文丨王一

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

1499的茅臺(tái)，你搶到了嗎？

2025 年 12 月 31 日晚，貴州茅臺(tái)拋出重磅動(dòng)作：旗下 i 茅臺(tái) APP 煥新改版，將原 “享約?申購” 與 “暢享?云購” 兩大板塊整合升級(jí)為 “i 購” 統(tǒng)一入口，并宣布自 2026 年元旦上午 9 時(shí)起，53% vol 500ml 飛天茅臺(tái)（2026 款）以 1499 元 / 瓶官方指導(dǎo)價(jià)常態(tài)化開售。

這場旨在 “讓利于民” 的渠道變革，卻因上線即秒空、消費(fèi)者 “根本搶不到” 的現(xiàn)實(shí)，迅速卷入輿論爭議。

秒空的背后，既是飛天茅臺(tái)供需失衡的鮮明寫照，更是茅臺(tái)在行業(yè)深度調(diào)整期，撬動(dòng)市場化轉(zhuǎn)型、重塑渠道生態(tài)的關(guān)鍵一步。

“秒空”現(xiàn)象，遠(yuǎn)不止于“火爆”

此次i茅臺(tái)改版絕非簡單的入口合并，而是茅臺(tái)從線上直銷謹(jǐn)慎試水，轉(zhuǎn)向打造集中便捷官方購酒主陣地的戰(zhàn)略升級(jí)。

改版落地后，核心產(chǎn)品的開售迅速引爆市場熱度。平臺(tái)采用每5分鐘補(bǔ)貨一次的投放機(jī)制，搭配每人每日限購12瓶的寬松政策，但面對(duì)超8000萬的龐大注冊(cè)用戶基數(shù)，每次補(bǔ)貨均在30秒內(nèi)即告“秒空”，整場搶購不到半小時(shí)便宣告售罄。

社交平臺(tái)隨即反饋兩極分化，大量用戶集中吐槽，不少人反映“剛點(diǎn)進(jìn)頁面就顯示庫存不足，全程不過2秒”，還有人吐槽“每5分鐘準(zhǔn)時(shí)刷新，蹲守半小時(shí)也一瓶沒搶到”；少數(shù)幸運(yùn)者則曬單分享喜悅，紛紛曬出訂單截圖直呼“拼手速的快樂”“終于搶到官方平價(jià)茅臺(tái)”。這種強(qiáng)烈反差既凸顯搶購火爆程度，更直接暴露官方投放量不足的短板，與茅臺(tái)此前“人人都能平價(jià)喝茅臺(tái)”的公眾期望形成巨大落差。

而此次i茅臺(tái)搶購中，這種矛盾愈發(fā)凸顯，直接讓“拼手速、拼運(yùn)氣”成了搶購常態(tài)，也引發(fā)市場對(duì)茅臺(tái)此番是否存在饑餓營銷的廣泛質(zhì)疑。

其實(shí)這場搶購熱潮的背后，是飛天茅臺(tái)長期存在的供需失衡問題。其1499元官方指導(dǎo)價(jià)與最高曾達(dá)3000元的終端市場價(jià)常年價(jià)差顯著，催生黃牛囤貨炒作的灰色空間，消費(fèi)者要么加價(jià)購買，要么面臨買到假貨風(fēng)險(xiǎn)，平價(jià)保真購酒早就是奢望。

從市場調(diào)控效果來看，此次i茅臺(tái)直供改革已快速顯現(xiàn)實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格引導(dǎo)作用。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)較此前高位跌幅超30%，目前穩(wěn)定在1550元/瓶左右，正逐步向1499元官方指導(dǎo)價(jià)靠攏，中間環(huán)節(jié)的套利空間被有效壓縮。

但茅臺(tái)此番“i購”首秀并未選擇徹底的價(jià)格清洗，而是特意為渠道生態(tài)平穩(wěn)過渡預(yù)留了關(guān)鍵緩沖帶?！癷購”同步上架2019至2026年53%vol 500ml飛天茅臺(tái)，2025年款暫未上線。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉專為渠道主力在售產(chǎn)品預(yù)留價(jià)格緩沖與操作空間，避免直接沖擊經(jīng)銷商手中核心存貨，從根源上防范市場短期劇烈震蕩。

這一細(xì)節(jié)與茅臺(tái)2026年“不再使用分銷方式”的既定政策形成聯(lián)動(dòng)，清晰釋放改革系“組合拳”的信號(hào)，核心在于渠道重塑而非徹底顛覆。

在向C端釋放平價(jià)信號(hào)、傳導(dǎo)市場壓力的同時(shí)，茅臺(tái)同步通過取消經(jīng)銷商非標(biāo)產(chǎn)品分銷任務(wù)、預(yù)留新酒價(jià)格操作空間等舉措，為傳統(tǒng)渠道爭取喘息與轉(zhuǎn)型窗口。

