用戶用腳投票的結(jié)果證明，在電動化與智能化浪潮中，品牌溢價必須建立在真實(shí)的技術(shù)價值與場景體驗(yàn)之上。

2025年11月，比亞迪海豚（參數(shù)丨圖片）成為國內(nèi)首款銷量突破百萬輛的A0級純電動車，這一里程碑事件不僅改寫了中國汽車史，更讓?10萬元以下市場從“邊緣地帶”蛻變?yōu)椤爸髁鲬?zhàn)場”。

它以一款A(yù)0級車型之力，將十萬元以下市場從邊緣地帶推向主流舞臺，證明即便在入門價位，電動車也能憑借精準(zhǔn)的用戶洞察和技術(shù)創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的真誠選擇。

與此同時，20-30萬元區(qū)間正演變?yōu)槠放茽帄Z“最后主流市場”的決勝場，而50萬元以上高端市場與BBA的角力、10-20萬元合資品牌的“反撲”，共同勾勒出純電車型的競爭邏輯已從“技術(shù)堆砌”轉(zhuǎn)向“需求精準(zhǔn)匹配”。

顯而易見，這場變革的本質(zhì)，是汽車產(chǎn)業(yè)從“工程師思維”向“用戶思維”的范式轉(zhuǎn)移。

未來，市場的競爭將更加聚焦于場景化體驗(yàn)，包括十萬元以下市場比拼的是“如何讓高品質(zhì)電動出行觸手可及”，20-30萬元區(qū)間角逐的是“家庭用戶對智能與安全的終極期待”，而高端市場則面臨“重新定義豪華”的挑戰(zhàn)。

“低端代步”的進(jìn)化

海豚上市前，A0級純電車市場被貼上“低端、續(xù)航短、不安全”的標(biāo)簽。消費(fèi)者面臨兩難選擇，要么購買空間緊張的燃油小車，要么預(yù)算超支選擇緊湊級電車。

海豚用基于e平臺3.0的八合一電驅(qū)系統(tǒng)，將百公里電耗控制在10.3kWh，CLTC續(xù)航達(dá)420km，解決用戶對續(xù)航焦慮的核心痛點(diǎn)；標(biāo)配刀片電池和CTB電池車身一體化技術(shù)，扭轉(zhuǎn)A0級車“不安全”的刻板印象；而通過2700mm超長軸距設(shè)計(jì)，將A0級車身尺寸拓展至B級車空間體驗(yàn)；

廣州一位二胎家庭用戶反饋，“后排可同時安裝兒童安全座椅和放置嬰兒車，周末自駕游不再需要兩輛車。”這種對市場缺口的精準(zhǔn)填補(bǔ)，直接解決了年輕家庭的消費(fèi)痛點(diǎn)，推動A0級市場從“代步工具”向“家庭伙伴”轉(zhuǎn)型。

面對海豚的技術(shù)優(yōu)勢，五菱繽果以“5.98萬元起售+200km續(xù)航”的配置切入市場，2023年銷量達(dá)23萬輛。但用戶調(diào)研顯示，其核心用戶為三四線城市中老年群體，主要用于接送孫輩，對智能化需求極低。

這一案例印證了十萬元以下市場“低端代步”與“精致剛需”的分化趨勢，海豚覆蓋年輕家庭，繽果收割傳統(tǒng)燃油車用戶。

長安Lumin則以“萌系外觀+無框車門”吸引女性用戶，2023年銷量突破12萬輛，但其續(xù)航僅155km，導(dǎo)致用戶使用場景高度受限。這從另一方面也反映了十萬元以下市場“設(shè)計(jì)創(chuàng)新”與“技術(shù)短板”的矛盾。

值得一提的是在A0級市場被重塑時，合資品牌對該細(xì)分市場的理解仍停留在燃油車時代。大眾ID.3等車型延續(xù)了傳統(tǒng)燃油小車的設(shè)計(jì)邏輯。

例如采用短車頭+短軸距的燃油車架構(gòu)，導(dǎo)致后排空間僅能滿足單人乘坐，無法適配年輕家庭“一車多用途”的需求。大眾ID.3的后排腿部空間比海豚短120mm，安裝兒童安全座椅后幾乎無法放置其他物品。

三電技術(shù)滯后?，依賴外采電池包，電驅(qū)系統(tǒng)集成度低，百公里電耗普遍高于12kWh，CLTC續(xù)航僅350-380km。另一方面，為控制成本部分合資車型未配備車身電池一體化技術(shù)，碰撞測試中電池包位移風(fēng)險較高，與部分自主品牌的技術(shù)形成鮮明對比。

最重要的則是合資品牌在A0級市場的定價邏輯存在嚴(yán)重失誤，包括價格與價值嚴(yán)重脫節(jié)，相比之下，多個自主品牌A0級車型搭載智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、全景影像和自適應(yīng)巡航。

