文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 肖德睿

必勝客開(kāi)漢堡店，是要從“親兄弟”肯德基嘴里“搶肉”吃？

近日，必勝客旗下獨(dú)立子品牌“必勝漢堡”在深圳連開(kāi)兩家首店，主打“西餐級(jí)漢堡”： 比薩面團(tuán)現(xiàn)烤堡胚、225℃鐵板現(xiàn)煎牛肉。

但，這并非左右互搏的集團(tuán)內(nèi)耗，而是更像百勝中國(guó)的一次“一箭雙雕”。

畢竟，肯德基已經(jīng)坐穩(wěn)了中國(guó)市場(chǎng)的“炸雞專(zhuān)家”，但在百勝的版圖中，始終缺少一個(gè)能與之并駕齊驅(qū)的“牛肉霸主”。

與此同時(shí)，主打聚會(huì)場(chǎng)景的必勝客，隨著外賣(mài)和一人食崛起，堂食客流被稀釋、坪效走低，但租賃面積又難以縮簡(jiǎn)。

當(dāng)“戰(zhàn)略上的品類(lèi)缺口”遭遇“運(yùn)營(yíng)上的空間冗余”，必勝客給出的答案是：在存量門(mén)店中，拆出一家新店。

在鐵板滋滋作響的煎肉聲背后，這也是百勝中國(guó)給必勝客下的“新任務(wù)”：一邊通過(guò)高頻快餐盤(pán)活低坪效的存量空間，另一邊利用西餐積淀補(bǔ)齊牛肉漢堡的戰(zhàn)略缺口。

門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)

把“西餐基因”裝進(jìn)漢堡

1、空間重構(gòu)：存量門(mén)店改造，肩并肩設(shè)立

在深圳福田新聞路，透過(guò)臨街的通透玻璃，路人的目光很難不被充滿煙火氣的開(kāi)放式廚房所吸引。

特意面向街道的鐵板上，厚實(shí)的牛肉餅在 225℃ 的高溫下滋滋作響，金黃的菠蘿片被廚師現(xiàn)場(chǎng)分切、煎烤。

這家店是必勝客旗下必勝漢堡·銀標(biāo)店，直接占據(jù)了原有必勝客門(mén)店的一樓位置。同期，必勝漢堡在龍華大浪開(kāi)出黑標(biāo)店：把原本一樓面積切出約一半改造為漢堡店。

在空間布局上，必勝漢堡與主品牌保持廚房獨(dú)立，就餐區(qū)則與必勝客共享。

2、菜單策略：克制的sku與重牛輕雞

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，門(mén)店共售賣(mài) 10 款漢堡，分為牛堡與雞堡兩類(lèi)，呈現(xiàn)出明顯的“重牛輕雞”特征。

其中牛堡是絕對(duì)主力，共 8 款，價(jià)格區(qū)間約 25–42 元；雞堡僅 2 款，價(jià)格集中在 23 元左右。

除漢堡外，門(mén)店還提供 8 款炸雞小食與 9 款飲品作為搭配，總 SKU 控制在約 30 個(gè)。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，目前兩家門(mén)店的客單價(jià)分別為 32 元與 35 元（疊加開(kāi)業(yè)優(yōu)惠后）。隨著促銷(xiāo)期結(jié)束，客單價(jià)大概率仍有上行空間。

3、品牌定位：西餐級(jí)漢堡，復(fù)用成熟供應(yīng)鏈

“只做西餐級(jí)漢堡”，必勝漢堡把定位寫(xiě)得很硬。所謂“西餐級(jí)”，本質(zhì)上是把必勝客長(zhǎng)期沉淀的能力提煉成新的賣(mài)點(diǎn)。

門(mén)店反復(fù)強(qiáng)化的賣(mài)點(diǎn)也圍繞三件事展開(kāi)：225℃ 鐵板現(xiàn)煎、首創(chuàng)比薩面包、西餐級(jí)大塊肉。

開(kāi)放式廚房把全流程攤在臺(tái)面上：現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制，牛肉在鐵板上瞬時(shí)壓制、快速上色，香氣與口感幾乎以“秒級(jí)”被鎖進(jìn)出品。