但改革推進(jìn)過程中仍存明顯短板，“動(dòng)態(tài)調(diào)控”的投放機(jī)制仍顯“黑箱”屬性。

消費(fèi)者與黃牛在平臺(tái)爭搶份額，二級(jí)市場價(jià)格隨投放預(yù)期波動(dòng)，1499元的“平價(jià)茅臺(tái)”最終淪為需要極高“競爭成本”才能獲得的“獎(jiǎng)品”，與茅臺(tái)“讓消費(fèi)者公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒”的終極愿景仍有差距。

因此，“秒空”是衡量茅臺(tái)改革成敗的長期標(biāo)尺，最終成效尚待時(shí)間驗(yàn)證。

“秒空”是手段，更是目標(biāo)

茅臺(tái)此舉，絕非臨時(shí)試水，而是內(nèi)外承壓之下，一場謀定全局的市場化轉(zhuǎn)型硬仗。

2025年白酒行業(yè)深陷深度調(diào)整，茅臺(tái)也難獨(dú)善其身。在三季度業(yè)績說明會(huì)上，茅臺(tái)管理層公開坦言，行業(yè)正面臨消費(fèi)習(xí)慣迭代、商業(yè)模式與市場需求不適配的核心難題，旗下系列酒渠道壓力尤為突出——前三季度系列酒整體營收178.84億元，其中第三季度單季營收41.2億元，同比下滑34.0%。

（圖源：貴州茅臺(tái) 2025 年第三季度報(bào)告）

細(xì)分來看，茅臺(tái)1935憑借9-10月終端動(dòng)銷同比顯著增長的表現(xiàn)穩(wěn)住局面，渠道存銷比處于健康水平；其余系列酒則渠道存銷比呈下降態(tài)勢，終端動(dòng)銷節(jié)奏放緩，行業(yè)寒意已切實(shí)傳導(dǎo)至品牌核心圈層。

而作為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)，價(jià)格波動(dòng)更把這份市場不安擺到了明面上。2025年1月1日散瓶批發(fā)價(jià)還在2220元/瓶，到12月31日已跌至1555元/瓶，年內(nèi)跌幅近30%，這樣的降價(jià)幅度讓不少經(jīng)銷商都直呼“頂不住”。

雪上加霜的是，電商平臺(tái)曾出現(xiàn)大額補(bǔ)貼亂象，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)市場價(jià)一度擊穿1499元官方指導(dǎo)價(jià)，直接沖擊品牌價(jià)格根基與渠道信心。

在此背景下，茅臺(tái)通過“i購”直接投放飛天茅臺(tái)，核心目的很明確：

• 一方面重新掌握定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，將市場價(jià)格“拉回”并錨定在官方軌道。
• 另一方面增加透明可控的平價(jià)供給，平滑價(jià)格波動(dòng)、避免“硬著陸”，這也是應(yīng)對(duì)行業(yè)存量競爭、終端動(dòng)銷乏力的主動(dòng)破局。

而之所以選i茅臺(tái)作為這次渠道改革的核心載體，關(guān)鍵是它早已打下實(shí)打?qū)嵉幕A(chǔ)。

作為茅臺(tái)“4+6”渠道布局里的重要自營陣地，i茅臺(tái)自2022年上線以來就成為數(shù)字化營銷的核心抓手，不僅上線沒多久就成了現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，還一直保持穩(wěn)定運(yùn)營，截至2025年三季度更實(shí)現(xiàn)126.92億元的酒類不含稅收入，早已是渠道布局中不可或缺的“第四極”。

（圖源：貴州茅臺(tái) 2025 年第三季度報(bào)告）

此次將其整合為統(tǒng)一“i購”入口，并注入飛天茅臺(tái)這一“核動(dòng)力”，是茅臺(tái)戰(zhàn)略資源的決定性傾斜，目標(biāo)直指打造強(qiáng)大的直達(dá)消費(fèi)者超級(jí)終端。

而1499元飛天茅臺(tái)常態(tài)化投放，并非為了讓所有消費(fèi)者隨時(shí)購得，而是樹立一桿不容撼動(dòng)的官方價(jià)格標(biāo)尺，引導(dǎo)市場價(jià)格認(rèn)知回歸理性。

支撐這一系列精準(zhǔn)動(dòng)作的，正是茅臺(tái)最新明確的“金字塔”型產(chǎn)品體系。作為“塔基”的飛天茅臺(tái)（1499元），核心作用是穩(wěn)固品牌基本盤，通過“i購”滿足大眾保真、平價(jià)的消費(fèi)需求，同時(shí)傳遞老酒價(jià)值信號(hào)；“塔腰”的精品、生肖系列，肩負(fù)培育新增長極的重任，精準(zhǔn)對(duì)接高凈值人群的消費(fèi)與收藏需求，比如生肖酒已推出“日期自選”服務(wù)深化情感消費(fèi)；“塔尖”的陳年、文化系列，則專注守護(hù)品牌高端調(diào)性與稀缺價(jià)值?；谶@一定位，茅臺(tái)可針對(duì)不同產(chǎn)品特性精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。

