吳老師寄語：劉娟是激蕩講堂的學(xué)員。她管我叫“老師”，而在時(shí)尚家裝領(lǐng)域，她可以教我很多東西。她所在行業(yè)是“全屋實(shí)木定制”，這在十年前是一個(gè)“無人區(qū)”，而如今卻成了高端家裝市場(chǎng)的“必爭(zhēng)之地”。不久前，劉娟的“大師家族”品牌概念店在日本京都全球設(shè)計(jì)大賽（Kyoto Global Design Awards）中奪得年度大獎(jiǎng)。

劉娟的成功取決于三種能力的疊加進(jìn)化，一是全案設(shè)計(jì)力，二是產(chǎn)品創(chuàng)新力，三是東方審美力。這位自稱“東方女主”的成都姑娘，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大聲綻放。

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

2025年日本京都全球設(shè)計(jì)大賽（Kyoto Global Design Awards）近期公布獲獎(jiǎng)名單，由東倉建設(shè)創(chuàng)始人張星操刀設(shè)計(jì)的“大師家族”品牌概念店榮獲大獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)是亞洲具有重要影響力的設(shè)計(jì)賽事之一，以倡導(dǎo)東西方美學(xué)融合與設(shè)計(jì)創(chuàng)新著稱。

京都全球設(shè)計(jì)大賽證書

值得關(guān)注的是，獎(jiǎng)項(xiàng)背后真正的委托方與驅(qū)動(dòng)者——高端整裝定制品牌“大師家族”及其主理人劉娟，也因此進(jìn)入公眾視野。

她所創(chuàng)立的“大師家族”專注于頂級(jí)私宅的全案定制，被業(yè)界稱為“木作整裝定制界的勞斯萊斯”。

在房地產(chǎn)行業(yè)步入深度調(diào)整期、家居家裝市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，她的路徑在某種程度上映射了行業(yè)的某種轉(zhuǎn)向：當(dāng)單純的產(chǎn)品與規(guī)模紅利消退，一批中國高端品牌正試圖通過設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)美學(xué)引領(lǐng)與系統(tǒng)化服務(wù)、文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值傳播以及AI智能介入，構(gòu)建新的壁壘。

一個(gè)以工藝和設(shè)計(jì)著稱的家居品牌，為何在此時(shí)選擇以一家“概念店”作為戰(zhàn)略重心？這背后是應(yīng)對(duì)周期的臨時(shí)舉措，還是面向未來的長期布局？在與劉娟的對(duì)話中，我們?cè)噲D尋找答案。

劉娟

破局：在無人區(qū)定義“頂配”

巴九靈：16年前，當(dāng)大部分同行都在做標(biāo)準(zhǔn)化櫥柜時(shí)，你為何選擇了一條“全屋實(shí)木定制”這條極為細(xì)分、高難度的賽道？

劉娟：最早我也是從櫥柜這一塊業(yè)務(wù)入行的，干了整整十年。這十年里，我清楚地看到了市場(chǎng)的天花板和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

更重要的是，我接觸的客戶層級(jí)在變高，他們的需求發(fā)生了根本變化。他們不再滿足于一個(gè)單獨(dú)、漂亮的櫥柜，而是希望家里的所有硬裝部分——從墻板、房門，到衣帽間、書柜、酒窖——都能風(fēng)格統(tǒng)一，形成一個(gè)完整的氛圍。簡(jiǎn)單說，他們需要的是“整裝”，是“全案”，而不僅僅是一個(gè)柜子。

但在十幾年前，市場(chǎng)上沒有任何一個(gè)品牌能提供這樣的服務(wù)。進(jìn)口品牌只做活動(dòng)家具，不做固裝定制；國內(nèi)的品牌要么做標(biāo)準(zhǔn)化板式，要么只能做單一品類。

