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前言

四年時(shí)間，足以讓一款被捧上神壇的“天價(jià)神藥”跌落凡塵，曾經(jīng)被譽(yù)為“藥中茅臺(tái)”的片仔癀，巔峰時(shí)被黃牛炒到一千六百元一粒仍一粒難求，高端宴請(qǐng)、婚嫁嫁妝都少不了它的身影。

可如今再逛市場(chǎng)，電商平臺(tái)590元就能輕松下單，線下藥房甚至主動(dòng)打折，曾經(jīng)的“硬通貨”徹底淪為“賣(mài)不動(dòng)”的普通藥品。

曾炒到1600元一粒

這場(chǎng)從搶不到到賣(mài)不動(dòng)的反轉(zhuǎn)，背后不僅是價(jià)格的大跳水，更是資本炒作泡沫的破裂，隨著漳州片仔癀藥業(yè)2025年三季報(bào)的發(fā)布，營(yíng)收利潤(rùn)雙降的業(yè)績(jī)更是坐實(shí)了神話的終結(jié)。

時(shí)間倒回2021年，彼時(shí)的片仔癀風(fēng)頭無(wú)兩，在杭州、福州、深圳等大城市的片仔癀國(guó)藥堂，每天都排滿了搶藥的人，就算門(mén)店實(shí)行限購(gòu)政策，也有人愿意通宵排隊(duì)。

線上官方店長(zhǎng)期斷貨，二手市場(chǎng)的黃牛趁機(jī)抬價(jià)，把原本590元的官方指導(dǎo)價(jià)炒到1600元，溢價(jià)超170%，堪比奢侈品。

能被炒到這個(gè)價(jià)位，離不開(kāi)一套完整的“炒作邏輯”，從2004年到2020年的十六年間，片仔癀錠劑零售價(jià)足足漲了19次，從325元一路漲到590元，幾乎每隔一年就提價(jià)一次。

而品牌方不斷強(qiáng)調(diào)其原料稀缺性，核心成分包含天然麝香、牛黃等名貴藥材，其中天然麝香受國(guó)家配額管控，進(jìn)一步強(qiáng)化了“物以稀為貴”的認(rèn)知。

更關(guān)鍵的是，片仔癀被賦予了超出藥品本身的屬性，商務(wù)圈里流傳著“喝茅臺(tái)前吃片仔癀護(hù)肝”的說(shuō)法，讓它和茅臺(tái)一起成為高端宴請(qǐng)的標(biāo)配。

在福建、廣東部分地區(qū)，它甚至成了婚嫁嫁妝里的硬通貨，象征著檔次與健康祝福，進(jìn)一步增加了它的價(jià)值。

加上網(wǎng)紅博主在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)大肆宣傳其“熬夜護(hù)肝”“美容養(yǎng)顏”功效，讓不少跟風(fēng)者堅(jiān)信它能像茅臺(tái)一樣持續(xù)漲價(jià)，紛紛加入囤貨大軍。

資本也趁機(jī)推波助瀾，2021年片仔癀股價(jià)一度飆升至480元/股，市值突破2900億元，成為中藥板塊“一哥”。

民間股神林園重倉(cāng)加持，更是給市場(chǎng)注入了信心，讓不少散戶跟風(fēng)買(mǎi)入，形成了“股價(jià)漲-價(jià)格炒-銷量增”的惡性循環(huán)。

可很少有人注意到，藥品和白酒有著本質(zhì)區(qū)別，白酒越陳越香，而片仔癀的保質(zhì)期只有三年，囤貨時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)越大。

價(jià)格跳水腰斬，囤貨者虧慘

神話的破滅，始于一次激進(jìn)的提價(jià)，2023年5月，片仔癀逆勢(shì)提價(jià)29%，將官方指導(dǎo)價(jià)從590元拉到760元，這是近二十年最大的一次漲幅。

持續(xù)上漲的價(jià)格終于超出了市場(chǎng)承受能力，原本靠炒作支撐的虛假需求瞬間降溫，價(jià)格也隨之下降。

更致命的是，隨著消費(fèi)者理性回歸，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，片仔癀的核心功效是清熱解毒、消腫止痛，針對(duì)特定病癥，并非人人適用的保健品，健康人服用不僅無(wú)效，還可能因麝香、牛黃等成分刺激腸胃。

