作者| 李尋歡

2025年的文娛行業(yè)，形勢(shì)更加復(fù)雜多變。電影市場(chǎng)終破500億票房大關(guān)，動(dòng)畫電影撐起半壁江山，女性觀眾成主要觀影力量；劇集市場(chǎng)“長(zhǎng)短相融”趨勢(shì)顯著，冷熱起伏，古裝劇，年代劇，都市劇有破圈表現(xiàn)；音綜喜綜等綜N代坐鎮(zhèn)綜藝市場(chǎng)，新IP借“話題+”、代際碰撞等引發(fā)關(guān)注；630億+短劇市場(chǎng)全面爆發(fā)，精品化規(guī)范化提速，紅果月活于在線視頻行業(yè)位列第四；情緒經(jīng)濟(jì)邏輯下，演出市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
巨變之下，平臺(tái)與公司都需要尋找“更確定性的增長(zhǎng)”直面挑戰(zhàn)，穿越周期。滄海橫流，方顯英雄本色。今年，娛樂獨(dú)角獸將繼續(xù)推進(jìn)“年度盤點(diǎn)”和“年度專訪”，從短劇、長(zhǎng)劇集、綜藝、音樂等多維度盤點(diǎn)年度行業(yè)事件和標(biāo)桿公司，試圖記錄和追尋行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和變化脈絡(luò)。我們將在“年度專訪”系列文章中，分享一系列獨(dú)家對(duì)話。
本文為“年度電影專訪”第一篇。2025年的電影市場(chǎng)，從開年的《哪吒2》，到暑期檔的《浪浪山小妖怪》，再到年終的《瘋狂動(dòng)物城2》，都是不可多得的爆款之作，幾部聯(lián)手之下，讓2025年幾乎全程被動(dòng)畫電影占據(jù)。深度參與《中國(guó)奇譚》系列動(dòng)畫制作，負(fù)責(zé)IP孵化、商業(yè)開發(fā)的上影元副總經(jīng)理黃曉峰，與娛樂獨(dú)角獸分享了他的思考。

2025年暑期檔，《浪浪山小妖怪》上映之際，宣傳海報(bào)上印著“《中國(guó)奇譚》首部動(dòng)畫電影”，在多個(gè)社媒平臺(tái)，“終于等到你”“小豬妖給我沖”成為了高贊評(píng)論。

電影也果真不負(fù)眾望，觀影人次達(dá)4700萬(wàn)、17.19億票房的成績(jī)，令它成為暑期檔亞軍，打破中國(guó)影史二維動(dòng)畫電影票房記錄，并位列中國(guó)影史動(dòng)畫電影票房TOP6。無(wú)數(shù)觀眾在影院為其感動(dòng)落淚，近60萬(wàn)影迷在豆瓣上為其打出了8.5的高分，該片還與《哪吒之魔童鬧?！贰动偪駝?dòng)物城2》等動(dòng)畫電影一同貢獻(xiàn)了2025年近半數(shù)票房。

成立近70年，上海美術(shù)電影制片廠的名字，對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)基本等同于一種情懷。《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《大鬧天宮》《天書奇潭》等動(dòng)畫銘刻了一代又一代人最美好的童年記憶，讓許多人初次領(lǐng)略到融合水墨、中國(guó)畫、剪紙和戲曲等民族藝術(shù)的中國(guó)動(dòng)畫之美。

穿過(guò)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫最艱難的二十年后，上美影的名字已成為了國(guó)風(fēng)魅力、內(nèi)容品質(zhì)、IP商業(yè)價(jià)值的綜合代名詞，甚至是一種精神，代表著中國(guó)新老動(dòng)畫人的代際傳承與矢志創(chuàng)新。

