作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

看著Labubu價(jià)格從4萬(wàn)6跌到480，黃牛們的眼淚比隱藏款還稀有。

昨晚，一位囤了30萬(wàn)Labubu的老哥私信我，說(shuō)現(xiàn)在每晚盯著天花板數(shù)羊，羊沒(méi)數(shù)清，只數(shù)清了庫(kù)存里還有多少只沒(méi)賣出去的Labubu。

就在半年前，這些小家伙還被稱為“潮玩界愛(ài)馬仕”，二手價(jià)動(dòng)輒數(shù)千，隱藏款更是被炒到4.6萬(wàn)元天價(jià)，如今在閑魚(yú)上480元還包郵。

而泡泡瑪特的天貓旗艦店里，曾經(jīng)預(yù)售秒空的Labubu現(xiàn)在隨時(shí)可以下單，還支持48小時(shí)發(fā)貨。黃牛群里的消息從“手慢無(wú)”變成了“暫緩收購(gòu)”。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

神話的誕生

Labubu這波行情，本質(zhì)上是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的饑餓營(yíng)銷變奏曲。

泡泡瑪特最初的操作堪稱精妙：限量發(fā)售+隱藏款概率+社交媒體造勢(shì)，三位一體打造了一場(chǎng)全民參與的賭博游戲。

? 圖源：泡泡瑪特官微

區(qū)別只是有人賭的是熱愛(ài)，有人賭的是暴利。

當(dāng)潮玩圈開(kāi)始流傳“7800元買原價(jià)99元產(chǎn)品”的傳說(shuō)時(shí)（盡管可能沒(méi)幾個(gè)真實(shí)成交），黃牛們就像聞到血腥味的鯊魚(yú)一樣蜂擁而至。

他們創(chuàng)造了一套完整的黑話體系和交易規(guī)則，把潮玩市場(chǎng)變成了另一個(gè)“球鞋交易所”。

最魔幻的是，這個(gè)IP的爆火還有個(gè)海外明星無(wú)意帶貨的橋段。當(dāng)國(guó)外明星把Labubu掛包上的照片瘋傳，國(guó)內(nèi)黃牛的回收價(jià)一夜之間翻了倍。

? 圖注：Lisa曬Labubu

這波“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的炒作，連編劇都不敢這么寫(xiě)。

泡泡瑪特內(nèi)部顯然樂(lè)見(jiàn)其成。

在IP分級(jí)體系中，Labubu被迅速提拔到S級(jí)，資源傾斜，產(chǎn)能拉滿。公司一邊看著財(cái)報(bào)數(shù)字飆升，一邊看著二手市場(chǎng)價(jià)格飛天，心情大概就像看著自己養(yǎng)的狗突然會(huì)后空翻，驚喜中帶著一絲不安。

價(jià)格跳水

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得像愛(ài)情一樣突然。

2025年6月開(kāi)始，泡泡瑪特的操作讓所有黃牛措手不及，官方渠道大規(guī)模補(bǔ)貨。Labubu的月產(chǎn)能從1000萬(wàn)只直接干到5000萬(wàn)只，增長(zhǎng)了整整五倍。

曾經(jīng)需要定鬧鐘搶購(gòu)的Labubu，現(xiàn)在就像便利店里的礦泉水，要多少有多少。

二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)很誠(chéng)實(shí),價(jià)格開(kāi)始自由落體。Labubu 3.0整盒二手價(jià)從1500-2800元的高位，腰斬再腰斬，現(xiàn)在400元就能拿走。

隱藏款“本我”從4.6萬(wàn)跌到480元，跌幅超過(guò)98%，比中概股還刺激。

? 圖源：閑魚(yú)

黃牛們經(jīng)歷了從“今年全款買房”到“今晚天臺(tái)的風(fēng)有點(diǎn)大”的心理轉(zhuǎn)變。部分囤貨大戶單日虧損超10萬(wàn)，社交媒體上開(kāi)始出現(xiàn)“潮玩黃牛轉(zhuǎn)型指南”的帖子。

更致命的是，市場(chǎng)預(yù)期被徹底扭轉(zhuǎn)。當(dāng)所有人都知道明天貨會(huì)更便宜時(shí)，今天就不會(huì)有人高價(jià)接盤(pán)。這種預(yù)期管理的崩潰，比實(shí)際供給增加更可怕。

泡泡瑪特這波操作，相當(dāng)于親自下場(chǎng)捅破了自己吹起來(lái)的泡沫。短期看是自損八百，長(zhǎng)期看可能是斷臂求生。

博弈新階段

這場(chǎng)價(jià)格崩盤(pán)背后，是泡泡瑪特商業(yè)邏輯的悄然轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)的泡泡瑪特，商業(yè)模式建立在稀缺性之上。限量、隱藏款、抽簽購(gòu)買……所有這些設(shè)計(jì)都在強(qiáng)化一個(gè)信息：買到就是賺到。

