來源丨深藍財經

撰文丨楊波

不裝了，攤牌了。

頂著“港股國貨彩妝第一股”光環(huán)上市剛滿1周年的毛戈平(01318.HK)迎來了核心團隊的集中減持——創(chuàng)始人毛戈平攜親屬組團減持，減持比例高達3.51%。按照今天收盤價計算，套現金額或高達15億港元。減持理由也令人回味，引發(fā)熱議。

值得注意的是，毛戈平的核心管理層幾乎都是親屬，家族化治理特征明顯。這次集體減持背后，有哪些隱情？為什么減持公告后，今天股價反而大漲7.26%？

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毛戈平家族組團減持，股民議論紛紛

6日，毛戈平在港交所發(fā)布公告，近日收到執(zhí)行董事毛戈平、執(zhí)行董事汪立群(毛戈平配偶)、執(zhí)行董事毛霓萍(毛戈平的姐姐)、毛慧萍(毛戈平的姐姐)、汪立華(毛戈平配偶的弟弟)、宋虹佺的減持計劃告知函，上述股東擬在未來6個月內主要通過大宗交易方式合計減持最多1720萬H股，占總股本約3.51%。這樣的減持比例，還是屬于比較大的。

值得注意的是，目前毛戈平董事會成員6人中，有5人都是毛戈平及其親屬。

唯一不是親屬的董事——宋虹佺，是毛戈平多年的創(chuàng)業(yè)伙伴，于2002年加入公司?，F任公司執(zhí)行董事、總裁及MAOGEPING品牌事業(yè)部總經理，全面負責品牌建設、市場推廣及銷售管理。

因此，毛戈平公司是一家家族化特征非常明顯的企業(yè)。

按照持股比例計算，上述毛戈平及其親屬5人持股比例為66.93%。再加上由毛戈平實際控制的杭州嘉馳、杭州帝景，毛戈平家族在上市公司的實控股權比例達到68.8%，超過2/3。

深藍財經發(fā)現，如果上述3.51%減持目標達成，毛戈平家族實控公司比例將降至65.2%，屆時將低于2/3。這個點，很微妙，也值得重視！

2024年12月，以毛戈平個人名字命名的彩妝企業(yè)“毛戈平”成功在港交所上市。按照時間來算，目前距離毛戈平公司上市剛滿1年多一點。

本次減持理由，公告表示：包括但不限于美妝相關產業(yè)鏈的投資、改善個人生活等。對此，股民們議論紛紛。

有天津股民認為“看不起自己公司，減持完去別處投資”。

還有重慶的股民認為，“分紅都用不完，居然沒錢改善生活？”“把賣公司說得那么可憐”。還有股民認為是“信心十足，減持不止”（信心不足？）。

不過，從業(yè)績數據來說，毛戈平公司目前經營狀態(tài)還是不錯的。2025年上半年，公司實現營業(yè)收入25.88億元，同比增長31.28%；歸母凈利潤6.7億元，同比增長36.11%。從營收和凈利潤兩個指標看，毛戈平公司的業(yè)績堪稱亮眼。

不過，從同比增速來看，營收、凈利潤和毛利率均呈現下降態(tài)勢。毛戈平彩妝平均售價同比2024年上半年從163.8元下降至157元，單價下滑或反映出促銷壓力增大及折扣策略增多。

盡管有壓力，可相比于其他美妝同行，毛戈平公司這樣的勢頭還是實屬難得。

然而亮眼業(yè)績背后，企業(yè)也暗藏隱憂。在黑貓投訴平臺，關于毛戈平的各類投訴多達700多條，涉及旗艦店退款糾紛、產品使用過敏等問題，成為品牌發(fā)展的隱患。

2

競爭烈度加劇，研發(fā)投入持續(xù)低水平

不可否認，隨著“悅己”“她經濟”的崛起，過去幾年中國化妝品市場迎來高速增長。

中國香妝協(xié)會產業(yè)研究中心聯合相關機構調研顯示，2023年至2024年，中國化妝品市場交易總額連續(xù)兩年突破1萬億元，但是2024年行業(yè)增速已經降至2.8%。

具體到美妝行業(yè)，畢馬威日前發(fā)布的《2025年中國美妝市場行業(yè)報告》指出，中國美妝行業(yè)已進入相對穩(wěn)定的增長平臺期，預計2024-2030年年均增速回落到3.8%左右。

在美妝行業(yè)內部，也呈現出冷熱不均的現象，尤其是國際美妝巨頭在華持續(xù)承壓。行業(yè)龍頭歐萊雅從2024年開始至2025年一季度，在華銷售額連續(xù)5個季度下滑，到2025年第二季度才止跌。雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌在華業(yè)績均不同程度受到本土品牌的擠壓。國貨美妝品牌份額提升明顯，但是份額上去了，價格下來了。

