當(dāng)健康消費(fèi)逐漸演化為一種滲透于日常的生活方式，一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)正開啟增長(zhǎng)新章。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2024年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到9萬(wàn)億元，相較2021年8萬(wàn)億元的總額實(shí)現(xiàn)顯著躍升；《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》則明確提出，到2030年我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬(wàn)億元。

伴隨95后、00后涌入市場(chǎng)，“朋克養(yǎng)生”“久坐經(jīng)濟(jì)”等新需求的涌現(xiàn)催生出品牌增長(zhǎng)的新契機(jī)，健康消費(fèi)呈現(xiàn)出從治療轉(zhuǎn)向預(yù)防、從功能價(jià)值轉(zhuǎn)向綜合體驗(yàn)、從單一產(chǎn)品延伸至全場(chǎng)景解決方案的新趨勢(shì)。

12月19日，在天下網(wǎng)商主辦的“風(fēng)正千帆起·2025新網(wǎng)商峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，西昊創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)羅慧平、正官莊中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人金龍德與天下網(wǎng)商內(nèi)容總監(jiān)周慶元，圍繞“愈見浪潮，解碼健康市場(chǎng)趨勢(shì)”展開對(duì)話。

創(chuàng)立于2011年的西昊是人體工學(xué)椅品類頭部品牌，年銷量超過(guò)150萬(wàn)件，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷85個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)多年霸榜天貓等平臺(tái)品類第一，品牌曾憑借一個(gè)差異化部件跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，又抓住國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型、品牌出海紅利擴(kuò)張，從“中國(guó)制造”邁向“全球品牌”。

正官莊，1899年成立的韓國(guó)紅參品牌，銷售區(qū)域遍布全球40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，年銷售額超80億元，2009年品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，乘韓流文化之勢(shì)迅速打開市場(chǎng)，2024年中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)15億元，登頂天貓參類滋補(bǔ)品類目第一，打響高麗參等地理標(biāo)志產(chǎn)品。

同屬大健康賽道的西昊與正官莊，分別從“外支撐”與“內(nèi)滋養(yǎng)”兩端切入高增長(zhǎng)的預(yù)防型健康消費(fèi)市場(chǎng)，均登頂品類冠軍。在本次對(duì)話中，他們聚焦市場(chǎng)的代際變遷、品類和場(chǎng)景創(chuàng)新邏輯與渠道協(xié)同策略，探討品牌如何構(gòu)建可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

在兩位看來(lái)，2026年的健康市場(chǎng)勢(shì)必持續(xù)增長(zhǎng)，而如何在品類多元化的局面中以精細(xì)化思路經(jīng)營(yíng)品牌，將成為下一階段的制勝關(guān)鍵。

以下為圓桌內(nèi)容實(shí)錄，經(jīng)編輯整理：

萬(wàn)億健康市場(chǎng)，從“治”轉(zhuǎn)“防”

周慶元：韓劇主角的日常生活中，紅參飲經(jīng)常出現(xiàn)，韓國(guó)年輕人是不是把喝紅參作為一種生活方式，類似于中國(guó)年輕人喝咖啡、奶茶，帶有不同的潮流文化特色？

金龍德：韓國(guó)的紅參文化跟中國(guó)是有一些不同的，年齡段覆蓋更廣、需求更細(xì)分。在韓國(guó)市場(chǎng)，從1899年延續(xù)至今，我們的產(chǎn)品線覆蓋各個(gè)年齡段，包括0-3歲、4-6歲、初高中等，從小父母給孩子吃，年輕人拿到第一份工資也會(huì)送父母紅參。

最近（消費(fèi)人群）還細(xì)分到一個(gè)年齡段是“年輕的40歲”：生理年齡40歲，但皮膚、身體、心態(tài)還是20歲，通過(guò)吃紅參管理體力、調(diào)理皮膚，這樣的趨勢(shì)成為潮流。從2009年開始，我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)推廣我們的紅參，市場(chǎng)滲透潛力還很大。

周慶元：中國(guó)健康消費(fèi)市場(chǎng)需求的確非常龐大，一組數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)大健康綜合行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)9萬(wàn)億，西昊這樣專注健康消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌，過(guò)去主要抓住了哪些細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

