從葉茂中到華與華，營(yíng)銷咨詢的未來(lái)看什么？

近期西貝 PK羅永浩，在流量狂歡時(shí)，一大批像我這樣的“老登”只能干瞪眼，發(fā)出“流量贏當(dāng)下，價(jià)值觀贏未來(lái)”的自我安慰。甚至一向在幕后的華與華也被拉出來(lái)“示眾”道歉，但道歉后輿情仍在。事件已經(jīng)過(guò)去，至于事件本身的對(duì)錯(cuò)，就先讓子彈飛一會(huì)兒，不急于下結(jié)論。咨詢界有人問(wèn)：要是葉茂中還在，他會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？這個(gè)提問(wèn)引人深思……

葉茂中：廣告時(shí)代“從0到100”的營(yíng)銷大拿

2010年之前，葉茂中是營(yíng)銷咨詢界的大拿，之后就是華與華了。葉茂中的時(shí)代譽(yù)滿天下，謗滿天下。一個(gè)人能成為某個(gè)時(shí)代的“老大”，如果一定要從時(shí)代的角度去分析，那肯定是因?yàn)樗m應(yīng)了那個(gè)時(shí)代。

自1920年，美國(guó) KDKA成為世界上第一個(gè)取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺(tái)后，營(yíng)銷就進(jìn)入了傳播時(shí)代。營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)媒介在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知，然后交易自然發(fā)生。影響營(yíng)銷的最大的單一變量就是媒介，按照傳播學(xué)學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中的說(shuō)法，媒介是人的延伸。

葉茂中甚至把整合營(yíng)銷傳播理論開(kāi)創(chuàng)者唐·舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》總結(jié)為：營(yíng)銷=傳播。既然營(yíng)銷就是傳播，那么誰(shuí)能掌握時(shí)代最重要媒介的傳播技能，誰(shuí)就是那個(gè)時(shí)代的咨詢大拿。這個(gè)媒介既可以是電臺(tái)、電視，也可以是互聯(lián)網(wǎng)。

本土營(yíng)銷最早的大拿是葉茂中。廣告時(shí)代的品牌邏輯是投放“影響力最大的媒體+傳播超級(jí)口號(hào)（slogan）”。品牌理論的差別，無(wú)論是定位論、沖突論還是 USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，都是創(chuàng)造超級(jí)口號(hào)的理論。

葉茂中與當(dāng)時(shí)4A公司（美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)簡(jiǎn)稱）的差別是，4A公司的傳播只能達(dá)到“從100到100+N”的效果，屬錦上添花；而葉茂中的傳播卻能達(dá)到“從0到100”的效果，屬雪中送炭。對(duì)葉茂中的贊譽(yù)和非議，皆來(lái)源于此，因?yàn)槟軌蜻_(dá)到“從0到100”的傳播效果，符合本土企業(yè)的期待。同時(shí)，因?yàn)閺V告作品的表達(dá)方式達(dá)不到某些人的期待，非議眾多。葉茂中的作品經(jīng)常入選“十大最佳廣告”，同樣也能入選“十大最差廣告”。

華與華與葉茂中的三大核心差異

大約在2010年之后，華與華就接了葉茂中的班，成了營(yíng)銷咨詢界的大拿，服務(wù)企業(yè)的數(shù)量甚至超過(guò)了葉茂中的極盛時(shí)期。華與華崛起的時(shí)代正是互聯(lián)網(wǎng)崛起的早期，那時(shí)大眾媒體已經(jīng)式微，但互聯(lián)網(wǎng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)有形成。

非常有意思的是，葉茂中2018年創(chuàng)作的最后3個(gè)作品——知乎、易車、馬蜂窩，都是互聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)。這些從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)為什么要請(qǐng)葉茂中在傳統(tǒng)媒體上做廣告呢？這值得深思。

當(dāng)然，葉茂中的這3個(gè)廣告除在大眾媒體上傳播量大外，在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播量也不小，這可能是只有葉茂中才能有的能量。我的思考是：大眾媒體已經(jīng)式微，但互聯(lián)網(wǎng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)有形成，才會(huì)形成做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司請(qǐng)葉茂中做傳播的情況。

