眾所周知，飛天茅臺(tái)1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，早已超越一瓶酒的價(jià)格本身。它不僅是五糧液、瀘州老窖等頭部名酒對(duì)標(biāo)的價(jià)格標(biāo)桿，更是行業(yè)價(jià)格體系的“定盤(pán)星”。

然而，當(dāng)行業(yè)周期的寒流襲來(lái)，當(dāng)市場(chǎng)溢價(jià)的泡沫被擠出，一場(chǎng)圍繞它展開(kāi)的關(guān)乎生存空間與話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的“三國(guó)殺”，正在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三大白酒巨頭之間激烈上演。

綜合來(lái)看，過(guò)去數(shù)年間，飛天茅臺(tái)終端售價(jià)長(zhǎng)期徘徊在2000-3000元的高位，遠(yuǎn)高于1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。巨大的價(jià)差不僅催生了投機(jī)現(xiàn)象，更構(gòu)建起一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的高端白酒市場(chǎng)格局：飛天茅臺(tái)高居塔尖，憑借收藏與金融屬性自成一體;普五與國(guó)窖1573則依托品價(jià)比優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)守千元價(jià)格帶的冠亞軍寶座。

究其根源，這一格局的本質(zhì)是建立在“價(jià)格梯度”之上的共生關(guān)系。只要飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)高高在上，其價(jià)格體系便可獨(dú)立運(yùn)行，從而為其他高端名酒留出充足的戰(zhàn)略縱深。這原本是一場(chǎng)默契的“割據(jù)戰(zhàn)”，各自守著自己的價(jià)格城池相安無(wú)事。

不過(guò)，茅臺(tái)并未滿足于此。2022年，其推出茅臺(tái)1935直擊千元市場(chǎng)，意圖十分明確，直接對(duì)標(biāo)普五和國(guó)窖1573，旨在顛覆既有格局。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。在復(fù)雜的外部市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)場(chǎng)景收縮與消費(fèi)信心不足等多重不利因素影響下，茅臺(tái)的這步棋遭遇挫折。目前，肩負(fù)千元價(jià)格帶戰(zhàn)略使命的茅臺(tái)1935，批發(fā)價(jià)已跌至650元/瓶左右，較798元的出廠價(jià)倒掛超百元。這不僅暴露出貴州茅臺(tái)在千元市場(chǎng)面臨的拓展困境，更折射出整個(gè)高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。

與此同時(shí)，飛天茅臺(tái)批價(jià)更是持續(xù)下行，從2025年年初的2300元/瓶左右，一路滑落至目前1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)附近。而價(jià)格失序的背后，是飛天茅臺(tái)“只漲不跌”神話的破滅。

面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，茅臺(tái)管理層在2026年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，做出了歷史性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。在產(chǎn)品機(jī)構(gòu)上，2026年，茅臺(tái)將重塑茅臺(tái)酒“金字塔”型產(chǎn)品體系：夯實(shí)以飛天茅臺(tái)為主的“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”，并驅(qū)動(dòng)陳年、文化類“塔尖”產(chǎn)品，維護(hù)好高端價(jià)值。

更為關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在于核心戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整。茅臺(tái)首次公開(kāi)提出“隨行就市”作為核心運(yùn)營(yíng)策略，強(qiáng)調(diào)要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，讓產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際波動(dòng)，努力促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。

所謂“隨行就市”，潛臺(tái)詞正是接受價(jià)格的合理回落，以換取流動(dòng)性與市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。這意味著，茅臺(tái)正式從過(guò)去“挺價(jià)、控價(jià)”的行政干預(yù)模式，轉(zhuǎn)向接受市場(chǎng)波動(dòng)的市場(chǎng)化模式。今年1月1日在“i茅臺(tái)”平臺(tái)常態(tài)化發(fā)售1499元飛天茅臺(tái)，正是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，茅臺(tái)此舉不止是單純應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行的壓力反應(yīng)，而是一場(chǎng)深思熟慮的“降維打擊”。一方面，1499元飛天茅臺(tái)的常態(tài)化投放將直接提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，特別是對(duì)利潤(rùn)的拉升作用將尤為顯著;另一方面，在行業(yè)整體承壓背景下，此舉有助于茅臺(tái)重掌定價(jià)主導(dǎo)權(quán)、強(qiáng)化渠道控制力。

而這背后，最凌厲的刀鋒，指向的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)飛天茅臺(tái)的價(jià)格錨定在1499元并常態(tài)化銷售，高端白酒市場(chǎng)的“價(jià)格天花板”必然將整體下移，從而逼迫所有高端玩家重新思考自己的定位。