J.D.Power調(diào)研顯示，2023年中國消費(fèi)者對“合資品牌新能源技術(shù)”的信任度僅23%，而自主品牌達(dá)78%。用戶認(rèn)為：“合資電動車只是燃油車的換殼，沒有核心技術(shù)?！?/p>

合資品牌在A0級市場的潰敗，本質(zhì)是未能把握新能源時代“需求定義權(quán)”的轉(zhuǎn)移。

當(dāng)自主品牌通過空間、續(xù)航、安全、智能的全面升級，重新定義“精致剛需”時，合資品牌仍試圖用燃油車時代的“品牌溢價”收割市場。這種錯位直接導(dǎo)致其2023年在A0級純電市場的份額從2021年的15%暴跌至3%，而比亞迪則以62%的市占率成為絕對主導(dǎo)。

最后堡壘與終極決戰(zhàn)

合資品牌一直將其傳統(tǒng)的市場腹地視為“最后堡壘”，并試圖在此價格段發(fā)起反撲，但結(jié)果卻陷入困境。首先是產(chǎn)品定價與價值感知嚴(yán)重錯位?，合資品牌純電車型雖將價格錨定在20-30萬元，但產(chǎn)品力（尤其是核心技術(shù)指標(biāo)）與同價位自主品牌車型存在明顯差距。

當(dāng)消費(fèi)者付出同等或更高的金錢時，在?續(xù)航里程?和?智能化水平?上得到的是被“降級”的體驗(yàn)，這直接導(dǎo)致了市場用腳投票。2023年，這類車型的市場份額已不足10%，反撲策略宣告失靈。

除此之外，合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵技術(shù)上猶豫不決或押注失誤，未能形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

例如豐田仍在其傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域（?氫燃料與混動路線?）上投入資源，未能在中國這個最重要的純電市場集中火力打造明星純電平臺和產(chǎn)品，導(dǎo)致其bZ系列銷量慘淡，2024年不足1萬輛。

在營銷和用戶觸點(diǎn)層面，合資品牌高度依賴的傳統(tǒng)?4S店分銷模式?，與自主品牌普遍采用的 ?直營店+線上直銷?模式相比，效率劣勢明顯。后者能提供更透明的價格、更統(tǒng)一的品牌服務(wù)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)更直接高效的客戶觸達(dá)與運(yùn)營。

數(shù)據(jù)顯示，?自主品牌直營店的單店月銷售效率可達(dá)合資品牌傳統(tǒng)經(jīng)銷商的3倍?。這種商業(yè)模式的代差，使得合資品牌即使在產(chǎn)品端奮起直追，也難以在用戶心智和體驗(yàn)層面挽回頹勢。

與合資品牌的困境形成鮮明對比的，是自主品牌在20-30萬元市場建立的系統(tǒng)性“技術(shù)代差”優(yōu)勢，體現(xiàn)在平臺架構(gòu)的“降維打擊”，從“油改電”到原生純電的碾壓；智能體驗(yàn)的代際領(lǐng)先，從“初級輔助”到“高階城市導(dǎo)航”；以及成本控制能力的體系化優(yōu)勢。

比亞迪海豹、騰勢N7等車型通過?e平臺3.0?及其標(biāo)志性的?CTB電池車身一體化技術(shù)，不僅極大提升了車身結(jié)構(gòu)強(qiáng)度和電池包安全，還實(shí)現(xiàn)了車內(nèi)空間的最大化，徹底扭轉(zhuǎn)了早期市場“油改電”車型帶來的負(fù)面影響。

在智能駕駛領(lǐng)域，自主品牌已實(shí)現(xiàn)對合資品牌的“代際超越”。

以阿維塔12、小鵬P7為代表的車型，已能提供?城市NOA（城市導(dǎo)航輔助駕駛）?功能，數(shù)據(jù)佐證了這一差距的鴻溝。

截至去年11月底，搭載華為乾崑輔助駕駛的汽車保有量超100萬臺，行駛總里程達(dá)63.8億公里，光是11月就新增了5.6億公里，輔助駕駛活躍用戶占比高達(dá)95.2%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了合資品牌仍停留在?L2級別?（自適應(yīng)巡航、車道保持等基礎(chǔ)功能）的普遍智能化水平。

最重要的差距則來源于成本控制能力。以比亞迪為例，通過?垂直整合供應(yīng)鏈?，從電池（刀片電池）到電驅(qū)、電控等核心部件實(shí)現(xiàn)自研自產(chǎn)，使其能將20-30萬元級別車型的?電池成本控制在0.5元/Wh以下?。

相比之下，嚴(yán)重依賴外部采購的合資品牌，電池成本普遍在?0.8元/Wh以上?。近40%的成本優(yōu)勢，賦予了自主品牌在保證利潤的前提下，擁有巨大的價格戰(zhàn)主動權(quán)或配置“增配不加價”的定價空間，構(gòu)筑了難以被短時間追趕的商業(yè)護(hù)城河。

