

掃描海報(bào)二維碼，咨詢報(bào)名

分享、在看與點(diǎn)贊，商務(wù)君至少要擁有一個(gè)