這讓我看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，所以我決定轉(zhuǎn)型。我找到了當(dāng)時(shí)國內(nèi)實(shí)木工藝最好的工廠，也就是現(xiàn)在的“首席公館”，我們共同開創(chuàng)了“全房實(shí)木整裝定制”這個(gè)新品類。我們?nèi)ザx了什么叫作“私人定制”——不是選幾個(gè)模板，而是真正從客戶的住宅空間、個(gè)人審美和生活方式出發(fā)，進(jìn)行獨(dú)一無二的量身打造。我們相當(dāng)于是從零開始，定義了這個(gè)品類，也定義了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

大店效果圖

巴九靈：這個(gè)領(lǐng)域的客戶，顯然對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)價(jià)值極度敏感。你如何向他們定義和交付你的品牌價(jià)值？

劉娟：我們的客群定位非常清晰，只服務(wù)最頂級(jí)的客人。這不僅僅是一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，它代表了一整套價(jià)值體系。頂級(jí)客戶要的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)完美的結(jié)果。我們的價(jià)值不僅僅是提供一塊好的木板，或者一個(gè)好看的柜子。我們交付的是一套完整的解決方案，和一種“托付給你，我完全放心”的體驗(yàn)。

在這個(gè)行業(yè)里，產(chǎn)品本身只占50%，另外50%甚至更關(guān)鍵的，是前期的測(cè)量和設(shè)計(jì)、中期的項(xiàng)目協(xié)同和最終的落地安裝。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都會(huì)前功盡棄。

我們的核心價(jià)值，就是通過一套科學(xué)的系統(tǒng)，確保這100%的完美呈現(xiàn)，把客戶腦海中對(duì)于家的想象分毫不差地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。我們賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是整個(gè)空間給人帶來的情緒價(jià)值和美感體驗(yàn)。

巴九靈：你采用整合供應(yīng)鏈而非自建工廠的平臺(tái)模式，這種模式相較于廠牌一體，優(yōu)勢(shì)是什么？你如何確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與品質(zhì)？

劉娟：這是我們經(jīng)過深思熟慮的選擇。工廠的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)和工藝創(chuàng)新，而我們的核心能力在于對(duì)市場(chǎng)的洞察、對(duì)客戶需求的理解，以及最關(guān)鍵的——從設(shè)計(jì)到落地的全過程項(xiàng)目管理和服務(wù)體系。如果自建工廠，我們會(huì)受困于重資產(chǎn)運(yùn)營和日常生產(chǎn)管理，反而會(huì)削弱我們?cè)谑袌?chǎng)和客戶服務(wù)上的專注度。

這種模式給我們帶來了很大的靈活性。我們可以根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的需求，在全球范圍內(nèi)選擇最合適的供應(yīng)鏈。這讓我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┱嬲傲可矶ㄖ啤钡慕鉀Q方案，而不是被自有工廠的生產(chǎn)能力所限制。

劉娟在吳曉波激蕩講堂

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也非常明顯。最大的挑戰(zhàn)就是品質(zhì)管控。每個(gè)供應(yīng)商都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)奏，如何確保最終交付給客戶的產(chǎn)品是一個(gè)完整、協(xié)調(diào)、高品質(zhì)的整體？我們建立了一套科學(xué)的流程管控制度。

從最前期的測(cè)量開始，就制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并且通過數(shù)字化系統(tǒng)，將我們的工藝標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)度要求、品質(zhì)規(guī)范貫穿到每一個(gè)供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。

更重要的是，我們建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。我們與頂尖的工廠深度綁定，共同研發(fā)，共享市場(chǎng)增長的紅利。

這種深度協(xié)同，加上我們嚴(yán)格的流程管控，讓我們把整體的項(xiàng)目出錯(cuò)率控制在了0.15%以內(nèi)。你知道行業(yè)平均水平是多少嗎？是3%—5%。這就是我們給客戶的確定性，也是我們能接下千萬級(jí)項(xiàng)目的底氣。

大店實(shí)景

躍遷：從產(chǎn)品功能到空間價(jià)值

巴九靈：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)在區(qū)域市場(chǎng)獲得認(rèn)可之后，是什么驅(qū)動(dòng)你重金投入打造一家“概念店”？