不同于傳統(tǒng)快餐店用成品面包回溫復(fù)熱，必勝漢堡直接使用招牌比薩面團(tuán)，在門(mén)店現(xiàn)烤堡胚，外酥脆、內(nèi)綿軟、帶韌性，形成與工業(yè)化漢堡明顯不同的口感辨識(shí)度。

更關(guān)鍵的是，它并非從零自建體系，而是復(fù)用了必勝客既有的“西餐級(jí)”供應(yīng)鏈，并把這種復(fù)用轉(zhuǎn)化為可講述的價(jià)值感。

例如，“經(jīng)典意式肉醬牛堡”直接調(diào)用必勝客積累 30 年的經(jīng)典意式肉醬；再疊加日曬 900 小時(shí)的新疆番茄與有機(jī)富硒土雞蛋，把“熟悉的供應(yīng)鏈”包裝成“更精致的敘事”。

4、市場(chǎng)測(cè)試：比薩堡提前進(jìn)行市場(chǎng)教育

早在 2023 年 11 月，必勝客就在溫州、珠海等城市低調(diào)測(cè)試漢堡品類(lèi)；到 2024 年 4 月，“比薩堡”已作為正式品類(lèi)在全國(guó)必勝客門(mén)店上線。

這意味著，在獨(dú)立品牌落子之前，“西餐級(jí)漢堡”這套產(chǎn)品邏輯已通過(guò)主品牌的規(guī)?；|達(dá)完成了前期的灰度測(cè)試與市場(chǎng)預(yù)熱：

新品牌要做的不再是解釋“我是誰(shuí)”，而是將這一成熟邏輯推向更極致、更可視化的獨(dú)立表達(dá)。

戰(zhàn)略坐標(biāo)

肯德基“守雞”，必勝客“攻?！?/strong>

百勝中國(guó)既然已擁有肯德基這個(gè)漢堡巨頭，必勝客為何還要入局？這是否會(huì)引發(fā)品牌內(nèi)耗的“左右互搏”？

事實(shí)恰恰相反。肯德基的統(tǒng)治力根植于“炸雞”這一絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，其漢堡產(chǎn)品線絕大部分由雞肉堡構(gòu)成。盡管肯德基在 2021 年推出了長(zhǎng)線產(chǎn)品“汁汁厚牛堡”，但在龐大的營(yíng)收大盤(pán)中，牛肉產(chǎn)品依然處于從屬地位。

據(jù)百勝中國(guó)披露，在 2022 年年銷(xiāo)超 1 億美元的 13 款核心產(chǎn)品中，肯德基有 10 款為雞肉相關(guān)，“汁汁厚牛堡”是唯一上榜的牛肉產(chǎn)品線。

相比之下，老對(duì)手麥當(dāng)勞與漢堡王在牛肉產(chǎn)品線上的火力遠(yuǎn)比百勝雄厚。

必勝漢堡的出現(xiàn)，精準(zhǔn)填補(bǔ)了百勝中國(guó)這一戰(zhàn)略級(jí)的“火力缺口”。

1、對(duì)內(nèi)互補(bǔ)，布局客單價(jià)更高的牛肉漢堡

肯德基繼續(xù)利用炸雞專(zhuān)家的優(yōu)勢(shì)，死守高頻剛需的“炸雞漢堡”；而必勝漢堡則發(fā)揮供應(yīng)鏈特長(zhǎng)，攻占肯德基相對(duì)薄弱、但客單價(jià)更高的“牛肉漢堡市場(chǎng)”。

2、向下降維打擊，現(xiàn)烤“堡胚”的韌性與手作感

面對(duì)高度標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)快餐巨頭，必勝漢堡祭出的核心武器是“比薩面團(tuán)烤制堡胚”。這種帶有餅皮韌性與出爐溫度的“手作感”，直擊工業(yè)化快餐面包口感單一的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)維度的降維打擊。

3、向上平替，把精致漢堡的價(jià)格打下來(lái)

