來源：市場資訊

　　來源：蘇馬蕩-蕩心谷

　　2026年元旦假期旅游市場研究報告：量價雙升，三大賽道表現(xiàn)亮眼

　　蕩心谷文旅研究院院長 楊帆

　　本報告基于文化和旅游部官方數(shù)據(jù)、國內(nèi)主流OTA平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)、重點景區(qū)運營數(shù)據(jù)及蕩心谷文旅研究院消費者行為調(diào)查綜合分析而成。研究旨在客觀呈現(xiàn)2026年元旦假期旅游市場運行狀況，深入剖析消費趨勢與結(jié)構(gòu)變化，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供數(shù)據(jù)參考。

　　一、市場總體表現(xiàn)：韌性復蘇，量價雙升

　　據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2026年元旦假期3天，全國國內(nèi)出游1.42億人次，較2024年同期增長5.19%；國內(nèi)出游總花費847.89億元，同比增長6.35%；人均消費597.11元，客單價同比增長1.1%。與2019年同期相比，日均游客量增長15%，市場恢復態(tài)勢持續(xù)向好，且呈現(xiàn)“量價齊升”的良性發(fā)展特征。

　　交通運輸部1月4日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦假期（1月1日至3日）全社會跨區(qū)域人員流動量為5.95億人次，日均1.98億人次，同比2025年同期日均增長19.62%。其中，高速公路及普通國省道非營業(yè)性小客車人員出行量累計4.42億人次，日均1.47億人次，同比2025年同期日均增長14.6%；鐵路客運量累計4808.7萬人次，日均1602.9萬人次，同比2025年同期日均增長52.66%。民航客運量587.6萬人次，日均195.87萬人次，同比2025年同期日均增長10.4%。

　　元旦前夕，隨著西安至延安高鐵開通運營，中國高鐵營業(yè)里程突破5萬公里。目前，高鐵覆蓋了我國97%的城區(qū)人口50萬以上城市，營業(yè)里程位居世界第1位。高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋至更多低線城市和縣城，極大提升了出行便捷性，越來越多游客選擇“坐著高鐵游中國”。高鐵、民航等長途交通出行量同比增長較快，反映“請3休6/8”的拼假模式已成為常態(tài)化消費行為，出游決策更加理性化、計劃性增強。

　　二、三大亮點賽道：冰與火的旅游盛宴

　?。ㄒ唬┖Ｄ厦舛愘徫铮悍怅P(guān)政策釋放消費新動能

　　2026年元旦假期，海南全島封關(guān)政策效應顯著釋放。?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，離島免稅商品銷售44.2萬件，購物人數(shù)8.35萬人次，同比增長27.1%；購物金額7.12億元，同比增長49.9%；日均購物金額2.37億元，創(chuàng)2020年以來元旦假期新高。

　　海南正加速成為國際旅游消費中心。根據(jù)去哪兒旅行數(shù)據(jù)，元旦期間?？诤腿齺喅蔀槿珖刖硻C票預訂量增長最快的兩個城市，增幅分別超過3倍和5倍，顯示出海南作為國際旅游目的地的顯著吸引力，同時，三亞國際免稅城、三亞海旅免稅城、?？谌赵聫V場免稅店所在商圈酒店入住量均實現(xiàn)翻倍增長，增幅達1倍以上，其中海旅免稅城周邊酒店增幅最高，為1.5倍。

　?。ǘ┍┞糜危寒a(chǎn)品創(chuàng)新與交通改善雙輪驅(qū)動

　　東北地區(qū)冰雪旅游資源持續(xù)釋放吸引力。長白山景區(qū)元旦期間客流較2025年增長40%以上、較2024年同期增長60%以上；哈爾濱入境旅游市場呈現(xiàn)強勁增長態(tài)勢，入境游客人次同比2025年增長77.9%，入境旅游消費同比增長88.1%；沈白高鐵貫通帶來的便捷性使白山市文旅預訂量同比增長57%，長白山站火車票預訂量增長110%。

　　蕩心谷文旅研究院分析表明，冰雪旅游已形成“核心景區(qū)+特色小鎮(zhèn)+鄉(xiāng)村體驗”的三級產(chǎn)品體系。游客停留時間延長至2.8天，同比增加0.5天；人均消費1，283元，同比增長22.6%。冰雪旅游從“一日游”向“深度體驗”轉(zhuǎn)變，帶動了周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

　?。ㄈ┥皆琅c寺廟旅游：文化賦能引領(lǐng)新消費

　　“新年登高”傳統(tǒng)在雪景加持下煥發(fā)新生機。山岳類景區(qū)整體表現(xiàn)亮眼：黃山景區(qū)接待游客超7.5萬人次，較2024年同期增長76.5%；峨眉山累計接待游客12.6萬人次，同比增長20.88%；九華山客流同比增長30%；三峽旅游受2024年同期低基數(shù)影響，呈現(xiàn)兩倍增長。

