文｜賈維斯

前幾天，理想汽車CEO李想在朋友圈的一場“開炮”，將中國汽車行業(yè)光鮮外殼下，那道隱秘、潰爛且正持續(xù)發(fā)炎的傷口，以一種極具個人情緒色彩的方式攤在了所有人面前。

從怒斥“偽軍”到點名日系品牌雇傭水軍拉踩，再到法務部取證。這場口水戰(zhàn)的背后，其實是一場關于“存量競爭下限”的殘酷博弈。

理解“黑水軍”泛濫的前提，是看清中國汽車工業(yè)正處于一個極其尷尬的資產(chǎn)收益率周期。根據(jù)乘聯(lián)分會的數(shù)據(jù)，2025年中國汽車行業(yè)利潤率已滑落至4.1%，創(chuàng)下十年新低。在“增收不增利”的結構性困境下，車企的競爭范式發(fā)生了扭曲——

在增量市場時代，車企卷的是“產(chǎn)品定義”，比誰能挖掘出新的消費需求；在存量市場早期，卷的是“降本增效”，比誰的供應鏈整合能力更強。而到了現(xiàn)在的減量博弈期，當價格戰(zhàn)打到骨折、技術紅利邊際遞減時，車企開始轉(zhuǎn)向“替代性競爭”——即通過削弱對手的品牌資產(chǎn)，來置換自己的市場份額。

相比于投入數(shù)十億、耗時數(shù)年的正向研發(fā)，“黑水軍”這種輿論戰(zhàn)成本極低。通過海量虛假信息和拉踩話術，可以在極短時間內(nèi)定點爆破一款競品的口碑。在財務報表上看，這甚至算得上一種“高ROI”的市場行為。

李想的憤怒，撕開了行業(yè)“平庸之惡”的真相。事實上，大家都挨過打，魏建軍、雷軍、李書福都曾公開表達過對水軍的深惡痛絕。去年九月，監(jiān)管層甚至出動了專項整治，抓了人，封了號。但為什么這顆毒瘤依然長盛不衰？

從博弈論角度看，這已經(jīng)演變?yōu)橐粋€典型的“囚徒困境”。在高度透明的信息環(huán)境中，每家車企都面臨著一種“防御性防御”：我固然知道雇傭水軍不道德，但如果對手用了而我沒用，我可能會在輿論場上瞬間喪失定價權。

更深層的邏輯在于水軍產(chǎn)業(yè)鏈的“反向勒索”化。這門生意的供給方擁有極強的生存韌性。一旦某家車企試圖退出這個灰產(chǎn)圈，水軍組織為了倒逼甲方續(xù)費，往往會假冒競爭對手對原雇主發(fā)起攻擊。這種“不雇傭就挨打”的邏輯，使得水軍不僅是進攻的武器，更成了車企不得不買的“輿論保護費”。

李想在敘述中用了“偽軍”和“鬼子”這種極具對抗性的概念，雖然在表達上存在爭議，但他擊中了一個本質(zhì)問題：很多主流車企的言行不一。不少品牌在發(fā)布會上大談“標準化”、“依法合規(guī)”和“長期主義”，但在實際操作中，卻對營銷手段的“無下限化”極度包容。

如果一家車企在營銷層面習慣于“抄近道”，通過歪曲事實、引導情緒來獲利，那么公眾有理由懷疑：它的生產(chǎn)、研發(fā)和品質(zhì)控制，是否也存在同樣的路徑依賴？大禹治水的智慧在于因勢利導，而非強行改道。水能載舟，亦能覆舟。如果主流企業(yè)帶頭進入“水渾利于己”的思維誤區(qū)，那么所謂的中國汽車品牌集體向上，最終可能只是建立在流沙之上的虛假繁榮。

中國汽車工業(yè)正處于從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭的關鍵節(jié)點。如果大家都不再比拼誰的技術更先進、誰的服務更真誠，而是比拼誰的法務部取證更勤快、誰的營銷號矩陣更密集，那么這些年攢下的這點家當，真經(jīng)不起揮霍。

在這個大家都在“玩水”的時代，希望那些還想撐起中國汽車骨架的企業(yè)，能先洗洗手，把臉擦干凈。畢竟，水渾了，誰也別想體面地游到對岸，靠“水”玩出來的繁榮，終究會被下一場浪潮沖垮。