高端壁壘與破局嘗試

盡管在部分前沿技術(shù)領(lǐng)域顯得保守，但BBA憑借深厚的品牌資產(chǎn)和成熟的豪華敘事，依然在一段時間里掌控著高端市場的主導(dǎo)權(quán)。

傳統(tǒng)豪華品牌的核心護(hù)城河在于其?歷史積淀與品牌溢價能力?。例如，奔馳EQS、寶馬i7等車型，并非單純依賴技術(shù)參數(shù)競爭，而是通過深入人心的豪華設(shè)計(jì)語言和品牌故事來維持其高溢價能力。

然而這種“信仰堡壘”正在逐漸坍塌。

根據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，豪華品牌銷量同比下降10.6%，其中40萬元以上車型下降8.2%，30萬-40萬元區(qū)間下降4.0%。最令人心驚的是，曾經(jīng)被視為“利潤奶?！钡?0萬-40萬元級轎車市場成為下滑最大的細(xì)分品類，跌幅高達(dá)14.4%。

可以說，自主品牌通過新能源平臺切入豪華車細(xì)分市場，在智能座艙、輔助駕駛和整車系統(tǒng)集成方面與BBA等豪華品牌已形成明顯差異化。

據(jù)賽力斯發(fā)布2025年12月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，截至目前，問界累計(jì)交付新車超97萬輛，其中，問界M9累計(jì)20個月穩(wěn)居50萬元級以上豪華SUV銷量第一，上市以來累計(jì)交付超26萬輛，成為中國高端豪華車市場的代表車型；問界M8上市8個月累計(jì)交付超15萬輛，迅速占領(lǐng)40萬元級高端SUV市場。

有業(yè)內(nèi)人士指出，競爭格局的變化本質(zhì)上反映了汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。

過去，消費(fèi)者愿意為BBA等豪華品牌支付額外溢價，但現(xiàn)在這一溢價空間正在被壓縮。更深層的問題還在于，其尚未找到在智能電動化時代重建品牌價值的路徑。在電動化與智能化浪潮中，BBA在諸如?800V高壓平臺、城市NOA等前沿技術(shù)應(yīng)用上，已明顯落后于激進(jìn)的自主品牌。

傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的操控、性能、工藝等標(biāo)簽，沒有平移到電動化時代。但電動車的加速性能普遍超越燃油車，當(dāng)智能輔助駕駛讓“駕駛樂趣”變得不再那么重要，傳統(tǒng)豪華品牌需要重新回答一個問題：消費(fèi)者為什么要再選擇你?

與此同時，自主品牌也不再遵循傳統(tǒng)的豪華車發(fā)展路徑，而是選擇以突破性的技術(shù)創(chuàng)新和極致性能作為突破口，試圖重新定義高端市場的游戲規(guī)則。

依托吉利全球化研發(fā)體系強(qiáng)化技術(shù)壁壘，極氪在底層設(shè)計(jì)上，全棧自研浩瀚架構(gòu)；在智能化上，千里浩瀚智能輔助駕駛、座艙端側(cè)AI大模型離線部署、浩瀚AI數(shù)字底盤；在電動化上，高性能三電系統(tǒng)包括800V神盾金磚電池、高性能碳化硅電驅(qū)，還有浩瀚超級電混等。這些核心技術(shù)打破了傳統(tǒng)豪華品牌的護(hù)城河，幫助極氪在新能源汽車時代建立起競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，極氪9X繼11月登頂50萬元以上大型SUV銷冠后，12月交付首破1萬臺，以53.8萬元單車成交均價成為中國品牌在該價位段首個月銷破萬車型。極氪009則持續(xù)壟斷40萬元以上豪華MPV賽道，更在中國香港斬獲MPV銷冠，在泰國、馬來西亞斬獲豪華純電MPV銷冠。

而以蔚來、理想、小米為代表的中國品牌，正從 ?“科技奢華”、“場景化體驗(yàn)”和“直達(dá)用戶”? 多個維度，發(fā)起對傳統(tǒng)豪華定義的解構(gòu)與重塑。

總而言之，合資品牌的潰敗與BBA的焦慮，本質(zhì)是未能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，無論是十萬元市場的“精致剛需”、家庭用戶的“智能安全終極期待”，還是高端市場的“豪華重構(gòu)”。畢竟用戶用腳投票的結(jié)果證明，在電動化與智能化浪潮中，品牌溢價必須建立在真實(shí)的技術(shù)價值與場景體驗(yàn)之上。

未來，汽車產(chǎn)業(yè)的競爭將徹底脫離“參數(shù)競賽”，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粜枨蟮纳疃冉獯a。