出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

老板朋友圈流淚，公司股價大跳水，國貨美妝品牌韓束這回是真攤上事了。

《經(jīng)濟半小時》節(jié)目片段

近日，央視《經(jīng)濟半小時》欄目報道了韓束兩款熱銷面膜添加了化妝品禁用成分EGF（表皮生長因子），一款檢測出0.07pg/g，另一款是3.21pg/g。

相關報道播出后，韓束火速下架了涉事產(chǎn)品，并通過官方微博發(fā)布聲明，承諾“韓束旗下所有產(chǎn)品均未添加EGF（人表皮生長因子）成分”。

此外，韓束還曬出了一份2025年11月，由上海市藥品監(jiān)督管理局稽查局現(xiàn)場核驗與檢測的報告。結(jié)果顯示，送檢樣品中均未添加人表皮生長因子（EGF）成分。公司還強調(diào)產(chǎn)品配方與備案一致，并承諾將對涉事產(chǎn)品再次送檢公布結(jié)果。

然而消費者對這番說法并不買賬，12月29日，韓束母公司上美股份（2145.HK）開盤即跳水，盤中一度跌至57港元，跌幅超33%。盡管公司執(zhí)行董事羅燕在盤中斥資約2700萬元，以平均約75.46港元/股的價格增持，但依舊難以阻擋市場情緒。當日收盤，上美股份報74.05港元/股，跌幅仍達13.19%。截至發(fā)稿，上美股份股價已降至68.75港元左右。

事件發(fā)生后，上美股份創(chuàng)始人呂義雄發(fā)朋友圈哭訴，稱不要在其清白的前提下，摧毀他的夢想。

值得注意的是，除了當事人喊冤，花朵財經(jīng)留意到有不少業(yè)內(nèi)人士及化妝品同行紛紛站出來聲援韓束。其中國貨美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國安更是直接發(fā)視頻“五問央視”，句句有理有據(jù)。

事態(tài)愈加復雜，普通消費者最關心的必然是：這牌子還能不能放心用？之前買的產(chǎn)品怎么辦？

要想搞清楚這個問題，我們得先從EGF（人表皮生長因子）說起。

PART.01

EGF是啥？

EGF，全稱人表皮生長因子，呈透明凝膠狀。它在生活中其實很常見，主要用于促進傷口愈合，比如燒傷、潰瘍、角膜受損等創(chuàng)傷，醫(yī)生可能都會開一支EGF，讓患者傷口好得快些。

小編幾年前打球撞傷眼角，縫針后醫(yī)生就給開了EGF，讓回去天天擦。

這玩意對皮膚愈合是有一定好處的，那國家為什么將其列為禁用成分呢？

原因就是我們國家對于藥品和化妝品有著明確區(qū)分，EGF不允許添加到化妝品里，而歐美、日韓并未禁用。

而且EGF的分子量太大，你的皮膚如果健康無損，擦了也沒用，根本不吸收。要是皮膚有創(chuàng)傷，你擦了會促進皮膚細胞增殖，加速愈合。但日常使用可沒醫(yī)生幫你把控用量，用多少，用多久，消費者壓根不懂。

出于以上種種原因，EGF才被國家列為化妝品禁用成分。

再來看看兩份結(jié)果完全不同的檢測報告，央視記者通過一家具有檢驗資質(zhì)的第三方檢測機構(gòu)檢測出了EGF；韓束則由上海市藥監(jiān)局稽查局親自送檢，說絕對不含EGF，我們該信哪邊？

韓束公布的兩份EGF檢測報告

韓束給出的檢測結(jié)果顯示，采用的是LC-MS/MS檢測法；而《經(jīng)濟半小時》欄目組找的第三方檢測機構(gòu)明細為悉有測試科技（北京）有限公司，機構(gòu)老板是知名打假人王海，去年10月其就曾測評韓束旗下兩款產(chǎn)品，表示均存在未經(jīng)備案和未在產(chǎn)品成分表中標注的防腐劑成分。有消息顯示，悉有測試此次用的檢測方式是ELISA。

