后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

前幾天通過直播拆車拉回好感度的雷軍，估計怎么也想不到，評論區(qū)這么快又炸鍋了。

導火線僅僅是一位微博粉絲257萬的博主。

? 圖源：微博@萬能的大熊

有人說，“萬能的大熊”這個名字在數碼圈的地位，堪比美食界的“老壇酸菜”，聞著有點味，細看全是戲。

這個小米粉絲心中常年“黑名單”榜首的人物，卻被曝與小米團隊有過“親密接觸”。

最諷刺的是，這一切還只是“接觸階段”，連合作都沒開始，就足夠讓小米的公關部徹夜加班。

這年頭，企業(yè)犯錯的成本低到可以“只是聊聊”，但信任崩塌的速度卻快到連“解釋”都追不上。

一個有趣的問題浮出水面，當品牌試圖擁抱“所有人”時，最先離開的，為什么總是那些最愛它的人？

米粉vs米黑

事情要從一條“脫粉宣言”說起。

昨天（1月5日），數碼圈大V“午后狂睡”突然發(fā)博稱“小米17 Ultra 徠卡版這手機用不下去了，發(fā)生的一些跟產品無關的事實在是太惡心了，后續(xù)的合作也直接喊停了”，直言“只有腦子里進大便了，才會投放這種人”。

? 圖源：微博@午后狂睡

隨后，就傳出了小米要和博主“萬能的大熊”合作的消息，而@午后狂睡還曬出了疑似群聊消息，讓合作傳聞更加坐實。

? 圖源：微博@午后狂睡

“萬能的大熊”到底是何方神圣？讓我們來段不正規(guī)的人物側寫。

長期專注黑小米和米粉，榮獲“米黑頭子”終身成就獎；

副業(yè)賣假瑪卡，從數碼到保健品，這跨界幅度堪比小米從手機到汽車；

因編造聯(lián)想和華為的謠言，被法院判賠聯(lián)想16萬，試問這價格能買多少臺Redmi Note？；

曾獲微博平臺“禁言大禮包”，官方認證的“節(jié)奏大師”。

尤其是“米黑頭子”的標簽，讓雷軍和徐潔云的微博評論區(qū)瞬間變成了大型脫粉回踩現(xiàn)場。

? 圖注：雷軍微博高贊留言

曾經的“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”，變成了“永遠相信糟心的事情已經發(fā)生”。

最扎心的評論莫過于，“我拿你當信仰，你卻拿我當流量?！?/p>

品牌與粉絲的關系，有時候比紙還薄，一捅就破，一破就難補。

小米公關，閃電切割

要問小米這場危機誰心里最慌，恐怕不是雷軍，而是接替王化擔任小米公關部總經理的徐潔云。

接觸“萬能的大熊”可以說是市場部點起來的火，但能不能平息輿論，還得看“滅火隊長”的能力。

而徐潔云的回應堪稱教科書級別，我們可以概括為“危機公關三件套”：

深夜發(fā)博（專挑人類情感最脆弱時段）；果斷切割（“立即終止且永不合作”）；情感綁架（“米粉的感受最重要”）。

? 圖源：微博@徐潔云

但這套操作標準得像食堂大鍋菜，管飽不管好。

“經大家提醒”這句話，翻譯過來就是“我們自己眼瞎，網友幫忙指路”。

“給大家?guī)砝_和不適”，這種措辭在電梯故障通知里看到還差不多。

最魔幻的是時間線，從接觸傳聞到公開切割，全程不到12小時，這效率比小米手機系統(tǒng)更新還快。

但米粉們，可能并不買賬。

因為邏輯漏洞太大，一個常年黑你的KOL，你們團隊為什么會接觸？是打算“以毒攻毒”還是“深入敵后”？

公關界有句至理名言，最好的危機公關，就是不需要危機公關。

顯然，小米市場部把這句當成了“僅供參考”。

粉絲經濟：

小米的蜜糖與砒霜

小米的粉絲文化，堪稱中國商業(yè)史上的“魔幻現(xiàn)實主義大作”。

雷軍早年泡論壇和用戶聊到半夜，培養(yǎng)出了中國最硬核的“米粉”。這些人不只會買產品，還會寫代碼改MIUI，會自發(fā)組織同城會，會在發(fā)布會上喊“R U OK”。

這種模式的好處肉眼可見，營銷費用省出一座金山，產品迭代快如閃電，品牌忠誠度高過房價。

但問題在于，粉絲經濟的本質是“情感高利貸”，利息高得嚇人。

這次事件就是典型案例，米粉們覺得小米“精神出軌”，居然和自己最討厭的“米黑”眉來眼去，還把他當成了潛在合作對象，不破防就難怪了。

? 圖源：微博@午后狂睡

這次事件其實暴露了品牌與KOL合作的灰色盲區(qū)。

在流量為王的時代，品牌選擇KOL時往往只看數據：粉絲數、互動率、轉化率。

但忽略了一個關鍵指標：歷史黑料指數。

正如在不少米粉眼中，“萬能的大熊”這類KOL，本質上吃的是“仇恨流量”這碗飯。黑小米有流量，黑其他品牌也有流量。他們的核心價值不是專業(yè)，而是“敢說”，至于說的是不是事實，那不重要。

品牌與這類KOL接觸，無非兩種可能，一是想“招安”，把敵人變朋友；二是想“利用”，借他們的流量觸達不同圈層。

但問題在于，粉絲不接受這種“功利主義”。在粉絲眼中，品牌與KOL的關系應該是“純潔的”，至少是“價值觀一致的”。

這種認知落差，正是本次危機的根源。小米市場部門可能覺得“只是接觸一下，又沒真合作”，但粉絲覺得“接觸就是背叛”。

這種思維差異，本質上反映了企業(yè)與粉絲對“品牌純潔性”的不同理解。

信任如玻璃，碎了難重圓

這次風波最有趣的點在于，它根本沒成，只是一次“潛在合作”，就把小米的公關體系攪得天翻地覆。

這說明什么？說明在粉絲經濟模式下，企業(yè)的容錯率低到塵埃里。

傳統(tǒng)企業(yè)可以悄悄試錯，粉絲型企業(yè)每步都走在刀尖上。你今天接觸了一個“米黑”，明天就可能被寫成“與黑暗勢力勾結”。

對于小米而言，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始：

產品線從手機擴展到汽車、家居，甚至機器人，受眾越來越雜；老米粉要情懷，新用戶要性價比，中間用戶要面子。

雷軍的個人IP還能撐多久？

其他依賴粉絲經濟或KOL營銷的品牌，這次應該偷偷做了筆記：

背調不能只看數據，要挖祖墳式調查；

粉絲是水，能載舟亦能覆舟，還能煮成粥糊你一臉；

危機預案里要加上“粉絲暴動”這一項，最好有詳細逃生路線。

試想昨夜凌晨三點，小米科技園的燈終于熄了一盞。走廊上，一個疲憊的聲音在嘀咕：“下次背調，是不是得把KOL的小學作文都翻出來看看？”

窗外，北京的天空開始泛白。而對于所有依賴粉絲經濟的品牌來說，都明白了同一個道理：

粉絲給你的一切，都在暗中標好了價格，而最貴的那件商品，標簽上寫著“信任”二字。

當徐潔云終于走出辦公樓，不遠處，小米SU7的廣告牌在晨曦中隱約可見，上面那句“為駕駛而生”在微光中閃爍。

或許所有以粉絲經濟起家的品牌，都應該在辦公室里掛上一幅字，上面就寫八個字：水能載舟，亦能煮粥。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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