2026年1月1日，由上美影、上影元、嗶哩嗶哩與陳廖宇工作室聯(lián)合出品的動(dòng)畫短片集《中國(guó)奇譚2》在B站正式上線。

《小妖怪的夏天》《鵝鵝鵝》等短片緣何出圈？《中國(guó)奇譚》系列，以及年度中國(guó)動(dòng)畫電影票房季軍《浪浪山的小妖怪》是怎樣煉成的？深度參與幾部動(dòng)畫制作，負(fù)責(zé)IP孵化、商業(yè)開發(fā)的上影元副總經(jīng)理黃曉峰，在日前與娛樂獨(dú)角獸分享了他的思考。

浪浪山的出走與歸來(lái)

《中國(guó)奇譚》項(xiàng)目的緣起，最早可以追溯到2020年底，中國(guó)動(dòng)畫誕生100周年獻(xiàn)禮籌備階段。

作為中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的代表者之一，上美影一直有以美術(shù)短片進(jìn)行多元藝術(shù)探索的的傳統(tǒng)，創(chuàng)作出《小蝌蚪找媽媽》《鹿玲》《三個(gè)和尚》《雪孩子》《九色鹿》等一系列深入人心的經(jīng)典動(dòng)畫短片。由此，團(tuán)隊(duì)有了以短片集致敬經(jīng)典、繼承傳統(tǒng)，同時(shí)融入當(dāng)下思考的想法，開始打造《中國(guó)奇譚》。

正如黃曉峰提到的上美影創(chuàng)作精神“不模仿別人，不重復(fù)自己”，團(tuán)隊(duì)引入了十一位優(yōu)秀創(chuàng)作者，里面既有於水（《小妖怪的夏天》）、胡睿（《鵝鵝鵝》）這種已在國(guó)內(nèi)外斬獲大獎(jiǎng)的創(chuàng)作者，也有劉毛寧（《鄉(xiāng)村巴士帶走了王孩兒和神仙》）這種剛從中傳畢業(yè)沒幾年，但個(gè)人風(fēng)格十分突出的新生代導(dǎo)演，團(tuán)隊(duì)尊重每位導(dǎo)演的表達(dá)，給予他們最大程度的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

此前一些類似的短片集市場(chǎng)反饋大都不溫不火，對(duì)于這樣藝術(shù)化、商業(yè)屬性并不明顯的探索，黃曉峰直言大家“一開始是忐忑的”，“直到從開播起，感受到了非常多的超預(yù)期的關(guān)注，許多彈幕反饋提到，熟悉的上美影的風(fēng)格回來(lái)了?！?/p>

《中國(guó)奇譚》被視為對(duì)上美影開創(chuàng)的“中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派”的傳承與致敬。大家倍感安慰，“我們的創(chuàng)作是值得的，我們的故事風(fēng)格被大家認(rèn)同了?！?/p>

在宣發(fā)并不多的情況下，劇集靠“自來(lái)水”口碑火爆出圈，B站上線兩天播放量破2000萬(wàn)，目前累計(jì)播放量已破3.6億，躋身站內(nèi)頂級(jí)IP，成為23年開年第一炸。

21年短片、長(zhǎng)片同步開啟創(chuàng)作，長(zhǎng)片已經(jīng)有了雛形，短片更早落地。短片播出時(shí)，《小妖怪的夏天》最早出圈，“想離開浪浪山”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，深深共情的打工人們換上小妖怪頭像，給了團(tuán)隊(duì)很多信心。

長(zhǎng)片前后用了四五年時(shí)間打磨，上映后，黃鼠狼精、猩猩怪等新角色，在不少小紅書投票比賽中都勝過(guò)小豬妖（投票人數(shù)5W+），成為觀眾們的新晉idol，在沒有前作和粉絲基礎(chǔ)的情況下，能達(dá)成這一盛況，角色有多成功、多立體，由此可見一斑。

對(duì)于《浪浪山小妖怪》團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們最側(cè)重的層面是故事內(nèi)容本身，“講好故事是所有創(chuàng)作的根本生命力”，扎實(shí)的敘事，完整的故事情節(jié)，立體生動(dòng)的角色，情感的觸達(dá)，能做到這些，就肯定會(huì)有觀眾喜歡。

