“i茅臺”正式上線，茅臺徹底告別了28年的經(jīng)銷商分銷制。

近日，“i茅臺”上線后，1499元的飛天茅臺遭到市場瘋搶。此前茅臺宣布的每日申購量超100噸。現(xiàn)實來看，飛天茅臺連續(xù)3天上線即“秒空”。1月1日到3日，平臺有超10萬名用戶買到茅臺產(chǎn)品。為擴大覆蓋面，茅臺將每人限購12瓶政策下調(diào)至6瓶，4日上線的飛天茅臺同樣秒空。

2025年10月25日才履新上任的茅臺董事長陳華表示“不能再像過去那樣躺著掙錢，而是堅持消費者為中心，全面推動茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型?！辈辉偈褂梅咒N方式，是陳華拋出的重磅新政。

茅臺自1998年啟用的分銷商政策，是以市場建議零售價90%的價格向代理商分銷，在行情好的時候，分銷商都賺得盆滿缽滿，但市場價格低于建議零售價時，分銷商就面臨虧損的風險，陳華的新政將讓茅臺堅持28年的分銷制走向終點。

回顧2025年，茅臺股價坐上了過山車，年初開盤價1472.44元，3月17日漲至1605.43元，漲幅9%。隨后茅臺股價開始一路下滑，6月16日跌至1349.62元，12月31日收盤價為1377.18元，年內(nèi)茅臺股價不漲反跌了6.5%，這在茅臺身上并不常見。截至2025年12月31日，茅臺最新市值為1.725萬億元。相比高點的3.02萬億元，已經(jīng)蒸發(fā)了1.3萬億元。但在飛天茅臺上線i茅臺之后，新年第一個交易日，茅臺股價大漲，1月5日茅臺收盤價1426元，漲幅約3.54%，單日市值增長610億元。

此前曾任貴州省能源局局長的陳華，具備大型國企治理經(jīng)驗，他接任茅臺董事長推出的新措施能讓茅臺走向市場化之路嗎？

“i茅臺”購物免費榜第1

2022年3月31日，茅臺線上銷售APP“i茅臺”試運營上線，前期的試運行階段，i茅臺以生肖酒、珍品酒等非標產(chǎn)品為主，不含飛天茅臺，其目的最初是在測試系統(tǒng)與用戶體驗。2022年5月19日正式上線后，i茅臺成為茅臺數(shù)字化直銷核心平臺，逐漸發(fā)展成為茅臺不可或缺的銷售渠道。

i茅臺打破了經(jīng)銷商的壟斷，最初上線時，營收占比很低，2022年不足10%。但2023年i茅臺銷售額超442億元，占全年總營收1506億元的29.3%。提升至2025年約30%，2026年目標是40%以上。i茅臺銷售渠道的占比逐漸增強，或為茅臺現(xiàn)在的新措施建立了信心，2026年1月“i茅臺”整合雙入口，飛天茅臺直接上架，標志渠道改革進入深水區(qū)，經(jīng)銷商從“價差紅利”轉(zhuǎn)向“服務紅利”，進一步標志其渠道戰(zhàn)略全面成熟。

如今i茅臺已經(jīng)發(fā)展成為茅臺具備驅(qū)動全鏈路決策的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，注冊用戶超過8000萬，從年齡、地域、購買偏好等維度支撐產(chǎn)品研發(fā)，比如33度飛天適配年輕市場。線上線下庫存聯(lián)動，線下門店配貨精準化，減少滯銷與缺貨?；顒有Ч麑崟r監(jiān)測，投放效率提升30%+，投資回報率顯著優(yōu)化。

每名用戶都是實名認證，逐步建立信任體系，假貨風險趨近于零，消費者和茅臺的信任成本大大降低，進一步提升用戶歸屬感與復購率。茅臺冰淇淋的跨界嘗試成功，打造出“酒+衍生品”的消費閉環(huán)，成為白酒企業(yè)最為成功的官方APP，獲國企數(shù)字場景創(chuàng)新一等獎，為其他酒企樹立直銷+數(shù)據(jù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型樣本。