在化妝品成分監(jiān)管領域，檢測標準本身就是一大敏感議題。此前業(yè)內(nèi)專家就曾指出，目前全球尚無統(tǒng)一、標準化、科學適用于化妝品中EGF檢測的商業(yè)試劑或方法，且不同檢測方法（如ELISA、HPLC等）可能得出不同結(jié)果。

此前，可復美、薇諾娜、SK2等化妝品品牌都是由于檢測方采用了ELISA檢測法呈現(xiàn)陽性，被懷疑加入了EGF，但品牌方提供的檢測報告皆呈現(xiàn)不同結(jié)果。

因此無論哪一方的單一檢測結(jié)果并不足以作為最終結(jié)論。不同檢測法的差異或許才是這場“EGF羅生門”的核心原因。

其次，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑0.07pg/g這個含量到底是怎么稱出來的，因為它實在太小了。

小到什么程度呢？1pg等于萬億分之一克，借用韓后創(chuàng)始人王國安的說法，0.07pg相當于在全長2320公里的珠江里，精準定位其中一勺水的重量。

更關鍵的是，人類唾液里EGF的含量約為3-5ng（納克）/每毫升，是此次檢測結(jié)果的1000多倍。

既然吐口水都比你多一千倍，韓束若真添加如此微量的EGF，究竟圖什么？促進恢復的效果微乎其微，EGF還得全程冷鏈運輸才能保證不失活。這種高風險低回報的事，年營收近百億元的上美股份，真會冒這種風險？

2025年上半年，上美股份總營收41.08億元，同比增長17.29%。歸母凈利潤為5.24億元，同比增長30.65%。其中韓束單品牌為上美股份貢獻約81.4%、對應33.44億元的收入，較上年同期增長14.3%。

該報告期內(nèi)，韓束霸榜多份美妝榜單TOP1。韓束的產(chǎn)品宣傳當中，“抗衰”、“抗老”、“除皺”等詞語出現(xiàn)頻率相對較高，是韓束的產(chǎn)品核心賣點之一。爆款紅蠻腰系列全渠道累計銷售1500萬套，X肽系列累計銷售破2億元。

近年來，憑借恰到好處的營銷策略，韓束實現(xiàn)高速增長。比如2023年，其抓住短劇風口，與網(wǎng)紅姜十七合作，一口氣投資了后者主演的五部短劇，并結(jié)合劇情植入“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。當年韓束的營銷轉(zhuǎn)換率從47.4%提升至73.7%，實現(xiàn)營收近31億元。

后續(xù)，韓束繼續(xù)加碼短劇，并不斷推出低價套裝產(chǎn)品，撬動下沉市場。與之對應的是營銷費用節(jié)節(jié)攀升、研發(fā)支出逐年縮減。

數(shù)據(jù)顯示，2022年-2025年上半年，上美股份銷售費用率從47.01%增長為56.88%，其中2024年高達58.11%；而研發(fā)費用率則從2022年的4.12%降低至2025年上半年的2.51%。

作為對比，國際巨頭歐萊雅的營銷費用率通常維持在30%左右；國內(nèi)同行珀萊雅、貝泰妮等品牌在的營銷占比也大多在45%-50%之間。上美股份營銷打法已然逼近了行業(yè)的極限。

上美股份創(chuàng)始人呂義雄

對于這種“重營銷，輕研發(fā)”的情況，創(chuàng)始人呂義雄曾表示“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”。

這次違禁風波的“合規(guī)與否”，最終結(jié)論還有待權(quán)威定性，但高度依賴韓束單品牌的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，一旦韓束因為此類“違禁成分”風波導致口碑崩塌，勢必會令上美股份全年營收蒙上陰影。

在美妝行業(yè)，“燒錢換增長”模式并不鮮見，但問題在于它能持續(xù)多久？在存量博弈的美妝紅海，如果缺乏原創(chuàng)核心技術和跨周期品牌力的企業(yè)，如果流量枯竭將走向何方？

韓束的自證報告或許能平息一時的輿論，但從根本上扭轉(zhuǎn)“流量導向”的經(jīng)營邏輯或許才是上美股份真正該重視的。