第二層是與社會(huì)現(xiàn)實(shí)與用戶的聯(lián)結(jié)，拉近情感距離，建立情感的紐帶，帶來(lái)堅(jiān)實(shí)牢固的用戶基礎(chǔ)，這也是英文片名《Nobody》的立意。

第三層面，則是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的藝術(shù)表達(dá)。無(wú)論是《中國(guó)奇譚》，還是《浪浪山小妖怪》，都是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，同時(shí)結(jié)合了當(dāng)代語(yǔ)境及審美，區(qū)別于過(guò)往經(jīng)典，更符合當(dāng)下用戶群體喜好，提升質(zhì)感；第四層面，是創(chuàng)作初期，就通過(guò)構(gòu)建IP設(shè)定，形成世界觀，視覺風(fēng)格元素與故事內(nèi)核的統(tǒng)一，提升IP衍生價(jià)值，以及后續(xù)的商業(yè)化開發(fā)潛力，擴(kuò)大IP在影院場(chǎng)景之外的影響力。

在第一次見到大致成片之后，他感覺《浪浪山小妖怪》穩(wěn)了。

這是一個(gè)“立足西游記、非常規(guī)視角”的創(chuàng)新故事，小人物視角、 話嘮、社恐的設(shè)定，引發(fā)了當(dāng)代打工人共鳴。過(guò)往“西游故事”往往聚焦于孫悟空這樣的蓋世英雄，導(dǎo)演於水則關(guān)注于《西游記》背后那些毫無(wú)存在感的小妖怪，短片正是因此獲得不俗反響，長(zhǎng)片延續(xù)了這一視角，在小豬妖之外加入了蛤蟆精、黃鼠狼、猩猩怪等新角色。

四人角色造型選取，選了“平時(shí)關(guān)注度不是最高的動(dòng)物，更能代表不被關(guān)注到的小人物，更符合影片調(diào)性的考慮”。

美學(xué)層面，上美影第一任廠長(zhǎng)特偉曾提出“探民族風(fēng)格之路，敲喜劇樣式之門”的口號(hào)，水墨動(dòng)畫片《小蝌蚪找媽媽》讓齊白石筆下的蝌蚪、魚蝦動(dòng)了起來(lái)，《浪浪山小妖怪》電影在踐行了這一概念的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新表達(dá)：將水墨、工筆等傳統(tǒng)中國(guó)繪畫技藝與現(xiàn)代動(dòng)畫技術(shù)深度融合，讓小妖怪的旅程既保留水墨寫意的氤氳氣韻，又具備豐富的光影層次與透視空間感。

“大處寫意，小處寫實(shí)”，在角色造型和性格設(shè)計(jì)上樸拙可愛。片中建筑原型則取自永安寺、佛光寺祖師塔、晉祠水鏡臺(tái)、磧口古鎮(zhèn)等山西古建筑，上映后引發(fā)打卡熱潮，帶動(dòng)文旅消費(fèi)近50億元。

影片在商業(yè)化層面也取得了相當(dāng)成績(jī)，據(jù)了解，《浪浪山小妖怪》與瑞幸咖啡、晨光文具、捷成電影等超40家企業(yè)達(dá)成聯(lián)名合作，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2025年暑期檔衍生品收入同比增長(zhǎng)120%，其中《浪浪山小妖怪》貢獻(xiàn)了近30%，帶動(dòng)GMV約2.5億，行業(yè)預(yù)測(cè)，其IP全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值將超10億元。《浪浪山小妖怪》通過(guò)“電影+”授權(quán)營(yíng)銷合作帶動(dòng)的終端銷售GMV超25億元。

在IP商業(yè)開發(fā)過(guò)程中，作為上影集團(tuán)旗下IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)全鏈路平臺(tái)，上影元更側(cè)重的是否拉長(zhǎng)IP生命力，與觀眾和消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話、共創(chuàng)，最終能夠反哺IP，形成一加一大于二的效果。9月20號(hào)，電影《浪浪山小妖怪》衍生XR體驗(yàn)產(chǎn)品上線，獲得很好的反饋，“XR大空間或者是線下的沉浸式的音樂會(huì)舞臺(tái)劇，這些都是我們?nèi)プ鰢L試的?！?/p>