羅慧平：很感謝你們將人體工學(xué)椅歸入大健康領(lǐng)域，實(shí)際上我們對(duì)自己公司的定位也一直在變化——從最初的家具、家居，再到智能產(chǎn)品，現(xiàn)在我們把自己定義為大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品。

這一變化伴隨著大眾健康意識(shí)的提升，過(guò)去我們只是家具中一個(gè)非常細(xì)分的品類，現(xiàn)在已經(jīng)成為大家關(guān)注健康、保護(hù)身體的產(chǎn)品。以前大家在健康上花錢最多的是治療環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在從95后、00后開始出現(xiàn)了“可樂泡枸杞”這類養(yǎng)生文化，趨勢(shì)正從治療轉(zhuǎn)向預(yù)防。

我們抓住的第一個(gè)機(jī)遇是電商興起。通過(guò)貨架電商，我們的產(chǎn)品面向全世界，觸達(dá)更多以前接觸不便的用戶，讓他們能夠方便購(gòu)買。

第二個(gè)機(jī)遇是需求紅利，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)久坐辦公群體，很多人因長(zhǎng)時(shí)間使用電腦，出現(xiàn)腰椎、頸椎、肩周炎等問(wèn)題，需要健康解決方案。當(dāng)時(shí)我們更多是在解決已存在的痛點(diǎn)，不僅僅是預(yù)防，這一波用戶以80后為主，延伸到現(xiàn)在的95后、00后。

目前西昊的數(shù)據(jù)顯示，用戶年齡集中在22-35歲之間，也就是90后、95后為主，他們以預(yù)防為導(dǎo)向，健康意識(shí)明顯增強(qiáng)。

代際需求之變，催生品類創(chuàng)新

周慶元：人體工學(xué)椅不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常見辦公配置，很多年輕人也在家中配備，面對(duì)這些新出現(xiàn)的需求，西昊是怎么推動(dòng)場(chǎng)景拓展的？

羅慧平：過(guò)去我們只聚焦“工作用椅”，后來(lái)觀察到國(guó)內(nèi)很多用戶的工作和生活很難完全分開。即使在辦公室，除了8小時(shí)工作，還有用餐、午休、刷手機(jī)解壓等需求，一個(gè)空間內(nèi)融合了工作、學(xué)習(xí)、娛樂、休息多種場(chǎng)景。

所以我們推出配備6D扶手等多功能的產(chǎn)品，以滿足同一用戶在不同場(chǎng)景下的需要。通過(guò)人機(jī)工程設(shè)計(jì)，一把椅子也能適應(yīng)家庭中高矮胖瘦、男女老少的不同體型。

隨著用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與健康投入度提高，需求也變得更加專屬化。我們進(jìn)一步細(xì)分，推出專為電競(jìng)場(chǎng)景打造的品牌驍騎，本月還發(fā)布了針對(duì)中國(guó)女性設(shè)計(jì)的B100Lady系列，更適合身高1.5米至1.68米的女性用戶。

我們從人群劃分、場(chǎng)景切入，并針對(duì)健康管理需求更高的用戶整合了健康監(jiān)測(cè)與預(yù)警功能。此外，我們也接入了大模型，提供語(yǔ)音陪伴等智能交互功能。通過(guò)這樣多層次、分人群、分場(chǎng)景的產(chǎn)品布局，我們希望讓每位用戶都能獲得真正適合自身需求的產(chǎn)品。

周慶元：產(chǎn)品的價(jià)值通常包含功能價(jià)值、情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值，工學(xué)椅在基礎(chǔ)功能上增添如按摩等撫慰情緒的價(jià)值，加入AI后又帶來(lái)體驗(yàn)升級(jí)。這對(duì)西昊來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新機(jī)會(huì)？

羅慧平：確實(shí)是非常好的機(jī)會(huì)。比如我們嘗試過(guò)和豆包合作，用語(yǔ)音指令處理訂機(jī)票、酒店。這是一個(gè)很有前景的方向，未來(lái)也需要更開放的生態(tài)來(lái)共同推進(jìn)。