但這種模式有天然瓶頸，規(guī)模做不大，且依賴持續(xù)爆款。

當(dāng)一個(gè)IP熱度下降，公司就需要尋找下一個(gè)“Labubu”，這種賭下一個(gè)爆款的模式，本質(zhì)上和買彩票沒(méi)區(qū)別。

2025年上半年財(cái)報(bào)暴露了問(wèn)題.Labubu所在的THE MONSTERS系列營(yíng)收48.1億元，同比增長(zhǎng)726.6%，占總營(yíng)收比例過(guò)高。這種單一IP依賴癥，在資本市場(chǎng)看來(lái)是高風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。

于是泡泡瑪特做了個(gè)反常識(shí)決策，主動(dòng)增加供給，壓低二手市場(chǎng)價(jià)格。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這操作的精妙之處在于，打擊了黃牛，討好了真粉絲，同時(shí)為IP的長(zhǎng)期價(jià)值鋪路。當(dāng)Labubu不再是可以炒作的金融產(chǎn)品，而是回歸到“就是一個(gè)玩具”的本質(zhì)時(shí)，它的生命周期反而可能延長(zhǎng)。

創(chuàng)始人王寧說(shuō)得更直白：“我們更關(guān)注整個(gè)集團(tuán)的健康度?！?/p>

翻譯成人話就是：我們不想當(dāng)賭徒了，要當(dāng)莊家。

潮玩行業(yè)的成人禮

Labubu價(jià)格崩盤(pán)事件，可能是潮玩行業(yè)的成人禮。

過(guò)去幾年，這個(gè)行業(yè)一直活在泡沫與爭(zhēng)議中?！百€博式消費(fèi)”“智商稅”“割韭菜”的標(biāo)簽從未消失。而Labubu的過(guò)山車行情，為所有批評(píng)者提供了最新彈藥。

但有趣的是，泡泡瑪特的財(cái)報(bào)依然亮眼：2025年第三季度整體收入同比增長(zhǎng)245%-250%，海外收入增速超365%。股價(jià)雖然從高點(diǎn)回落，但仍有機(jī)構(gòu)認(rèn)為這是長(zhǎng)期價(jià)值的回歸。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明潮玩市場(chǎng)正在分化。

一邊是投機(jī)市場(chǎng)的退潮，黃牛離場(chǎng)，價(jià)格回歸理性；另一邊是真實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，越來(lái)越多人為熱愛(ài)買單，而不是為升值預(yù)期買單。

泡泡瑪特也在調(diào)整策略：IP多元化（13個(gè)藝術(shù)家IP收入破億）、品類拓展（毛絨品類營(yíng)收已超手辦）、場(chǎng)景延伸（城市樂(lè)園、聯(lián)名合作）……所有這些動(dòng)作都在指向一個(gè)方向：降低對(duì)單一爆款的依賴。

? 圖源：泡泡瑪特官微

最有意思的是海外市場(chǎng)。

365%的增長(zhǎng)速度意味著，中國(guó)潮玩正在成為全球生意。當(dāng)Labubu在紐約、倫敦的貨架上與迪士尼、漫威同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這個(gè)故事的空間才剛剛打開(kāi)。

黃牛的好日子到頭了

二手平臺(tái)上，那些曾經(jīng)標(biāo)價(jià)數(shù)千的Labubu現(xiàn)在正在尋找新家。

一位玩家留言說(shuō)：“價(jià)格終于正常了，我可以因?yàn)橄矚g而買，而不是因?yàn)榕聺q價(jià)而搶?！?/p>

黃牛們可能會(huì)繼續(xù)尋找下一個(gè)“Labubu”，但泡泡瑪特似乎已經(jīng)下定決心：不再創(chuàng)造短暫的投機(jī)狂歡，而是建立長(zhǎng)期的IP價(jià)值。

這場(chǎng)泡泡瑪特與黃牛的極限拉扯，最終以官方重新掌控定價(jià)權(quán)告終。而潮玩行業(yè)，可能正從青春期的躁動(dòng)走向成熟期的沉穩(wěn)。

當(dāng)泡沫退去，真正有價(jià)值的IP才會(huì)浮現(xiàn)。畢竟，潮玩的核心是情感連接，不是財(cái)務(wù)投資；是藝術(shù)表達(dá)，不是投機(jī)工具。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

時(shí)間會(huì)證明，泡泡瑪特這波“自毀式救贖”，是短期陣痛還是長(zhǎng)期良藥。但至少現(xiàn)在，真正的玩家們可以更純粹地享受收藏的樂(lè)趣了。

而黃牛們，也許該考慮轉(zhuǎn)行炒點(diǎn)別的了。畢竟，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的莊家決定自己坐莊時(shí)，賭客的好日子就到頭了。