奇譚之門再次開啟

時(shí)隔整整三年，《中國(guó)奇譚2》于26年元旦登場(chǎng)，如國(guó)風(fēng)動(dòng)畫愛好者們?nèi)缙诘絹?lái)的新年禮物。

截至娛樂獨(dú)角獸發(fā)稿前，其終極預(yù)告在B站上的播放量破407萬(wàn)，點(diǎn)贊量破640萬(wàn)。隨著“奇譚之門”打開，九個(gè)風(fēng)格形式各異的“瑰麗中式異想世界”一一呈現(xiàn)在眼前。

第二部共聚合了12位導(dǎo)演，創(chuàng)作者既有第一部的“老人”，也有新鮮血液加入，他們不斷突破自己、進(jìn)行新的藝術(shù)風(fēng)格的探索。導(dǎo)演胡睿在從第一部大獲好評(píng)的《鵝鵝鵝》后，從《聊齋志異》中獲得靈感創(chuàng)作了《耳中人》，采用手繪上色，在聲音設(shè)計(jì)上做出了三個(gè)層次。

第一部的三維動(dòng)畫《林林》之后，導(dǎo)演楊木在第二部中帶來(lái)風(fēng)格迥異的二維動(dòng)畫《如何成為三條龍》，融入國(guó)畫技法，探尋自我與成長(zhǎng)。第一部打造剪紙動(dòng)畫《小滿》的陳蓮華導(dǎo)演，在第二部的《小雪》中，嘗試了毛氈定格動(dòng)畫的形式。

新加入的導(dǎo)演杜鵬鵬帶來(lái)的“中式黑色童話”《大鳥》，被總導(dǎo)演稱為“二維手繪動(dòng)畫的極致”；奇幻的《今日動(dòng)物園》做成了類似紀(jì)錄片的形態(tài)；《三郎》在武俠片基礎(chǔ)上，加入科幻元素；《拜山》融合了客家民俗與奇幻想象；《刑天》全新演繹上古神話中的英雄史詩(shī)；《大貴人》借奇幻故事傳遞父子溫情。

上影元希望將更多的新生代力量納入其中，“最初的定位就是一個(gè)平臺(tái)式的IP，未來(lái)將進(jìn)行多元化內(nèi)容開發(fā)，包括故事孵化平臺(tái)、優(yōu)秀作品展示平臺(tái)和創(chuàng)作人才聚集平臺(tái)三個(gè)層面。”

“這一系列會(huì)圍繞著‘中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)’這一核心去展開，這就是我們對(duì)于這個(gè)系列化IP的開發(fā)考慮規(guī)劃?！?/p>

整個(gè)IP構(gòu)建過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)仍然是這些藝術(shù)化、豐富多元的內(nèi)容創(chuàng)作，如何跟商業(yè)化開發(fā)、市場(chǎng)需求做平衡，形成一個(gè)良性的體系化的循環(huán)。

黃曉峰對(duì)此的回答是，首先要明確自身的平臺(tái)化定位，讓觀眾能夠包容整個(gè)作品多元化的風(fēng)格，也能夠找到自身對(duì)獨(dú)特風(fēng)格的喜好。

其次是創(chuàng)新性的表達(dá)，不刻意壓制創(chuàng)作者、向市場(chǎng)妥協(xié)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者充分表達(dá)，在前期進(jìn)行充分的交流溝通，給出未來(lái)商業(yè)化可能埋點(diǎn)的建議。

最重要的是構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，對(duì)于中國(guó)奇譚這個(gè)IP進(jìn)行長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)和開發(fā)。多元內(nèi)容不斷優(yōu)化迭代，通過(guò)“中國(guó)奇譚”建立一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的文化標(biāo)識(shí)，再進(jìn)行商業(yè)化或者創(chuàng)新性表達(dá)的實(shí)驗(yàn)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，大有可為