　　蕩心谷文旅研究院觀察到，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合成為重要創(chuàng)新點。南京牛首山無人機光影秀、蘇州寒山寺跨年鐘聲、九華山新年祈福法會等特色文化活動，使“儀式感消費”成為旅游新動力。數(shù)據(jù)顯示，具有文化體驗內(nèi)容的景區(qū)復游率達52.3%，高于普通景區(qū)21.7個百分點，文化賦能對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用日益凸顯。

　　三、消費行為分析：群體分層與消費動機轉(zhuǎn)變，年輕化、品質(zhì)化、體驗化

　　（一）年齡結(jié)構(gòu)：Z世代主導，多元代際共存

　　蕩心谷消費者畫像顯示，Z世代（00后、95后）成為元旦旅游市場主力，占比45.7%，同比增長8.2個百分點；親子家庭游客占比26.3%，同比增長5.1個百分點；銀發(fā)族（60歲以上）占比11.8%，保持穩(wěn)定。不同代際呈現(xiàn)差異化消費特征：

　　Z世代：注重社交分享，78.3%的旅行決策受短視頻平臺內(nèi)容影響

　　親子家庭：偏好高確定性產(chǎn)品，83.2%選擇套餐式旅游產(chǎn)品

　　銀發(fā)族：注重性價比，67.4%傾向于結(jié)伴出游

　　（二）消費動機：體驗價值超越物質(zhì)價值

　　蕩心谷文旅研究院研究顯示，2026年元旦假期，體驗型消費動機占比65.3%，較2024年提升12.7個百分點，物質(zhì)型消費動機持續(xù)弱化。“為一場演出奔赴一座城”現(xiàn)象顯著，哈爾濱因跨年演唱會帶動相關(guān)旅游訂單增長82%；諸暨因音樂節(jié)帶動旅游訂單增長2544%。消費者愿為獨特體驗支付溢價，體驗類項目客單價達普通項目的2.3倍。

　?。ㄈ┫M場景：微度假與大出行并行

　　元旦假期呈現(xiàn)出“微度假”與“大出行”并行的消費格局。一方面，城市微度假市場活躍，洗浴中心、私湯民宿等“小而美”場景受追捧，私湯/溫泉民宿預訂量同比增長1.8倍；另一方面，跨省長線游比例達43.7%，同比提升8.2個百分點。這種“雙軌并行”格局，反映出消費者對旅游時間與空間的靈活安排，是休閑生活理性化與個性化的綜合體現(xiàn)。

　　四、產(chǎn)業(yè)啟示與趨勢展望

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：從單一觀光向多元體驗轉(zhuǎn)型

　　2026年元旦假期市場表現(xiàn)驗證了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成效，旅游產(chǎn)業(yè)正加速從“門票經(jīng)濟”向“體驗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著。

　?。ǘ﹨^(qū)域協(xié)同發(fā)展：交通網(wǎng)絡(luò)重塑旅游空間格局

　　沈白高鐵等新交通網(wǎng)絡(luò)顯著改變了旅游空間格局，高鐵3小時圈已形成多個“旅游共同體”，如“長哈延”冰雪旅游圈、“黃峨九”山岳旅游圈。這些區(qū)域通過產(chǎn)品互補、線路串聯(lián)、客源共享，實現(xiàn)了區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展，為全國旅游空間優(yōu)化提供了新范式。

　?。ㄈ﹪H化進程加速：入境旅游復蘇超預期

　　海南入境機票量3-5倍的增長，反映了入境便利化政策效果顯著，元旦假期入境游客恢復至2019年同期的86.3%，超國內(nèi)游客恢復速度（82.5%）。亞洲鄰國客源市場率先復蘇，特別是RCEP國家游客占比達入境游客總量的67.4%，旅游國際化進程呈現(xiàn)“區(qū)域先行、逐步擴大”特征。

　　五、研究結(jié)論

　　2026年元旦假期旅游市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出“量價齊升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費升級”三大特征。在蕩心谷文旅研究院看來，中國旅游市場已進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，具體表現(xiàn)為：消費理性化與品質(zhì)化并存：消費者既注重性價比，也愿為優(yōu)質(zhì)體驗支付溢價，市場分層明顯；產(chǎn)業(yè)融合深度加強：文旅、商旅、體旅等跨界融合創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，單一觀光模式加速淘汰；區(qū)域協(xié)同效應凸顯：交通網(wǎng)絡(luò)完善促進區(qū)域旅游一體化，形成互補共贏新格局；傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機：傳統(tǒng)節(jié)慶、民俗活動通過創(chuàng)新表達實現(xiàn)價值再生，文化自信轉(zhuǎn)化為消費行動。

　　展望2026年全年，蕩心谷文旅研究院預測，隨著入境便利化政策全面落地、縣域旅游基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、文旅融合產(chǎn)品不斷豐富，旅游市場將進一步釋放潛力。建議行業(yè)主體聚焦“體驗設(shè)計、文化賦能、科技加持、區(qū)域協(xié)同”四大維度，加速構(gòu)建高質(zhì)量旅游產(chǎn)品體系，共同推動中國旅游產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端。