這個(gè)空檔被華與華看到了，無(wú)論華與華怎么包裝其商業(yè)思想和業(yè)務(wù)范圍，只要沒(méi)有傳播破局，那其商業(yè)邏輯就不成立。華與華的傳播邏輯與葉茂中相似，但也有以下3點(diǎn)差別：

差別一：傳播主戰(zhàn)場(chǎng)不同。葉茂中的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)是大眾媒體，華與華的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)是終端（包裝），終端為媒。華與華高額的服務(wù)費(fèi)篩選出行業(yè)頭部企業(yè)，它們的終端覆蓋率非常高。在大眾媒體式微，互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)有形成時(shí)，對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)確定性的傳播戰(zhàn)場(chǎng)。

差別二：傳播表現(xiàn)形式不同。葉茂中是傳統(tǒng)品牌的超級(jí)口號(hào)，華與華是超級(jí)符號(hào)，華與華更是創(chuàng)造性地把口號(hào)做成了符號(hào)。當(dāng)然，華與華對(duì)用戶在終端的消費(fèi)行為的研究非常透徹。

差別三：葉茂中的傳播能夠做到“從0到100”，華與華只能做到“從100到 100+N”，是雪中送炭與錦上添花的差別。

綜上所述，華與華與葉茂中既有相似的邏輯，也有不同的媒介（大眾媒體與終端為媒）和不同的表現(xiàn)形式（超級(jí)口號(hào)與超級(jí)符號(hào)）。從華與華以往的表現(xiàn)看，華杉不懼一切非議，但這次卻道歉了。那么，道歉是因?yàn)槿A與華遇到的對(duì)手是羅永浩，還是另有其他原因？

舊時(shí)代落幕：新媒介的降維打擊

時(shí)代在變化，最大的變化是媒介的變化，這是一切變化的根源。葉茂中的成功在于熟練地掌握了央視傳播，大眾媒體式微，葉茂中也沒(méi)有辦法。華與華在大眾媒體式微與互聯(lián)網(wǎng)傳播戰(zhàn)場(chǎng)成形的窗口期，發(fā)現(xiàn)了終端主戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)明了超級(jí)符號(hào)的傳播邏輯，這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面的成功。

從華與華最近服務(wù)企業(yè)的效果看，從西貝 PK羅永浩的結(jié)果看，一個(gè)舊時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，這句話用在葉茂中和華與華身上都適用。這個(gè)新時(shí)代是什么？當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)形成。目前來(lái)看，就是抖音類、短視頻類，圖1應(yīng)該能說(shuō)明問(wèn)題。

前面講過(guò)，影響營(yíng)銷的最大的單一變量就是媒介。當(dāng)時(shí)代的傳播主媒介發(fā)生變化時(shí)，沒(méi)有掌握新媒介傳播技能的營(yíng)銷咨詢公司和沒(méi)有掌握新媒體傳播技能的企業(yè)都要受到考驗(yàn)。在西貝 PK羅永浩事件中，那么多老營(yíng)銷人的無(wú)力感就說(shuō)明了問(wèn)題。為什么無(wú)助？為什么委屈？因?yàn)楣姷母杏X(jué)與你不同，你所做的沒(méi)有讓公眾感受到。今天這個(gè)靶子是西貝，明天這個(gè)靶子可能就是你。

圖1 2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠在線廣告營(yíng)收情況（單位：億元）

華與華的對(duì)手不是羅永浩，而是傳播進(jìn)入了真正的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播對(duì)一切的傳統(tǒng)傳播都是降維打擊。反過(guò)來(lái)講，誰(shuí)掌握了新媒體傳播技能，誰(shuí)就是華與華之后的咨詢大拿，誰(shuí)就是新崛起的行業(yè)新貴。