《浪浪山小妖怪》作為《中國(guó)奇譚》首部動(dòng)畫電影大獲成功，外界也開始期待更多衍生長(zhǎng)片開發(fā)可能性。黃曉峰對(duì)此表示，“圍繞著《中國(guó)奇譚》這一系列和《浪浪山》系列，的確是在做諸多的規(guī)劃創(chuàng)作，但具體細(xì)節(jié)還暫時(shí)不能對(duì)外公布。

在“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫”刷出最強(qiáng)存在感的這一年，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在著。

機(jī)遇顯而易見：日漫美漫之外，國(guó)漫崛起，多部動(dòng)畫電影共同扛起了電影市場(chǎng)的半壁江山，中國(guó)動(dòng)畫在整個(gè)市場(chǎng)的占比越來(lái)越高。但是近幾年其實(shí)從《哪吒2》到《浪浪山》，都獲得了市場(chǎng)高度認(rèn)可，給了中國(guó)動(dòng)畫人一針堅(jiān)持做下去的強(qiáng)心劑。他將之總結(jié)為“文化自信”。

此外，工業(yè)化水平日漸提升，觀眾期待不斷上漲，市場(chǎng)認(rèn)可帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)動(dòng)畫未來(lái)蓬勃發(fā)展，當(dāng)需求端和供給端達(dá)成一致，也推動(dòng)了更多好的作品面世。

從動(dòng)畫人的視角，他對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫充滿信心，認(rèn)為機(jī)遇仍然更大，“一方面是今年的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出來(lái)了，另一方面從市場(chǎng)消費(fèi)端上來(lái)看，無(wú)論動(dòng)漫IP、 動(dòng)畫電影IP，還是LABUBU這樣的卡通形象IP都獲得了認(rèn)可，只要有好的情感鏈接，大家都是愿意為好的作品，好的形象去買單的。動(dòng)畫必然是講述中國(guó)故事、鏈接文化與消費(fèi)的的重要載體?！?/strong>

與此同時(shí)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也面臨著持續(xù)的挑戰(zhàn)。動(dòng)畫電影本身創(chuàng)作周期更長(zhǎng)。從前期的美術(shù)風(fēng)格的探索，故事表達(dá)，到后期制作，整個(gè)制作周期基本上都是要三到五年，甚至是十年，行業(yè)常見，《哪吒》第一部到第二部間隔五年，《瘋狂動(dòng)物城2》距前作間隔九年。

由此帶來(lái)的第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于，創(chuàng)作風(fēng)格不變的情況下，時(shí)隔幾年后，情感鏈接是否依然有效存在；第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于投資回報(bào)率的不確定性，這不單單是動(dòng)畫電影的擔(dān)憂點(diǎn)，同時(shí)也存在于整個(gè)電影市場(chǎng)。

其他挑戰(zhàn)還包括高端創(chuàng)作人才的培養(yǎng)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中的協(xié)同，相應(yīng)的政策機(jī)制，以及如何擴(kuò)大“電影+”的收益。

因此，上影元也進(jìn)行了相應(yīng)的多元化探索和管理嘗試。如前文提到的商業(yè)化探索，線下體驗(yàn)空間探索，盡量把收益結(jié)構(gòu)從單一的票房轉(zhuǎn)化成多元化的收益，從而確保作品創(chuàng)作。

觀眾的喜愛成為創(chuàng)作最大的鼓勵(lì)，一切最終回歸到內(nèi)容創(chuàng)作本身，它是一切的起點(diǎn)，正如作品最終回歸到故事本身，《中國(guó)奇譚》系列的創(chuàng)作者也始終“堅(jiān)持把創(chuàng)作的真誠(chéng)放在首位，希望能夠做出更多優(yōu)秀的作品，能夠給大家?guī)?lái)一些溫情和共鳴?！?/strong>