劉娟：確實(shí)，在決定做概念店的時(shí)候，很多人不理解，甚至覺得我“瘋了”。在商言商，投入這么大一筆資金，短期內(nèi)看不到銷售回報(bào)，圖什么？但我們考慮的不是單個(gè)項(xiàng)目的盈利，這本質(zhì)上是一次主動(dòng)的“戰(zhàn)略升級(jí)”。

我問自己：下一步是什么？我的答案是：不再只做“產(chǎn)品供應(yīng)商”，而要成為“美學(xué)的引領(lǐng)者”。而我們的概念店，就是這個(gè)目標(biāo)的實(shí)體呈現(xiàn)。它向所有人宣布，我們不再僅僅滿足于做好一個(gè)柜子、一面墻。我們有能力、有眼光去創(chuàng)造一個(gè)完整的、有靈魂的空間，去引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的審美和思考方向。

概念店實(shí)景

事實(shí)證明，開概念店的這個(gè)決策產(chǎn)生了超出預(yù)期的效果。這家店開業(yè)之后，馬上就成為了一個(gè)行業(yè)地標(biāo)。

不只是我們的客戶，就連全國各地的設(shè)計(jì)師、同行、材料商都會(huì)專門來成都“打卡”，把它當(dāng)作一個(gè)必須研究的樣本。它在無形中為我們品牌樹立了專業(yè)的權(quán)威，也為我們未來走向全國市場(chǎng)提前鋪好了路，這可以說是一種長期的品牌投資，目標(biāo)不是眼前的銷售額，而是定義未來的話語權(quán)。

巴九靈：你希望通過“概念店”這個(gè)空間，向到訪者講述一個(gè)怎樣的品牌故事？

劉娟：其實(shí)就是一句話：“吾心安處是吾家”。這里不是一個(gè)售賣產(chǎn)品的地方，我想營造一種讓客人一進(jìn)來心就能沉靜下來，能找到歸屬感和慰藉的氛圍。

在這個(gè)空間里，你看不到我們過去產(chǎn)品的展示。我們用了建筑設(shè)計(jì)的語言，用體塊、線條和結(jié)構(gòu)來構(gòu)建空間，同時(shí)，我們還通過自然光的引入和運(yùn)用，讓光在空間中流動(dòng)、變化，成為最動(dòng)人的裝飾。

比如，我們有一面墻，是用廢舊電腦主板做的，它講述的是成都這座城市的“文化底色”；我們用一塊很大的玻璃做桌子，想表達(dá)一種純粹和無限的感覺。甚至，我們還刻意做了一個(gè)“反美學(xué)”的空間，用了大量條紋和綠色。我們想通過這種方式表達(dá)一種態(tài)度：創(chuàng)新有時(shí)候就是一種破壞，我們不怕打破常規(guī)，有底氣去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的審美。

所有這些設(shè)計(jì)，是想傳遞一種理念：審美不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品上，更應(yīng)該體現(xiàn)在整個(gè)空間和生活方式上。

劉娟在吳曉波激蕩講堂

巴九靈：東倉建設(shè)的張星先生剛剛憑借這家概念店的設(shè)計(jì)獲得了國際大獎(jiǎng)，作為最懂客戶和產(chǎn)品的品牌主理人，和最懂空間和藝術(shù)的設(shè)計(jì)師，你們是如何碰撞和共創(chuàng)的？

劉娟：我們其實(shí)是一種“共生”的關(guān)系，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的甲方下任務(wù)。我的角色很清楚，我需要告訴他我們品牌最內(nèi)核的東西。

我跟他講，我的客人是誰，他們內(nèi)心世界要什么，我們“大師家族”代表什么品質(zhì)，我們相信的東方哲學(xué)是什么。還有，就是我們自己這十幾年來已經(jīng)形成的一套東西，我把它總結(jié)為“五維創(chuàng)新模型”，這其實(shí)就是我們品牌的根基。

這五個(gè)維度是什么呢？

◎第一是空間設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，比如這個(gè)店，我們不再只是展示產(chǎn)品，而是要做成一個(gè)有建筑體塊感、有力量的空間。