華與華之后誰(shuí)接班？時(shí)代迭代看方法論

一個(gè)朋友說(shuō)羅永浩網(wǎng)感很好，我們至少都已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)他的影響力了。其實(shí)，目前的網(wǎng)紅們都是網(wǎng)感極好的人。我覺(jué)得“網(wǎng)感”這個(gè)詞極有分寸感，似乎在表?yè)P(yáng)，但也沒(méi)實(shí)在表?yè)P(yáng)。然而，我在與朋友聊天時(shí)，提了一個(gè)問(wèn)題：在互聯(lián)網(wǎng)上極具影響力的羅永浩，為什么自己做企業(yè)不成功？帶貨這么多品牌，為什么沒(méi)有帶出一個(gè)知名的新品牌？

過(guò)去總講“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的“營(yíng)銷就是讓推銷成為多余”，營(yíng)銷解決認(rèn)知問(wèn)題，推銷解決變現(xiàn)（交易）問(wèn)題。拿這句話審視流量變現(xiàn)，道理是一樣的。無(wú)論流量變現(xiàn)多少銷量，只要沒(méi)有解決認(rèn)知問(wèn)題，流量終歸要?dú)w零。

葉茂中和華與華服務(wù)這么多企業(yè)，不是憑借媒體感和終端感，而是發(fā)現(xiàn)了一套方法論。有人批評(píng)華與華“流水線式的創(chuàng)意”，乍一聽(tīng)好像是貶，但其實(shí)是褒獎(jiǎng)。這么多網(wǎng)紅來(lái)來(lái)往往，就是只有網(wǎng)感，沒(méi)有方法論。網(wǎng)紅雖有流量，卻似看耍猴表演，難以長(zhǎng)久。

沒(méi)有方法論，成功就是偶然的；沒(méi)有方法論，那么發(fā)現(xiàn)方法論的人就有可能接華與華的班。方法論從哪里來(lái)？我們先來(lái)歸納一些成功的案例，再演繹出更多樣的方法論，歸納、演繹是兩個(gè)重要的邏輯。

第一類：華為、胖東來(lái)

如圖2，無(wú)論是微信指數(shù)，還是抖音指數(shù)，華為和胖東來(lái)常年居于高位。這兩家企業(yè)是典型的價(jià)值觀傳播，沒(méi)有表演痕跡，或者看不出傳播表演的痕跡。它們的傳播邏輯非常符合公關(guān)的特點(diǎn)，它們是怎么做到這一點(diǎn)的，值得觀察、總結(jié)。

第二類：雷軍、周鴻祎

老板當(dāng)超級(jí) IP，他倆是典型，直接擴(kuò)大了整個(gè)企業(yè)的影響力。我參加過(guò)小米的新品發(fā)布會(huì)，與傳統(tǒng)的企業(yè)新品發(fā)布會(huì)相比，小米確實(shí)有調(diào)動(dòng)粉絲傳播的強(qiáng)大能力。不過(guò)，對(duì)于老板 IP化模式，目前毀譽(yù)參半。這個(gè)模式不適合大多數(shù)老板，很難上升到方法論層面。

第三類：勁酒、汾酒、金星精釀

這3個(gè)案例是典型的 UGC（用戶生成內(nèi)容）裂變模式。UGC裂變是偶然，還是必然？能復(fù)制的就是必然，不能復(fù)制的就是偶然。

基于互聯(lián)網(wǎng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)的新傳播模式，目前沒(méi)有公認(rèn)的方法論，沒(méi)有行業(yè)咨詢大拿。我們看到了偶然性的力量，看到了破壞性的力量，但只有看到方法論的力量，才算是為一個(gè)規(guī)劃找到了最優(yōu)解。

圖2 華為與胖東來(lái)搜索指數(shù)趨勢(shì)圖

葉茂中之后，華與華接了咨詢界的班。華與華之后，又有誰(shuí)來(lái)接班？2018年，葉茂中在大眾媒體完成了最后一搏，很出彩；2025年，華與華向羅永浩道歉，讓很多人感到莫名其妙。我相信階段論，不是葉茂中技窮了，也不是華與華被揭老底了，而是時(shí)代變了，每個(gè)人都是時(shí)代的過(guò)客。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)劉老師場(chǎng)景營(yíng)銷）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然