2026年1月1日，i茅臺首次把飛天茅臺擺上貨架，大批用戶涌入i茅臺，出現(xiàn)新一輪用戶增長高峰，1月4日，蘋果應用商店顯示，貴州茅臺旗下“i茅臺”APP已沖上購物免費榜第一名，并在免費總榜單中位列第四。

i茅臺上的飛天茅臺連續(xù)“秒空”和批發(fā)價的持續(xù)下降也引發(fā)了市場的大討論。BT財經(jīng)嘗試在i茅臺上搶購飛天茅臺，但所處頁面完全沒有放貨的跡象，本來說好9點開搶，但搶購頁面一直都是在不斷提示補貨，很快直接顯示已售罄，引發(fā)市場對其“饑餓營銷”的質(zhì)疑。不過從目前的市場價格看，“i茅臺”的搶購者中黃牛參與其中的可能性并不大，因為沒有足夠的利潤空間，這批海量搶購者中應該都是民間的真實需求。考慮到“i茅臺”用戶基數(shù)很大，飛天茅臺初次上線，熱度太高，前期肯定供不應求，預計后期情況會有所好轉(zhuǎn)，畢竟有真實需求的消費者也不可能天天買茅臺。

在i茅臺上購買的飛天茅臺，目前可以支持快遞與自營店自提的形式，這種提貨方式，既大幅活躍了茅臺自營店的客流量，而且還從根本上打擊了假酒與高仿酒市場，徹底杜絕了假酒的出現(xiàn)。在產(chǎn)品保真的前提下，消費者購買意愿得到釋放。

茅臺還有沒有金融屬性？

與其他白酒相比，茅臺酒被市場賦予了金融屬性。茅臺甚至一度被列為中國十大金融屬性商品第一位。

茅臺的稀缺性以及收藏性，讓其具備較高的金融屬性。根本原因在于茅臺出廠價、官方零售價、批發(fā)價與市場價之間，存在著一定的價差，這讓不少人有利可圖，人為造成茅臺的稀缺性。在市場最好的時候，出廠價與市場價之間存在2000元左右的價差空間。即使按照官方零售價分析，官方零售價與市場價之間，價差依然超過1000元一瓶，最希望茅臺具有金融屬性的除了茅臺之外顯然是經(jīng)銷商和黃牛。

近年來，茅臺逐漸提升自營比例，強勢推出官方線上銷售平臺，這都對經(jīng)銷商和黃牛帶來沉重打擊，以往經(jīng)銷商通過巨大的價差賺取豐厚的利潤，如今經(jīng)銷商卻不得不考慮其他盈利方式，要么降低售價，要么提升服務質(zhì)量，要么退出市場。

不過此時要說茅臺金融屬性消退也為時過早，起碼從近5日i茅臺上飛天茅臺的開售情況來看，茅臺依然是能夠引發(fā)市場哄搶的稀缺產(chǎn)品，日均售罄超20萬瓶，茅臺是否還具有金融屬性還需要觀察。

1499元的官方零售價仍然與1169元的出廠價存在330元的價差空間，茅臺的官方零售價始終高于茅臺的出廠價，那么茅臺的利潤空間依然有保障，茅臺的金融屬性仍未真正退潮。而從最初每人限購12瓶到限購6瓶，除了反映茅臺回歸消費的初心之外，側(cè)面說明飛天茅臺的受歡迎程度只增不減。

i茅臺上顯示，飛天茅臺還推出了2019年至2026年不同的年份酒，年份越久越貴，2026年新酒價格為1499元，2019年的價格則是2649元，2020年價格為2459元，進一步反映出飛天茅臺酒越放越值錢的現(xiàn)象。

對此投資人史保剛表示茅臺金融屬性短期內(nèi)依然存在，但很難再像輝煌時期。如今茅臺向市場的投放力度也格外謹慎。“投放量太小，影響市場實際需求，投放量過大，容易供過于求，不利于茅臺的稀缺性的維持，只有茅臺維持供不應求的局面，茅臺的金融屬性才能繼續(xù)，這就需要茅臺官方零售價與出廠價之間一直維持價差空間。”