◎第二是藝術(shù)化的應(yīng)用創(chuàng)新，比如我們把廢舊電腦主板做成藝術(shù)墻，把大漆工藝用在桌子上。

◎第三是內(nèi)部管理和流程的創(chuàng)新，這是我們最核心的創(chuàng)新，只有最科學(xué)的項(xiàng)目管理流程，才能把出錯(cuò)率控制在0.15%以內(nèi)。

◎第四是結(jié)構(gòu)和工藝的創(chuàng)新，堅(jiān)持用實(shí)木、用傳統(tǒng)的榫卯。

◎第五是智能化的創(chuàng)新，從設(shè)計(jì)軟件到生產(chǎn)流程的數(shù)字化，我們現(xiàn)在也在探索使用AI工具來輔助。

我把這些“底子”都交給他。而張星老師，他是頂級(jí)的空間藝術(shù)家，他的任務(wù)就是把我這些抽象的、理念的東西，變成所有人進(jìn)來能直接感受到的、震撼的空間。他會(huì)用我們完全想不到的建筑語言、材料搭配和光影手段，來實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)換。

這個(gè)過程中肯定會(huì)有碰撞。我會(huì)從客戶實(shí)際使用的角度、從我們產(chǎn)品落地的角度去提問題，他則會(huì)從空間的藝術(shù)感和純粹性上去堅(jiān)持。

但最終的結(jié)果，是這兩種基因長在一起了。這個(gè)店之所以能獲獎(jiǎng)，能獲得業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，不僅僅是因?yàn)樗每?，更是因?yàn)樗澈笥形覀兤放仆暾乃伎己拖到y(tǒng)在支撐。它就是我們“五維創(chuàng)新”的一個(gè)活的樣板。

獲獎(jiǎng)官網(wǎng)截圖

修煉：在不確定中尋求確定性

巴九靈：當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)很多企業(yè)，尤其是和房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)。但“大師家族”卻在逆勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)和擴(kuò)張，你的底氣來自哪里？

劉娟：在我的認(rèn)知里，一個(gè)品牌做得好與不好，實(shí)際上跟大環(huán)境沒有絕對(duì)的關(guān)系。所謂的市場(chǎng)環(huán)境，它影響的只是你的戰(zhàn)術(shù)——比如原來我們不做線上推廣，現(xiàn)在需要做了——但它影響不了我的戰(zhàn)略。我不可能因?yàn)槭袌?chǎng)不好，就從一個(gè)高端品牌變成服務(wù)中低端客戶，你的血統(tǒng)和基因就決定了你是誰。

我的底氣，首先來自我們花了十幾年構(gòu)建的那套系統(tǒng)，也就是我說的“五維創(chuàng)新模型”，它確保了哪怕外部環(huán)境再波動(dòng)，我們內(nèi)部的交付品質(zhì)是穩(wěn)定的、可預(yù)期的。它給了客戶選擇我們的絕對(duì)理由，也給了我們應(yīng)對(duì)任何環(huán)境的底盤。

其次，我們的定位非常清晰，就是服務(wù)最頂端的別墅客戶，這個(gè)市場(chǎng)雖然小，但需求始終存在，而且他們對(duì)價(jià)值的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的敏感。當(dāng)你的目標(biāo)足夠清晰、足夠窄的時(shí)候，你反而能做得足夠深，建立起別人難以替代的信任。

最后，就是我們這么多年積累下來的口碑，我們的客戶轉(zhuǎn)介紹率非常高。

所以不管外界環(huán)境如何變化，我們能做的，就是修煉自己的“內(nèi)功”，在企業(yè)內(nèi)部建立起能夠抵抗這種波動(dòng)的“確定性”，只要做到這一點(diǎn)，就能穿越經(jīng)濟(jì)周期。其實(shí)我覺得現(xiàn)在反而是最好的時(shí)代，因?yàn)槌彼肆?，大家更能看清楚誰在真正地游泳。

巴九靈：在當(dāng)下這個(gè)階段，你希望通過“大師家族”這個(gè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)怎樣的個(gè)人價(jià)值？

