或許等到中國(guó)品牌已經(jīng)不需要“天價(jià)營(yíng)銷”在國(guó)際舞臺(tái)上刷足存在感的時(shí)候，那么中國(guó)制造出?；蛟S才真正迎來(lái)了良性發(fā)展的全盛時(shí)刻。

來(lái)源丨螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID：spiral_lab）

作者丨無(wú) 情

編輯丨堅(jiān) 果

圖片丨全景網(wǎng)

隨著2026年的鐘聲正式敲響，對(duì)于全球的體育迷來(lái)說(shuō)，新的一年也將正式進(jìn)入世界杯時(shí)間。

上個(gè)月，2026年美加墨男足世界杯抽簽儀式在美國(guó)華盛頓正式舉行，完整的世界杯賽程也隨之公布，揭幕戰(zhàn)將于北美東部時(shí)間6月11日15點(diǎn)（北京時(shí)間12日凌晨3點(diǎn)）在墨西哥城打響，由墨西哥隊(duì)對(duì)陣南非隊(duì)。決賽則將于北美東部時(shí)間7月19日15點(diǎn)（北京時(shí)間20日凌晨3點(diǎn)）在紐約/新澤西舉行。

對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，隨著世界杯的日益臨近，這場(chǎng)四年一度的營(yíng)銷大戰(zhàn)也隨之拉開。

作為上一屆卡塔爾世界杯大放異彩的中國(guó)品牌之一，海信這一屆也是早早拿下了美加墨世界杯全球官方贊助商的席位，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾在社交媒體上表示：“海信將幫助我們把分別在加拿大、墨西哥和美國(guó)的16座城市舉行的104場(chǎng)比賽帶到世界各地，確保球場(chǎng)上的精彩表現(xiàn)通過(guò)驚人的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給數(shù)十億電視機(jī)前的用戶。”

海爾、美的等家電企業(yè)，雖然還沒(méi)有官宣世界杯營(yíng)銷策略，但也早已把觸角伸向了其他體育頂級(jí)賽事，今年舉辦的非洲杯、歐洲冠軍杯等重磅比賽中，都會(huì)看到這些中國(guó)家電品牌的身影。

但相比較四年前熱情似火的卡塔爾，這一屆的美加墨世界杯，中國(guó)家電品牌們還能重新上演營(yíng)銷神話嗎。

世界杯“爭(zhēng)議”走紅

2018年俄羅斯世界杯，海信首次成為了世界杯的官方贊助商，品牌廣告也得以登上世界杯賽場(chǎng)，尤其是球場(chǎng)上的滾動(dòng)廣告語(yǔ)“海信電視、中國(guó)第一”，讓海信在賽場(chǎng)內(nèi)外都賺足了眼球。

據(jù)海信方面透露，其在俄羅斯世界杯的營(yíng)銷總投入超過(guò)1億美元。按照時(shí)任海信集團(tuán)總裁劉洪新的說(shuō)法，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營(yíng)銷行為。

不過(guò)俄羅斯世界杯的高昂投入也為海信帶來(lái)了一定的成效，據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度提升了12個(gè)百分點(diǎn)，不僅成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的市場(chǎng)第一品牌，而且同比有了倍數(shù)級(jí)的提升。

到了2022年的卡塔爾世界杯，海信又再次憑借著“海信電視，中國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)火出了圈，不過(guò)這次的出圈也伴隨著爭(zhēng)議，有網(wǎng)友認(rèn)為，無(wú)論是基于銷量還是銷售額的維度，海信電視還都沒(méi)有達(dá)到“世界第二”的高度。

而據(jù)海信官方自己所述，自己的廣告語(yǔ)是根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國(guó)第一。

爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，但這也并不妨礙海信成為卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上最亮眼的中國(guó)品牌之一，而且在賽事后半段，海信也悄悄地將廣告語(yǔ)由之前的“中國(guó)第一，世界第二”改為了“中國(guó)制造，一起努力”。

