人民法院案例庫(kù)：借商標(biāo)、借圖宣傳，屬于虛假宣傳？

替換商標(biāo)后，借同業(yè)經(jīng)營(yíng)者的圖片進(jìn)行宣傳，欺騙、誤導(dǎo)公眾的，可構(gòu)成虛假宣傳

閱讀提示：

在經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的產(chǎn)品宣傳冊(cè)中，通常會(huì)印制有成功案例、相關(guān)圖片等內(nèi)容。若經(jīng)營(yíng)者“移花接木”使用了他人的圖片，可構(gòu)成虛假宣傳？李營(yíng)營(yíng)律師團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期專注研究與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)業(yè)務(wù)的問(wèn)題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以最高法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

將同業(yè)經(jīng)營(yíng)者的工程圖片中的商標(biāo)換成自己的商標(biāo)，并將工程圖片當(dāng)作自己的工程成功案例印制在產(chǎn)品宣傳冊(cè)上進(jìn)行宣傳，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的，構(gòu)成虛假宣傳。

案件簡(jiǎn)介：

1.某某公司甲與某某公司乙為同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者。某某公司甲成立時(shí)間較早，且在變電站恒溫恒濕匯控柜等領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專利權(quán)。

2.某某公司甲認(rèn)為，某某公司乙將該公司的8個(gè)工程案例作為自己的成功案例印制在自己的產(chǎn)品宣傳冊(cè)上進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，遂訴至銀川中院。

3.2020年9月16日，銀川中院一審判決駁回某某公司甲訴訟請(qǐng)求。另指出：某某公司乙宣傳冊(cè)及所附圖片中的匯控柜在醒目位置有相關(guān)標(biāo)識(shí)，與某某公司甲的標(biāo)識(shí)在拼寫(xiě)上具有明顯差別，一般不會(huì)引人誤認(rèn)為是他人商品或與他人存在特定聯(lián)系，某某公司甲提交的證據(jù)不能證實(shí)某某公司乙的行為系虛假宣傳，且標(biāo)識(shí)拼寫(xiě)明顯不同，亦不屬于使用相同或近似商標(biāo)的侵權(quán)行為。某某公司甲不服一審判決，上訴至寧夏高院。

4.2021年2月2日，寧夏高院二審判決駁回某某公司甲上訴、維持原判。另指出：某某公司乙宣傳冊(cè)中8張產(chǎn)品圖片展示的是單個(gè)產(chǎn)品安裝效果，不能體現(xiàn)具體施工項(xiàng)目，且圖片上的原商標(biāo)已替換，不能使人誤認(rèn)為與某某公司甲存在特定聯(lián)系，不構(gòu)成混淆行為。宣傳行為本身并不會(huì)增加某某公司乙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)使某某公司甲喪失正當(dāng)交易機(jī)會(huì)。某某公司甲不服二審判決，向最高人民法院申請(qǐng)?jiān)賹彙?/p>

5.2022年5月9日，最高法院再審判決撤銷原一審、二審判決，認(rèn)定某某公司乙構(gòu)成虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)：

某某公司乙的行為是否構(gòu)成虛假宣傳？

裁判要點(diǎn)：

最高法院認(rèn)為，某某公司乙將某某公司甲的8個(gè)工程圖片中的商標(biāo)替換成自己的商標(biāo)，并將工程圖片當(dāng)作自己的工程成功案例印制在產(chǎn)品宣傳冊(cè)上進(jìn)行宣傳，某某公司乙的行為足以使消費(fèi)者誤認(rèn)為此8個(gè)工程案例系由某某公司乙所承建，欺騙、誤導(dǎo)了消費(fèi)者，由此易使某某公司乙獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)，損害與其作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的某某公司甲的利益，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。對(duì)于消費(fèi)者而言，正是由于某某公司乙對(duì)其產(chǎn)品的虛假宣傳，易使消費(fèi)者發(fā)生誤認(rèn)誤購(gòu)，亦損害了消費(fèi)者利益，某某公司乙的行為構(gòu)成《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定的虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。某某公司乙在宣傳冊(cè)中稱“目前已申請(qǐng)多個(gè)專利對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)”，而再審?fù)徶校衬彻疽页姓J(rèn)其至今未申請(qǐng)相關(guān)專利，故上述內(nèi)容亦存在虛假，易使相關(guān)公眾受到欺騙、誤導(dǎo)，侵害與某某公司乙具有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、且擁有多項(xiàng)專利的某某公司甲利益，亦構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

綜上，最高法院再審判決撤銷原一審、二審判決，認(rèn)定某某公司乙構(gòu)成虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

案例來(lái)源：

《某某公司甲訴某某公司乙虛假宣傳糾紛案》[案號(hào)：最高法院（2022）最高法民再1號(hào)]（人民法院案例庫(kù)入庫(kù)編號(hào)：2023-09-2-175-001）