茅臺新帥陳華推動新舉措“變坐商為行商”，嚴控炒作，引導回歸消費本質(zhì)，這會一定程度上弱化茅臺的金融屬性，但也迎合了監(jiān)管層限制酒企金融化的大政策。同時消費心智發(fā)生轉(zhuǎn)變，個人自飲占比提升，開瓶率走高，“買的不喝、喝的不買”的投機邏輯瓦解，社交貨幣屬性逐漸弱化。從長期來看，茅臺金融屬性不會完全消失，將從“投機驅(qū)動”轉(zhuǎn)為“收藏+保值” 的弱金融屬性，核心價值回歸品牌與品質(zhì)帶來的消費價值，也有利于行業(yè)健康發(fā)展與企業(yè)可持續(xù)增長。

毛利率和凈利率走低

陳華的新舉措，背后是茅臺業(yè)績增長放緩以及毛利率和凈利率的持續(xù)走低。2025年三季報顯示，茅臺營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646.3億元，同比增長6.25%。而此前三年同期的營收增幅分別為16.52%、17.30%和15.04%，凈利潤增幅則分別為19.14%、19.09%和15.04%，茅臺業(yè)績增長罕見跌至個位數(shù)，其中凈利潤低于10%增長的還是在2016年的7.84%。2024年營收增長也高達15.66%，凈利潤增長為15.38%，今年三季度的增長明顯放緩。

2024年茅臺毛利率和凈利率為91.93%和52.27%，2025年前三季度毛利率為91.29%，凈利率為52.08%，整體上看下降不少，同比2024年前三季度91.53%毛利率和52.19%的凈利率也有一定下滑。

單季度來看，2025年第三季度，茅臺毛利率91.28%，相比去年同期的91.42%下滑了0.14個百分點，而50.97%的凈利率則創(chuàng)下多個季度的新低，去年同期凈利率為51.48%，同比下滑了0.51個百分點。這一凈利率創(chuàng)下2017年以來的新低。

值得一提的是，茅臺的研發(fā)費用和銷售費用，2023年和2024年，茅臺研發(fā)費用為1.574億元和2.184億元，分別增長16.41%和38.76%。而同期茅臺營銷費用為46.49億元和56.39億元，同比分別增長40.96%和21.31%，研發(fā)費用增幅明顯，而營銷費用增長速度卻呈下滑趨勢，也說明i茅臺在茅臺銷售渠道中的作用逐步顯現(xiàn)出來。

曾是茅臺經(jīng)銷商的李東偉表示，茅臺毛利率與凈利率的微降是行業(yè)調(diào)整期的階段性現(xiàn)象，并非長期下行趨勢?！斑@一變化是渠道改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費回歸共同作用的結(jié)果，在茅臺大舉砍掉經(jīng)銷商后，會經(jīng)歷短期陣痛，隨著供需再平衡與渠道效率提升，茅臺盈利能力有望恢復穩(wěn)定增長，長期仍將保持全球領(lǐng)先的盈利水平。”

事實證明，茅臺多年來毛利率都維持91%-92%區(qū)間，凈利率在51%-52%，受庫存去化與促銷影響繼續(xù)微降，系列酒調(diào)整到位后有望企穩(wěn)。陳華的渠道改革完成后，茅臺直銷占比穩(wěn)定在40%以上，規(guī)模效應顯現(xiàn)，費用率回落，毛利率與凈利率或重回上行通道，回歸“量價穩(wěn)增+現(xiàn)金流穩(wěn)健”的消費股邏輯。而從長期來看，茅臺核心單品的品牌與品質(zhì)壁壘仍在，毛利率大概率維持90%以上，凈利率50%左右，茅臺仍是全球盈利能力最強的消費品公司之一，在其金融屬性弱化后，依賴真實消費需求后的茅臺，盈利能力依然出色。

盡管茅臺營收和凈利潤遭遇增速放緩，但其獨特的稀缺性，依然讓茅臺成為A股市值最高的公司之一，也成為國內(nèi)最能賺錢的企業(yè)之一，陳華這次大刀闊斧的改革，觸動的是經(jīng)銷商和黃牛的利益，對消費者來說既能買到保真的茅臺又能在價格上受到實惠，是實實在在的好事。

茅臺在2026年開年下了一步“一舉多得”的好棋。

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作 者 |夢蕭