除了世界杯之外，海信還同樣熱衷于贊助其他頂級(jí)足球賽事，甚至還帶動(dòng)了其他中國(guó)品牌的加入。

2016年，海信首次贊助法國(guó)歐洲杯，這也是歐洲杯設(shè)立56年以來(lái)首個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商，而在這屆歐洲杯之后，海信的海外銷量增長(zhǎng)了83%，這也讓其他中國(guó)品牌聞風(fēng)而動(dòng)。到了2024年德國(guó)歐洲杯，13家官方頂級(jí)贊助商中已經(jīng)有5家來(lái)自中國(guó)。

在頂級(jí)賽事上豪擲千金，也直接帶動(dòng)著海信銷售費(fèi)用占比的增加，因此企業(yè)當(dāng)年財(cái)報(bào)未必好看。以海信旗下上市子公司海信視像為例，海信2018年砸錢贊助世界杯后，海信視像當(dāng)年凈利潤(rùn)同比下滑59.4%，好在隨后兩年分別實(shí)現(xiàn)了41.71%和114.98%的增長(zhǎng)。

而從品牌整體營(yíng)收上來(lái)看，多年來(lái)在世界杯、歐洲杯等大型賽事舞臺(tái)上的投入，也在助推著海信“大頭在海外”的發(fā)展目標(biāo)2021年，海信視像全年總營(yíng)收為431億元，海外市場(chǎng)收入占到234.2億元，比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高出了37.4億元，總收入占比已經(jīng)超過(guò)了50%。

美加墨世界杯遇冷

雖然每一屆的世界杯都會(huì)匯聚起全球體育迷的關(guān)注目光，但作為和奧運(yùn)會(huì)影響力相當(dāng)?shù)捻敿?jí)賽事，世界杯會(huì)不會(huì)也重蹈奧運(yùn)會(huì)的覆轍，迎來(lái)關(guān)注度下滑的窘境，可能也是影響海信“世界杯戰(zhàn)略”能否繼續(xù)成功的因素。

首先從這次世界杯本身來(lái)說(shuō)，參賽隊(duì)伍從過(guò)往的32支擴(kuò)軍到了48支，雖然由此帶來(lái)了更多的比賽場(chǎng)次，但是在增加16支球隊(duì)后，不可避免地會(huì)加入一些弱隊(duì)，加上中國(guó)男足本屆依舊未能入圍，小組賽階段的比賽觀賞性和關(guān)注度可能都會(huì)大打折扣。

而從比賽時(shí)間上來(lái)看，美加墨世界杯對(duì)于中國(guó)的普通觀賽觀眾也并不算太友好，根據(jù)主辦方發(fā)布的賽程時(shí)間表來(lái)看，這屆世界杯的開球時(shí)間絕大多數(shù)集中在北京時(shí)間凌晨3:00到中午11:00，雖然有望不熬夜看球，但由于這段時(shí)間正值上班族的正常工作時(shí)間，收視率能否有保障可能也需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而且更為重要的是，上午時(shí)段的比賽，也一定程度上限制了世界杯的社交屬性，畢竟很少有人愿意早上一起來(lái)就約上三五好友擼串喝啤酒看球賽。

對(duì)比2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，在晚間20:00到24:00這段黃金時(shí)間里，中國(guó)球迷都可以觀看到比賽，這不僅為收視率的爆表創(chuàng)造了條件，也讓海信花重金拿下的賽場(chǎng)廣告得以更廣泛的傳播。

面對(duì)著這樣一屆比賽場(chǎng)次更多，但線上觀賽人數(shù)可能更少的世界杯，海信想要重新續(xù)寫前兩屆世界杯營(yíng)銷的成功案例，可能還需要想辦法制造出更多的出圈話題。

此外，相比較過(guò)去人們普遍通過(guò)電視機(jī)收看世界杯的觀賽習(xí)慣，這幾年娛樂(lè)方式的不斷演變，短視頻平臺(tái)和手機(jī)游戲的風(fēng)靡，正在逐步降低人們接受新鮮事務(wù)的耐心，如果短時(shí)間里沒(méi)有辦法刺激到腎上腺素，那么很難有人愿意長(zhǎng)時(shí)間的坐在電視機(jī)前。