在一線城市，以 Shake Shack 為代表的精品漢堡單客均價(jià)動(dòng)輒 70–80 元。必勝漢堡在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、可視化廚房與精致感的同時(shí)，依托百勝極強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，將價(jià)格錨定在 30–40 元區(qū)間。

對(duì)于那些向往精品口味、卻對(duì)高溢價(jià)產(chǎn)生防御心理的“消費(fèi)者而言，必勝漢堡提供了一個(gè)極具殺傷力的折中方案——高質(zhì)，但不貴。

商業(yè)算盤(pán)挖掘高頻消費(fèi)，緩解坪效焦慮

必勝漢堡的誕生，是必勝客這艘巨輪在新消費(fèi)周期下進(jìn)行的一次深度 “航向修正”。過(guò)去，必勝客是“歡聚餐廳”；現(xiàn)在，它必須成為消費(fèi)者的 “每日之選”。

1、必勝客做漢堡：打破西餐的“低頻魔咒”

今天的中國(guó)餐飲環(huán)境已天翻地覆。西餐正從曾經(jīng)仰望的“高端消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨殹叭粘？蛇x、物超所值”的剛需。

無(wú)論是主打“每日低價(jià)”的 WOW 店，還是此前“不玩虛的，一價(jià)到底”的必勝客菜單調(diào)整，核心目的只有一個(gè)——打破“貴”的刻板印象，重新錨定消費(fèi)者對(duì)必勝客“高質(zhì)價(jià)比”的認(rèn)知。

必勝客急需一個(gè)更高頻的載體來(lái)承接這一戰(zhàn)略，漢堡正是最佳選擇。相比于比薩，漢堡更契合單人餐場(chǎng)景；相比于牛排，它更具便捷性與性價(jià)比。

這一動(dòng)作填補(bǔ)了必勝客在工作日時(shí)段的場(chǎng)景空白。它讓品牌得以從“偶爾吃頓”的聚會(huì)餐廳，真正擠入打工人“每天吃什么”的午餐清單。

2、必勝漢堡模塊化，提升大店坪效

作為傳統(tǒng)的歡聚餐廳，必勝客擁有大量數(shù)百平米的大型門(mén)店。隨著外賣(mài)分流與一人食需求的激增，這些堂食空間在工作日不可避免地面臨客流稀釋。

當(dāng)租賃面積難以縮減、既定房租成為剛性成本時(shí)，提升單位面積產(chǎn)出的唯一解法就是：模塊化開(kāi)店，疊加更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

必勝漢堡可以利用必勝客的冗余面積，在不增加租金成本的前提下，疊加高頻漢堡業(yè)務(wù)。必勝客主品牌繼續(xù)承接家庭、社交等“慢消費(fèi)”；必勝漢堡，精準(zhǔn)承接“一人食”的流量。

這一模塊化邏輯此前已在肯德基體系內(nèi)得到驗(yàn)證?？蠍偪Х龋↘-Coffee）與肯律輕食（K-Pro）通過(guò)嵌入現(xiàn)有門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)疊加。數(shù)據(jù)顯示，肯德基深圳天安店在改造為“三合一”門(mén)店后，周銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

如果必勝漢堡模式驗(yàn)證成功，這種“存量改造”將成為必勝客門(mén)店優(yōu)化的利器。它在同一個(gè)物理空間內(nèi)疊加了多重營(yíng)收維度，從剛性的固定成本中，硬生生地榨取出了更高的邊際效率。

職業(yè)餐飲網(wǎng)結(jié)語(yǔ)：

補(bǔ)版圖、切高頻、提坪效。

必勝漢堡不僅補(bǔ)足了百勝帝國(guó)在“牛肉漢堡”上的最后一塊拼圖，更試圖用高頻品類(lèi)將必勝客重塑為消費(fèi)者的“每日之選”，在既有的屋檐下，挖掘出第二增長(zhǎng)曲線。

這正是存量博弈時(shí)代的生存縮影： 在流量見(jiàn)頂、租金剛性的當(dāng)下，餐飲業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)——從粗放的“跑馬圈地”，徹底轉(zhuǎn)向精細(xì)的“空間煉金”。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)