價(jià)格跳水來(lái)得猝不及防，如今電商平臺(tái)上，片仔癀售價(jià)低至590元，甚至低于2023年提價(jià)前的水平，就算是官方指導(dǎo)價(jià)760元，線下藥房實(shí)際成交也能談到750元以下，較巔峰時(shí)期跌幅超60%。

回收市場(chǎng)更慘，去年產(chǎn)的新片仔癀回收價(jià)約530元，2024年產(chǎn)的跌到480元，臨期產(chǎn)品直接跌破400元，比2021年的巔峰價(jià)跌了六成還多。

曾經(jīng)靠倒手片仔癀賺大錢(qián)的黃牛們，如今集體退場(chǎng)，有回收商透露，現(xiàn)在回收2025年產(chǎn)的片仔癀，扣除各種費(fèi)用后凈利潤(rùn)不到8元，連以前的零頭都不到。

更麻煩的是囤貨風(fēng)險(xiǎn)，片仔癀保質(zhì)期只有三年，囤貨超過(guò)一年就得降價(jià)10%-20%甩賣(mài)，不少炒家去年壓的2023年產(chǎn)的貨，最后只能每粒虧50元賣(mài)掉，把之前賺的錢(qián)全賠進(jìn)去。

如今這些黃牛大多轉(zhuǎn)去做黃金投資，曾經(jīng)的片仔癀交流群，現(xiàn)在每天聊的都是金價(jià)走勢(shì)，而片仔癀已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津。

片仔癀嘗試擺脫

價(jià)格崩盤(pán)直接反映在業(yè)績(jī)上，漳州片仔癀藥業(yè)2025年10月發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度營(yíng)收74.42億元，同比下降11.93%。

核心的肝病用藥業(yè)務(wù)營(yíng)收38.80億元，同比下降9.41%，曾經(jīng)的盈利引擎明顯失速，而在此之前，2024年的業(yè)績(jī)已經(jīng)顯露頹勢(shì)。

當(dāng)年上半年?duì)I收和利潤(rùn)看似雙增，實(shí)則全靠一季度撐場(chǎng)面，第二季度公司營(yíng)收同比增幅僅2.61%，歸母凈利潤(rùn)更是同比下降3.37%，創(chuàng)下近五年最差二季報(bào)成績(jī)。

業(yè)績(jī)下滑的根源，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，2023年財(cái)報(bào)顯示在醫(yī)藥制造業(yè)務(wù)中，以片仔癀為主導(dǎo)產(chǎn)品的肝病用藥類別營(yíng)收占比高達(dá)92.95%，而醫(yī)藥制造業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收的將近一半。

更值得警惕的是，片仔癀的研發(fā)投入長(zhǎng)期不足，2023年研發(fā)費(fèi)用僅2億元，收入占比2%，遠(yuǎn)低于國(guó)際頭部藥企15%以上的水平，過(guò)度依賴概念炒作而非產(chǎn)品力提升，注定難以長(zhǎng)久。

為了擺脫困境，片仔癀也在嘗試尋找第二增長(zhǎng)曲線，提出“做優(yōu)片仔癀、做強(qiáng)大品種、做大化妝品”的策略。

早在2014年就布局的化妝品業(yè)務(wù)，2023年?duì)I收僅7億元，2024上半年收入3.86億元，占營(yíng)業(yè)收入的6.83%，規(guī)模不及珀萊雅等國(guó)內(nèi)美妝龍頭的十分之一。

雖然化妝品業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)64.53%，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，片仔癀入局?jǐn)?shù)十年仍未突破十億級(jí)規(guī)模，能否成為新的增長(zhǎng)引擎還是未知數(shù)。

片仔癀的大起大落，給市場(chǎng)上了生動(dòng)的一課，藥品的核心價(jià)值是治病救人，任何背離這個(gè)本質(zhì)的炒作都注定無(wú)法長(zhǎng)久，曾經(jīng)靠稀缺性、故事、情緒堆起來(lái)的神話，終究會(huì)隨著泡沫的破裂而謝幕。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要分清藥品和理財(cái)產(chǎn)品的區(qū)別，不要盲目跟風(fēng)囤藥，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，褪去“藥茅”的光環(huán)未必是壞事，重新回歸藥品的本位，把精力放在提升藥效、保障供應(yīng)、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

如今的片仔癀，正在從“神話”回歸“常態(tài)”，這場(chǎng)炒作的落幕，不是片仔癀的終點(diǎn)，而是整個(gè)中藥市場(chǎng)回歸理性的新起點(diǎn)，畢竟只有經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品力，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的核心底氣。