周慶元：羅總剛才提到中國(guó)年輕人流行“朋克養(yǎng)生”，這類人群正成為滋補(bǔ)品的核心消費(fèi)者。作為百年企業(yè)，正官莊是怎么看待這種用戶需求的代際變遷的？

金龍德：最近我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，并不是首先考慮“有沒有用”，而是更看重“適不適合自己”。從正官莊的角度來(lái)看，消費(fèi)者不只關(guān)注紅參的補(bǔ)氣功效，也會(huì)擔(dān)心食用紅參是否容易上火、流鼻血等副作用。

為了解決這些痛點(diǎn)，我們開發(fā)出紅參和其他食材搭配的產(chǎn)品，比如紅參加黃芪、紅參加石榴，在補(bǔ)氣的同時(shí)調(diào)和性質(zhì)，讓人的氣血更好，看起來(lái)更年輕健康，來(lái)吸引消費(fèi)者。此外，我們也通過(guò)年輕人喜歡的節(jié)目或方式進(jìn)行廣告投放，引導(dǎo)他們嘗試。

當(dāng)前很多中國(guó)年輕人其實(shí)還沒有那么了解滋補(bǔ)品和中藥材的效果，所以我們定期在線下辦路演和體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠吃、喝、玩、嘗、摸，親身感受，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和興趣。

周慶元：我們也注意到正官莊的產(chǎn)品形態(tài)不局限于傳統(tǒng)滋補(bǔ)品形態(tài)，推出了便攜式、甚至可以放進(jìn)口袋里的多元設(shè)計(jì)。在這方面你們做了哪些嘗試？

金龍德：這是為了解決消費(fèi)者對(duì)便利性的需求，便于攜帶，每天一袋就可以滿足日常服用量，比如我們推出了一款只有名片一半大小、非常薄的產(chǎn)品，不需要像傳統(tǒng)服用方法一樣熬制很久。

周慶元：羅總剛才服用了，現(xiàn)在感覺如何？有沒有覺得特別有活力？

羅慧平：剛才金總看我有困意，給了一片，教我怎么用。撕開很方便，紅參的味道不像傳統(tǒng)參湯那么濃重，感覺挺適合年輕人，不知道是不是因?yàn)槌粤诉@個(gè)，至少現(xiàn)在不困了。

渠道各司其職，讓認(rèn)知與成交相互協(xié)同

周慶元：紅參飲料是從內(nèi)而外的健康養(yǎng)生，人體工學(xué)椅是從外到內(nèi)支撐健康，但這兩個(gè)品類都需要市場(chǎng)教育，在這點(diǎn)上西昊是怎么思考的？

羅慧平：人體工學(xué)椅本身是重度體驗(yàn)型產(chǎn)品，所以我們從去年開始布局線下門店，讓更多過(guò)去不了解這個(gè)品類的人認(rèn)識(shí)它，讓知道但不知如何選擇的人實(shí)際體驗(yàn)。

通過(guò)多渠道布點(diǎn)和門店設(shè)置，讓用戶意識(shí)到人體工學(xué)椅可以讓自己的生活狀態(tài)變得更美好。這一點(diǎn)非常重要，我們也因此開了大量體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)到今年

底，西昊在全國(guó)將開設(shè)約200家線下店，主要覆蓋一線及新一線城市，杭州就有十幾家。

周慶元：兩位怎么看待這種線上線下的全生態(tài)協(xié)同？不同的渠道具體發(fā)揮什么作用？

羅慧平：我們對(duì)各個(gè)渠道做了區(qū)分。比如天貓、京東是品牌主要的銷售陣地；另一方面，我們也在抖音、小紅書、視頻號(hào)、B站等平臺(tái)做興趣電商，主要目的是用戶培育，這和線下門店的邏輯一致，都是為了讓更多人知道這款產(chǎn)品對(duì)提升生活品質(zhì)有幫助。

我們有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：通過(guò)線上了解后進(jìn)店的用戶，成交率超過(guò)35%；未經(jīng)過(guò)線上了解首次進(jìn)店的用戶，成交率低于15%。如果這個(gè)用戶第二次進(jìn)店，成交率可達(dá)50%以上；第三次進(jìn)店，則超過(guò)95%。這說(shuō)明，用戶非常需要一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程。我們通過(guò)不同渠道，共同推動(dòng)整個(gè)品類的市場(chǎng)推廣與用戶培育。

