過去幾年的商業(yè)世界，我們見證了太多白牌從冒頭到消失不見。當(dāng)達(dá)人光環(huán)褪去，當(dāng)競(jìng)品以更低價(jià)格卷土重來，缺乏核心壁壘的白牌們，只能眼睜睜看著曾經(jīng)鬧市般的直播間門可羅雀，銷量一落千丈。

殘酷的數(shù)據(jù)或許更有說服力：近三年沖進(jìn)抖音美妝TOP20的白牌，平均生命周期不到8個(gè)月。

翻開厚厚的商業(yè)史，答案早已寫定——所有白牌的歸宿，要么成為品牌，要么成為品牌的養(yǎng)分。這不是預(yù)言，而是商業(yè)法則，因?yàn)槠放扑宫F(xiàn)出來的諸多價(jià)值，無可替代。

白牌或許能帶來短期的銷量，但只有品牌才能創(chuàng)造持久的商業(yè)價(jià)值。中國十大品牌策劃人吳子劍曾多次強(qiáng)調(diào)，品牌才是企業(yè)對(duì)外經(jīng)營的唯一成果。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)貨架上琳瑯滿目的商品時(shí)，真正能讓他們做出選擇的不是價(jià)格標(biāo)簽，而是烙印在心中的品牌認(rèn)知。

農(nóng)夫山泉的"大自然的搬運(yùn)工"讓它從千篇一律的礦泉水市場(chǎng)中脫穎而出，即便價(jià)格高出同類產(chǎn)品依然暢銷；海底撈用"服務(wù)至上"的品牌理念將火鍋?zhàn)龀闪耸兄登|的生意，而無數(shù)模仿其模式的白牌火鍋店卻難逃倒閉命運(yùn)。更典型的是大疆無人機(jī)，當(dāng)別國的白牌無人機(jī)還在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，大疆早已憑借"專業(yè)航拍"的品牌定位拿下了全球70%的市場(chǎng)份額。這些案例都在證明同一個(gè)真理：白牌可能贏得一次交易，但品牌能贏得消費(fèi)者的心。在商業(yè)的長(zhǎng)跑中，沒有品牌附加值的產(chǎn)品，終將被淹沒在市場(chǎng)里。

歷史留下的都是英雄，無名無姓者早已被遺忘，一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的白牌？這是不成立的。

與一個(gè)白牌相比，品牌才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，因?yàn)樗紦?jù)的是最稀缺的資源——消費(fèi)者心智。中國十大品牌策劃人吳子劍先生早已用“7-2-1”法則為我們揭開心智的殘酷：每個(gè)品類最多記住7個(gè)品牌，前2名占據(jù)主要市場(chǎng)；同一個(gè)領(lǐng)域中，消費(fèi)者心智往往只能記住排名第1的品牌。而白牌的“悲劇”在于，它永遠(yuǎn)在貨架上競(jìng)爭(zhēng)，而品牌早已在認(rèn)知中壟斷。

無印良品的故事人人都知道，那是日本曾經(jīng)的典型白牌代表，但是發(fā)展到如今，它還是白牌嗎？無印良品早已從“無品牌雜貨”蛻變?yōu)槿蛏蠲缹W(xué)符號(hào)，恰恰證明了一點(diǎn)：時(shí)間會(huì)讓白牌消亡，卻讓品牌永生，白牌的歸宿依舊是品牌。

為什么直播間里賣的那么火的白牌，光走量不賺錢？直到流量成本越來越高，逐漸吞噬所有利潤(rùn)，直播帶貨的GMV增速從600%暴跌至15%，企業(yè)才終于意識(shí)到：外面的流量是租來的，品牌才是自己的，品牌是企業(yè)最永久的流量池。

前幾年茅臺(tái)推出i茅臺(tái)App，30天狂攬1146萬用戶，不是因?yàn)榧夹g(shù)多先進(jìn)，而是因?yàn)椤懊┡_(tái)”二字自帶虹吸效應(yīng)。泡泡瑪特的盲盒能賣出天價(jià)，不是因?yàn)樗芰瞎械某杀?，而是IP承載的情感價(jià)值。白牌的流量或許能靠算法短暫爆發(fā)，但早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格，唯有品牌才是那個(gè)永不枯竭的源頭活水。

品牌創(chuàng)造的是復(fù)利式的價(jià)值增長(zhǎng)。蘋果每年的投入，換來的是用戶愿意為iPhone支付高出成本價(jià)3倍的溢價(jià)，這種品牌溢價(jià)帶來的利潤(rùn)率是白牌手機(jī)永遠(yuǎn)無法企及的。最近兩年，富士相機(jī)基本都是一機(jī)難求的加價(jià)狀態(tài)，大疆pocket3也是如此，不加價(jià)就買不到，任天堂的鬧鐘Alarmo一經(jīng)上市價(jià)格就翻三倍，長(zhǎng)期的品牌投入擁有了更高溢價(jià)。

打造品牌并做持續(xù)的品牌管理，不僅會(huì)少踩很多坑、少走很多彎路，浪費(fèi)不必要的成本，而且?guī)淼亩▋r(jià)權(quán)、用戶忠誠度和市場(chǎng)話語權(quán)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為白牌難以想象的超額收益。

總之，當(dāng)有人問“白牌能否顛覆品牌”時(shí)，答案早已寫在歷史里。諸多案例和數(shù)據(jù)已經(jīng)證明同一件事，白牌或許會(huì)在某一個(gè)階段冒頭，但最終還是要回到品牌之上，從古到今，人類永遠(yuǎn)需要品牌，需要那些能跨越長(zhǎng)周期的東西。而品牌，就是商業(yè)世界中不確定中的唯一確定。白牌，不過是品牌長(zhǎng)征路上的一個(gè)驛站。

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