實(shí)戰(zhàn)指南：

一、盜用他人成果/圖片，是實(shí)踐中一種相對(duì)常見(jiàn)的虛假宣傳行為。許多經(jīng)營(yíng)者可能尚未清晰認(rèn)識(shí)到“盜圖”行為違法性：反法規(guī)制的虛假宣傳行為，系指經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)作出虛假或者引人誤解的宣傳，足以使相關(guān)公眾對(duì)商品的質(zhì)量、性能、用途、生產(chǎn)者等各類信息產(chǎn)生誤解的行為。因此，在產(chǎn)品宣傳冊(cè)、宣傳文章中使用的圖片為真，但主體信息卻被刻意篡改/模糊處理，這種“真假混雜”的宣傳，可使相關(guān)公眾基于真實(shí)圖片產(chǎn)生對(duì)宣傳者實(shí)力/成功案例產(chǎn)生錯(cuò)誤信賴，本質(zhì)仍屬虛假宣傳，同樣為反法所禁止。

二、經(jīng)營(yíng)者務(wù)必警惕“移花接木”式虛假宣傳。這類虛假宣傳行為，實(shí)踐中認(rèn)定難度不低，主要原因有二：一是侵權(quán)行為可能實(shí)施得較為隱蔽，侵權(quán)人通常會(huì)選擇在印制的產(chǎn)品宣傳冊(cè)/介紹活動(dòng)中，部分摻雜他人成果以混淆消費(fèi)者視聽(tīng)。二是侵權(quán)行為與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的因果關(guān)系不好界定，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)畢竟需從競(jìng)爭(zhēng)秩序+消費(fèi)者+經(jīng)營(yíng)者三位一體的角度綜合判斷行為違法性，若法院判定該等盜圖行為不至于增加侵權(quán)人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失正當(dāng)交易機(jī)會(huì)的，通常不會(huì)輕易認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、建議經(jīng)營(yíng)者以事實(shí)為依據(jù)，審慎、合規(guī)宣傳。若要選用工程案例、產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景圖片的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)確保其系自身真實(shí)業(yè)績(jī)，如確需使用第三方素材，應(yīng)取得合法授權(quán)并明確標(biāo)注數(shù)據(jù)、圖片等來(lái)源，避免選用可能導(dǎo)致公眾產(chǎn)生誤認(rèn)的編輯、展示方式。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)區(qū)分合理借鑒與盜用行為，學(xué)習(xí)同業(yè)優(yōu)秀案例與直接盜用其成果進(jìn)行宣傳存在本質(zhì)區(qū)別。前者是基于公開(kāi)信息進(jìn)行的研究分析，后者則是通過(guò)直接剽竊或篡改，企圖將他人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)據(jù)為己有，可構(gòu)成虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，該等行為不僅會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益，也是對(duì)消費(fèi)者的欺騙、誤導(dǎo)，受到反法否定評(píng)價(jià)。

法律規(guī)定：

1.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（2019修正）

第六條 經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；

（二）擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱（包括簡(jiǎn)稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁(yè)等；

（四）其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

第八條 經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

2.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（2025修訂）

第七條　經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；

（二）擅自使用他人有一定影響的名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、姓名（包括筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁(yè)、新媒體賬號(hào)名稱、應(yīng)用程序名稱或者圖標(biāo)等；

（四）其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

擅自將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用，或者將他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于前款規(guī)定的混淆行為。

經(jīng)營(yíng)者不得幫助他人實(shí)施混淆行為。

第九條　經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。

經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

1.在宣傳冊(cè)中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程、產(chǎn)品圖片，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)，從而增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，可構(gòu)成虛假宣傳。

案例1：《東莞市某達(dá)環(huán)保有限公司與佛山市順德區(qū)某龍環(huán)保機(jī)械設(shè)備有限公司,廣東某力機(jī)械實(shí)業(yè)股份有限公司,某瑪（常州）國(guó)際貿(mào)易有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛二審民事判決書(shū)》[案號(hào)：佛山中院(2014)佛中法知民終字第91號(hào)]

佛山中院認(rèn)為，綜合上述幾點(diǎn)，某達(dá)公司提供的證據(jù)證明涉案圖片系對(duì)某達(dá)公司生產(chǎn)、安裝的工程和產(chǎn)品拍攝所得，而某龍公司宣傳冊(cè)中所使用的涉案圖片與某達(dá)公司的圖片相同，足以證明某龍公司使用了某達(dá)公司工程和產(chǎn)品的圖片，而某龍公司未能提交證據(jù)予以反駁，故本院認(rèn)定某龍公司在其宣傳冊(cè)中使用了某達(dá)公司工程和產(chǎn)品圖片。關(guān)于某龍公司的行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。第九條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。宣傳冊(cè)是企業(yè)宣傳其經(jīng)營(yíng)能力和實(shí)力，推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式之一，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和吸引顧客具有重要影響。本案中，某龍公司在其宣傳冊(cè)中使用了某達(dá)公司工程和產(chǎn)品的圖片，使得消費(fèi)者誤以為圖片中的工程和產(chǎn)品為某龍公司所生產(chǎn)和安裝，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種虛假宣傳的行為屬于不正當(dāng)利用他人商業(yè)成果，為自己謀取商業(yè)機(jī)會(huì)，違反誠(chéng)實(shí)信用和公平競(jìng)爭(zhēng)原則的行為，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.使用數(shù)據(jù)明確標(biāo)注來(lái)源，符合雙方協(xié)議約定，不至于引發(fā)公眾誤解的，不構(gòu)成虛假宣傳。