尤其是對(duì)于那些群體基數(shù)更大的“路人球迷”來(lái)說(shuō)，即便是四年一度的世界杯，可能也很難讓他們?cè)倩ㄙM(fèi)90分鐘去看一場(chǎng)進(jìn)球寥寥的足球比賽，偶爾在短視頻平臺(tái)上刷到精彩的比賽集錦，可能愿意停留下來(lái)的時(shí)間也只有十幾秒而已。

在這種情況下，賽事本身的關(guān)注度就已經(jīng)打上了一個(gè)折扣，誰(shuí)還會(huì)去注意到賽場(chǎng)周圍打上廣告的贊助商品牌呢？

中企出海仍面臨挑戰(zhàn)

盡管可能會(huì)遭遇一屆并不出圈的世界杯，但海信依舊在美加墨世界杯上投下了重注。

這其中的原因，除了有過(guò)前兩屆的成功經(jīng)驗(yàn)，更為重要的是，家電品牌攜手頂級(jí)體育賽事，已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配，尤其足球還是作為全世界公認(rèn)的第一大體育運(yùn)動(dòng)，如果說(shuō)過(guò)往一擲千金贊助世界杯是激進(jìn)的試驗(yàn)，那么現(xiàn)在，則更像是一種防御性動(dòng)作。

在國(guó)內(nèi)家電品牌中，美的已先后簽約2027年亞洲杯、2025年非洲杯、2025年中北美金杯賽等國(guó)家級(jí)賽事，以及亞冠聯(lián)賽、南美杯等俱樂(lè)部賽事。去年美的集團(tuán)還宣布與巴塞羅那足球俱樂(lè)部達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，自2026/2027賽季起，美的品牌logo將正式出現(xiàn)在巴薩球隊(duì)正式比賽球衣及訓(xùn)練服的袖標(biāo)位置，合作為期5年。

在最近一期調(diào)研公告中，美的集團(tuán)表示，體育賽事贊助，是公司在海外進(jìn)行品牌形象提升的重要路徑之一。

而在去年的德國(guó)柏林IFA展期間，海爾歐洲也官宣牽手英國(guó)利物浦足球俱樂(lè)部、法國(guó)巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部，成為這兩支歐洲頂級(jí)球隊(duì)的全球官方合作伙伴，與此同時(shí)海爾還宣布與西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽、葡萄牙足球超級(jí)聯(lián)賽等達(dá)成官方合作。

因此對(duì)于海信而言，如果不繼續(xù)抱緊世界杯這塊金字招牌，那么就要將這塊流量蛋糕拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在產(chǎn)品維度上看，海信在電視出海已經(jīng)收獲成功的情況下，也希望借助世界杯這個(gè)大舞臺(tái)，將旗下的其他產(chǎn)品也推至海外。

根據(jù)官方信息，海信冰箱已經(jīng)成為2026美加墨世界杯全球官方指定冰箱，這將是海信冰箱在贊助了三屆歐洲杯、兩屆世界杯和一屆世俱杯后，第七次亮相國(guó)際頂級(jí)足球賽事的舞臺(tái)。據(jù)海信家電發(fā)布的2025年半年報(bào)顯示，海信系冰箱銷售量或銷售額占有率已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家位居第一，達(dá)到了歷史最好水平。

對(duì)于頻頻砸下重金贊助頂級(jí)賽事，海信方面曾對(duì)外回應(yīng)稱，贊助究竟值不值，原本就不是一筆計(jì)較當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬，而是一條漫長(zhǎng)的征途。

不過(guò)參考國(guó)外知名品牌的案例，在世界杯上投廣告固然能走上“營(yíng)銷捷徑”，但企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略能夠真正成功，最終還是得靠產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)實(shí)力說(shuō)話。

或許等到中國(guó)品牌已經(jīng)不需要“天價(jià)營(yíng)銷”在國(guó)際舞臺(tái)上刷足存在感的時(shí)候，那么中國(guó)制造出?；蛟S才真正迎來(lái)了良性發(fā)展的全盛時(shí)刻。

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