試想，當(dāng)消費(fèi)者能夠以1499元的價(jià)格直接購(gòu)得飛天茅臺(tái)，千元價(jià)位替代品的吸引力何在? 這種基于消費(fèi)心理的比價(jià)效應(yīng)，構(gòu)成了茅臺(tái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命壓力。畢竟，真正的競(jìng)爭(zhēng)，始于價(jià)格，終于價(jià)值。

面對(duì)貴州茅臺(tái)自上而下發(fā)起的這場(chǎng)“價(jià)格錨定”沖擊，五糧液與瀘州老窖不得不直面壓力測(cè)試，而各自的戰(zhàn)術(shù)選擇清晰地勾勒出不同的作戰(zhàn)風(fēng)格。

作為濃香龍頭，五糧液展現(xiàn)出極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)靈活性。在飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”之前，其便在維持普五出廠價(jià)不變的前提下，通過(guò)政策性補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)“曲線降價(jià)”，借助真實(shí)讓利渠道，穩(wěn)定了經(jīng)銷商隊(duì)伍。這種“讓利于渠、導(dǎo)流于消”的舉措，相比于單純的控貨挺價(jià)或粗暴降價(jià)，更是一場(chǎng)有溫度、有節(jié)奏的系統(tǒng)性防御反擊。

不止于此，圍繞普五，五糧液構(gòu)建起梯次化作戰(zhàn)體系。其中，經(jīng)典五糧液及其年份系列繼續(xù)向上突破，與精品茅臺(tái)、年份茅臺(tái)等角逐超高端白酒市場(chǎng);1618及39度五糧液則持續(xù)穩(wěn)固千元價(jià)位側(cè)翼，進(jìn)一步深化普五的護(hù)城河。無(wú)疑，這種“分層卡位、精準(zhǔn)防御”的矩陣策略，既可以避免內(nèi)部資源內(nèi)耗，也能有效覆蓋多元化的消費(fèi)需求，進(jìn)而將競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)握在自己手中。

反觀瀘州老窖，其戰(zhàn)術(shù)策略則顯得更為聚焦且差異化。客觀而言，與茅臺(tái)、五糧液相比，瀘州老窖的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一——國(guó)窖1573，確切地說(shuō)是52度國(guó)窖1573是品牌的價(jià)值天花板。

因此，“堅(jiān)守價(jià)格就是堅(jiān)守品牌價(jià)值高度”成為其核心邏輯。佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2026年，52度國(guó)窖1573可能會(huì)采取和普五類似的打法，通過(guò)向渠道提供補(bǔ)貼的“變相降價(jià)”方式，穩(wěn)定渠道信心并刺激終端動(dòng)銷，從而避免市場(chǎng)份額被過(guò)度蠶食。

需要指出的是，瀘州老窖有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)在于“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”。目前，其增長(zhǎng)引擎已悄然轉(zhuǎn)移至38度國(guó)窖1573。據(jù)瀘州老窖官方披露，該產(chǎn)品營(yíng)收占比已提升至國(guó)窖系整體營(yíng)收的50%以上，年度營(yíng)收規(guī)模已突破百億。代入這個(gè)視角，瀘州老窖正在用高度產(chǎn)品的“價(jià)”捍衛(wèi)品牌高度，用低度產(chǎn)品的“量”驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，走出了一條“高低搭配、量?jī)r(jià)分離”的差異化路徑。

當(dāng)然，我們也要看到，目前38度國(guó)窖1573面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。它與茅臺(tái)1935、39度五糧液處于同一價(jià)格帶，這意味著三者將在市場(chǎng)中直接交鋒、短兵相接。同時(shí)，在商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮品等核心白酒消費(fèi)場(chǎng)景中，低度酒的接受度與價(jià)值感知仍較高度酒存在一定差距，這種認(rèn)知落差在一定程度上也將制約其擴(kuò)張的步伐。

整體而言，這場(chǎng)由“i茅臺(tái)”上線1499元飛天茅臺(tái)引發(fā)的“三國(guó)殺”，表面看是價(jià)格之爭(zhēng)，實(shí)則是品牌心智、渠道掌控與消費(fèi)洞察的全面較量。茅臺(tái)的1499元直售策略能否重塑市場(chǎng)預(yù)期?五糧液的矩陣體系能否有效防御并實(shí)現(xiàn)反擊?瀘州老窖“高低搭配”的戰(zhàn)術(shù)能否持續(xù)奏效?

時(shí)間是最好的裁判，市場(chǎng)終將給出答案。