劉娟：到了現(xiàn)在這個(gè)階段，對(duì)我而言，商業(yè)已經(jīng)是一種手段，而不是目的了。我把自己定義為一個(gè)“東方女主”，我追求的是生命的飽滿和情感的連接。

我希望通過“大師家族”這個(gè)品牌，首先實(shí)現(xiàn)的是我個(gè)人的一種生命價(jià)值——不是賺了多少錢，而是我創(chuàng)造的東西，能不能真正地打動(dòng)人，能不能讓我的客戶在他們的家里獲得一種安心、滋養(yǎng)和歸屬感。

這就像古代文人講的“詩以言志，文以載道”。我也希望通過對(duì)物的營造、對(duì)空間的塑造，去承載和表達(dá)我們東方文化里那種對(duì)自然、對(duì)和諧、對(duì)內(nèi)心安寧的看重。

我經(jīng)常在社交媒體上分享這些感悟，有些客人跟我說：“劉總，你發(fā)的東西我們有時(shí)看不太懂，但每一篇都會(huì)認(rèn)真看完，因?yàn)橛X得很美好?！蔽蚁耄麄兏惺艿降木褪且环N超越物質(zhì)的美好向往，這就是我想提供的情緒價(jià)值和社會(huì)意義。

從更廣的層面說，我希望“大師家族”能成為一個(gè)范例，向行業(yè)和社會(huì)證明：即使在最傳統(tǒng)的家居領(lǐng)域，只要你有足夠的堅(jiān)持、用系統(tǒng)的方法把事情做到極致，并且注入對(duì)美、對(duì)文化、對(duì)人的關(guān)懷，你就能打造出一個(gè)有溫度、有厚度、能穿越周期的品牌。我想讓人們看到，商業(yè)可以很有力量，同時(shí)也可以很優(yōu)雅，很有情感。

劉娟

巴九靈：接下來，你和“大師家族”的下一場(chǎng)戰(zhàn)役將在哪里打響？

劉娟：我們正在籌備一個(gè)全新的店鋪——“東方館”，這不僅僅是一個(gè)展廳，它更像是我們過去所有經(jīng)驗(yàn)和理念的一個(gè)結(jié)晶。我們希望在這里，能更完整地表達(dá)我們對(duì)于東方美學(xué)和生活方式的思考。

而下一步，肯定是要走出去。成都現(xiàn)在是我們的總部基地和大本營，但未來的市場(chǎng)在更大的舞臺(tái)上。我們的計(jì)劃是，在未來的2—3年，把店開到杭州或者上海去。長三角的市場(chǎng)和成都不一樣，那里匯聚了全國乃至全球的眼光，客戶的要求會(huì)更高，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。

我們走出去，就是要在這個(gè)最具標(biāo)桿性的市場(chǎng)里，去證明我們這套模式的普適性和生命力。這不是簡(jiǎn)單地去復(fù)制一個(gè)店，而是要把我們整個(gè)品牌系統(tǒng)、運(yùn)營能力和服務(wù)體系，都成功地移植過去。

走出去對(duì)我們來說，意義重大。這不僅僅是為了增加幾個(gè)門店，增長多少銷售額，更是品牌發(fā)展的一個(gè)必然階段。

我們的目標(biāo)很明確，就是要成為“中國高端整裝定制商業(yè)品牌的第一名”。這要求我們必須在更主流的市場(chǎng)證明自己，建立起全國性的品牌影響力。成都的概念店是起點(diǎn)，而下一站，就是我們將這個(gè)模式進(jìn)行深化和拓展的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

所以，真正的戰(zhàn)役，其實(shí)是跟我們自己打。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，但人們對(duì)于美好生活、對(duì)于一個(gè)能安頓身心的家的追求，是永遠(yuǎn)不變的。

我們相信，只要堅(jiān)持把事情做到極致，用系統(tǒng)保障每一個(gè)細(xì)節(jié)，真誠地對(duì)待每一個(gè)客戶，我們就能創(chuàng)造出一個(gè)能穿越時(shí)間、真正有價(jià)值的品牌。這就是“大師家族”想走，也正在走的路。

整理| 巴九靈|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)