更重要的是，整合為“i購”入口本質(zhì)是統(tǒng)一數(shù)據(jù)流，每一次“秒空”背后沉淀的點(diǎn)擊軌跡、地域分布、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù)，將推動(dòng)茅臺(tái)從傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”，向精準(zhǔn)化“以銷定產(chǎn)”模式深度轉(zhuǎn)變。

總之，于茅臺(tái)而言，“秒空”不是終點(diǎn)，而是全鏈條市場化轉(zhuǎn)型的全新起點(diǎn)。

“平價(jià)”理想如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

以i茅臺(tái)為核心抓手的茅臺(tái)平價(jià)化轉(zhuǎn)型已全面推進(jìn)，這場市場化轉(zhuǎn)型能否終獲成功，仍面臨多重現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

改革必然觸動(dòng)既有利益格局。短期內(nèi)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商因飛天茅臺(tái)價(jià)差收縮而面臨的利潤壓力是現(xiàn)實(shí)的。

2025年飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)從年初2220元/瓶跌至年末1555元/瓶，年內(nèi)跌幅超30%，部分經(jīng)銷商綜合成本達(dá)1700-1800元/瓶，出現(xiàn)“賣一瓶虧一瓶”的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

為緩解渠道困境，茅臺(tái)在2025年12月經(jīng)銷商大會(huì)上明確宣布，2026年將全面取消分銷模式。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青解讀，分銷曾是行業(yè)上行期經(jīng)銷商的額外利潤來源，但行業(yè)調(diào)整期已淪為負(fù)擔(dān)，取消分銷相當(dāng)于直接為經(jīng)銷商減負(fù)。

不過，如何設(shè)計(jì)替代激勵(lì)機(jī)制，確保經(jīng)銷商在利潤變薄后仍有動(dòng)力開拓市場、服務(wù)客戶，避免渠道“離心”，仍是亟待解決的核心問題。

隨著i茅臺(tái)渠道改革全面落地，市場關(guān)于茅臺(tái)稀缺性的爭議同步升溫：茅臺(tái)的稀缺性源于不可復(fù)制的15.03平方公里核心產(chǎn)區(qū)稟賦，以及從釀造到出廠必經(jīng)五年的固定生產(chǎn)周期，絕非銷售渠道人為營造；而以i茅臺(tái)為核心的這場市場化改革，核心初衷正是打通直達(dá)消費(fèi)者的鏈路，消除渠道囤積炒作帶來的“人為稀缺”，讓產(chǎn)品價(jià)值回歸品質(zhì)與時(shí)間沉淀的本質(zhì)。

但新的難題隨之而來，若“平價(jià)”與“易得”長期深度綁定，茅臺(tái)多年來樹立的“硬通貨”市場認(rèn)知或?qū)⒈粍?dòng)搖。這就意味著，茅臺(tái)必須在數(shù)字時(shí)代找到新的破局關(guān)鍵，能否成功將稀缺性錨點(diǎn)從“購買難度”重新轉(zhuǎn)移到“時(shí)間沉淀價(jià)值”和“核心品飲價(jià)值”上，直接決定平價(jià)改革的成敗。

而在改革持續(xù)推進(jìn)中，茅臺(tái)還面臨著一個(gè)棘手的平衡難題：既要通過i茅臺(tái)讓消費(fèi)者能公平、保真地買到平價(jià)酒，兌現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)型承諾；又要穩(wěn)住市場批價(jià)，避免價(jià)格跌破1499元指導(dǎo)價(jià)，挫傷經(jīng)銷商積極性、化解庫存價(jià)值縮水風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)還得守住高端品牌的稀缺感，不能讓品牌身價(jià)縮水。

當(dāng)前i茅臺(tái)推行的“每日定時(shí)開售、投放量動(dòng)態(tài)調(diào)整、上架即秒空”的模式，說到底，就是在這三者之間勉強(qiáng)找平衡的臨時(shí)辦法。

2025年末的i茅臺(tái)改版，絕非簡單的年終例行更新。面對(duì)行業(yè)寒冬、業(yè)績承壓與價(jià)格體系松動(dòng)等多重壓力，茅臺(tái)正以這場變革主動(dòng)破局，借“i購”統(tǒng)一入口收攏渠道權(quán)、貼近消費(fèi)者、掌控?cái)?shù)據(jù)流。

茅臺(tái)的棋局，才剛邁入中盤，其每一步落子，皆牽動(dòng)著整個(gè)中國白酒行業(yè)的神經(jīng)。