案例2：《北京某圖新科技股份有限公司與某得空間信息技術(shù)股份有限公司等著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛二審民事判決書(shū)》[案號(hào)：北京知產(chǎn)法院(2019)京73民終1270號(hào)]

北京知產(chǎn)法院認(rèn)為，本案中，某虎公司在某地圖上標(biāo)注地圖數(shù)據(jù)來(lái)源于某友公司，該標(biāo)注行為系導(dǎo)航電子地圖通常的署名方式，亦是根據(jù)與某友公司許可協(xié)議的約定，并不屬于虛假或者引人誤解的宣傳，且依據(jù)某友公司的通知及時(shí)進(jìn)行了變更，未造成相關(guān)公眾的誤解。某虎公司的行為不構(gòu)成虛假宣傳。某虎公司在本案一審中針對(duì)某圖新公司起訴的內(nèi)容，通過(guò)聲明的方式公開(kāi)回應(yīng)而并非商業(yè)宣傳，亦是陳述相關(guān)事實(shí)，不會(huì)引起消費(fèi)者的誤解，故某虎公司的聲明行為并不構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。某圖新公司主張某友公司、某得公司聲稱共同經(jīng)營(yíng)案涉網(wǎng)站、使用的審圖號(hào)未及時(shí)重新申請(qǐng)的行為，構(gòu)成虛假宣傳。對(duì)此本院認(rèn)為，某友公司與某得公司系關(guān)聯(lián)公司，根據(jù)本案查明的事實(shí)，確系存在某友公司與某得公司通過(guò)經(jīng)營(yíng)案涉網(wǎng)站提供互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)，不屬于虛假宣傳行為，亦未造成相關(guān)公眾的誤解。某友公司與某得公司使用地圖的審圖號(hào)過(guò)期未及時(shí)申請(qǐng)的行為，屬于國(guó)家行政管理部門予以管理的行為，不構(gòu)成虛假宣傳行為。

專業(yè)背景介紹：李營(yíng)營(yíng)，北京云亭律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作委員會(huì)副主任，北京企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防控研究會(huì)第二屆理事會(huì)理事，高級(jí)企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營(yíng)營(yíng)律師深耕法律實(shí)務(wù)多年，核心業(yè)務(wù)聚焦商業(yè)詆毀、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領(lǐng)域，憑借精準(zhǔn)的法律研判與扎實(shí)的實(shí)操能力，在最高人民法院及各省級(jí)高級(jí)人民法院成功代理多起重大疑難復(fù)雜案件，累計(jì)為客戶挽回或避免經(jīng)濟(jì)損失超億元。在商業(yè)詆毀與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)領(lǐng)域，李營(yíng)營(yíng)律師兼具深度研究與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?；陂L(zhǎng)期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫(xiě)形成近百篇專業(yè)研究文章，內(nèi)容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權(quán)策略指引、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防范等核心要點(diǎn)，這些文章除陸續(xù)集結(jié)成書(shū)由出版社正式出版外，還通過(guò)專業(yè)平臺(tái)同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關(guān)法律知識(shí)，提前規(guī)避權(quán)益受損風(fēng)險(xiǎn)。李營(yíng)營(yíng)律師團(tuán)隊(duì)以 “全方位、多角度維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益” 為核心宗旨，針對(duì)企業(yè)合規(guī)管理、名譽(yù)權(quán)保護(hù)、客戶信息與技術(shù)信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項(xiàng)研究體系與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。團(tuán)隊(duì)?wèi){借專業(yè)高效的服務(wù)，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問(wèn)及專項(xiàng)訴訟代理服務(wù)，憑借勝訴率高、響應(yīng)及時(shí)、解決方案務(wù)實(shí)等優(yōu)勢(shì)，深受客戶廣泛認(rèn)可與高度好評(píng)。在商業(yè)詆毀相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，團(tuán)隊(duì)通過(guò)精準(zhǔn)取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業(yè)遏制惡意競(jìng)爭(zhēng)行為、修復(fù)商業(yè)信譽(yù)，取得了顯著的法律效果與商業(yè)價(jià)值。