周慶元：從種草到體驗(yàn)到下單再到復(fù)購(gòu)，西昊通過(guò)全鏈路的影響力推動(dòng)了成交，那正官莊的渠道布局怎么發(fā)揮出相互協(xié)同的價(jià)值？

金龍德：我們之前將電商渠道作為主力銷售渠道，因?yàn)槲覀兪亲萄a(bǔ)品企業(yè)，整體成本較高，而電商渠道在成本控制上相對(duì)更可控。

近年來(lái)市場(chǎng)發(fā)生變化，我們的新品迭代在加快；同時(shí)電商環(huán)境也在變化，比如即時(shí)零售興起，要求當(dāng)天配送，需要在一個(gè)城市配置上百個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。所以我們近期調(diào)整了電商渠道的戰(zhàn)略，除了做銷售之外，也用于新品培養(yǎng)和試水。

具體來(lái)說(shuō)，我們會(huì)小批量生產(chǎn)新品，把價(jià)格調(diào)整到消費(fèi)者可接受的范圍，通過(guò)電商測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。在評(píng)估費(fèi)效比達(dá)標(biāo)后，再大規(guī)模生產(chǎn)、全面鋪貨。對(duì)正官莊來(lái)說(shuō)，電商既是新品的試驗(yàn)場(chǎng)，也是主力銷售渠道。

線下渠道的角色卻不同，像人參、紅參這類產(chǎn)品，需要店員向消費(fèi)者講解才能更好銷售，不像維生素C，消費(fèi)者會(huì)直接購(gòu)買。所以線下渠道對(duì)我們而言更多是培育消費(fèi)者、進(jìn)行市場(chǎng)教育的場(chǎng)景。

前瞻2026年，大健康進(jìn)入2.0時(shí)代

周慶元：回到這次的圓桌主題，解碼健康賽道的新趨勢(shì)。如果請(qǐng)二位用一句話前瞻2026年健康賽道，會(huì)有哪些新機(jī)會(huì)？

羅慧平：2026年，健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，需求非常廣闊且細(xì)分。改革開放47年來(lái)，物質(zhì)水平大幅提升，人們的物質(zhì)需求已基本得到滿足；而2020年至2025年間各種情況的出現(xiàn)，也讓大家對(duì)生命和健康有了更集中、更深刻的思考。無(wú)論是對(duì)自身還是家人，大家在這方面的投入會(huì)持續(xù)增加。

所以2026年的健康產(chǎn)業(yè)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，并且呈現(xiàn)更多元化增長(zhǎng)的局面，第一個(gè)是實(shí)體產(chǎn)品，比如減壓、按摩，以及治療類；第二個(gè)是預(yù)防類，比如我們西昊的產(chǎn)品；第三個(gè)是服務(wù)類，以我們公司為例，人力資源團(tuán)隊(duì)成員中就有心理專家出身的，能在內(nèi)部提供心理健康服務(wù)。

周慶元：這意味著在九萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模之外，還有更大空間可以拓展，金總的看法呢？

金龍德：我認(rèn)為2026年的健康消費(fèi)市場(chǎng)，將會(huì)進(jìn)入更加聚焦和精細(xì)化的2.0時(shí)代。消費(fèi)者的認(rèn)知水平更高，會(huì)更關(guān)注四點(diǎn)：成分、臨床試驗(yàn)結(jié)果、價(jià)格、原材料。為了滿足消費(fèi)者需求，品牌必須進(jìn)一步聚焦、精細(xì)化，只有達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的水平，才能實(shí)現(xiàn)下一步的成長(zhǎng)。

周慶元：謝謝二位。其實(shí)正官莊和西昊身上也有很多共同點(diǎn)，比如都是健康消費(fèi)賽道的領(lǐng)軍品牌、是品類創(chuàng)新的引領(lǐng)者，也都是全球化布局的品牌，預(yù)祝二位帶領(lǐng)各自的品牌在2026年乘風(fēng)破浪，再創(chuàng)佳績(jī)。謝謝！