據貝恩報告顯示，2025年前三季度，國內彩妝銷售額增長6.3%，銷量增長14.5%。不過，持續(xù)的跨平臺促銷和大眾平價品牌的涌入導致彩妝平均售價下降7.2%。

因此，美妝行業(yè)正面臨低增長、高烈度的競爭格局。美妝行業(yè)已從“增量競爭”全面轉向“存量博弈”階段。

國貨競品方面，壓力都不小。珀萊雅2025年上半年營收增速降至7.21%，貝泰妮2025年上半年營收同比減少15.43%，華熙生物同比下降19.57%。巨子生物屬于比較強勢的，2025年上半年營收增長22.5%，盈利能力強于同行，主要靠重組膠原蛋白引領全新美妝賽道。

而毛戈平公司的核心優(yōu)勢，在于毛戈平的個人IP與品牌專業(yè)屬性的深度融合。在研發(fā)投入方面，毛戈平公司是不足的。

據“新黃河大魚財經”統(tǒng)計，2024年毛戈平公司以59.5倍的銷售費用與研發(fā)投入比，在各大國貨品牌中位列第一。2025年上半年，毛戈平公司研發(fā)支出僅為1525.7萬元，同比微增0.06%，占總營收比例為0.59%，在國貨TOP10品牌中排名墊底。

另外，2025年上半年銷售及分銷開支同比增加24.8%達到11.69億元，占集團總收入的45.2%。收入近一半都拿來做市場和營銷，凸顯公司“重營銷、輕研發(fā)”的頑疾。此前，在毛戈平公司的49項專利里，只有2項是發(fā)明專利。

這種“重營銷、輕研發(fā)”更是直接體現在上市募資中。公司上市募資凈額25.23億中，用于公司產品設計和開發(fā)能力的資金，只占9%，約2.27億港元。用于銷售網絡擴大、品牌建設和海外擴張的，合計占了60%。也許，毛戈平本就不是靠"研發(fā)"吃飯的企業(yè)。

“新黃河大魚財經”表示，毛戈平品牌一瓶30克的魚子醬面膜，售價約350元；一瓶50克的養(yǎng)膚煥顏黑霜，售價500元以上，其定價策略讓珀萊雅們望塵莫及，從而保證其常年維持84%以上的高毛利率。

那為什么消費者還愿意買單呢？

有分析指出，因為毛戈平公司本質是一家“彩妝大師”IP與獨特線下體驗融合的公司。通過輸出審美、塑造品味、建立品牌調性。說的更直白一點，就是賣IP、賣品牌、賣體驗。但是這種IP深度綁定的模式，既是優(yōu)勢，也可能是天坑。尤其是一旦個人形象出現波動，將直接影響整個品牌走勢。

不過，消費者對毛戈平品牌產品的吐槽越來越多了。以粉膏為例，某社交平臺出現大量避雷貼，“拍不平”“顯毛孔”“斑駁”。但也有很多網友表示，是使用方法不對。反正口碑褒貶不一，兩極分化。

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劉曉慶，讓毛戈平再次偉大？

毛戈平本人，頗具傳奇經歷。

1964年，毛戈平出生于浙江溫州一個軍人家庭，自幼對文藝有著濃厚興趣，13歲考入浙江省藝術學校學習越劇，畢業(yè)后進入浙江越劇院成為一名專業(yè)越劇演員。

在一次全國巡演中，當時劇團的化妝師生病無法履職，恰逢毛戈平嗓子處于倒倉期無法登臺，便臨時受命承擔起化妝工作。憑借著平時給自己化妝的經驗，毛戈平趕鴨子上架，沒想到效果極佳。從此，他踏上了職業(yè)化妝師的道路。1988年毛戈平考入上海戲劇學院深造，逐步形成了以人物性格精準刻畫見長的“毛式化妝”風格。

1995年，電視劇《武則天》的拍攝成為他職業(yè)生涯的里程碑。年近中年的演員劉曉慶要演繹武則天從少女到老年跨越64年的人生，化妝成了最大挑戰(zhàn)。毛戈平憑借專業(yè)技術，最終“武則天”銀幕效果出奇的好。此后，毛戈平在影視化妝領域風生水起。

（電視劇《武則天》劇照）

此后，他又出版圖書，出版了VCD教學視頻，開辦化妝學校...可以說，中國彩妝行業(yè)的半壁江山，都是毛戈平推動起來的。2000年，毛戈平正式創(chuàng)辦美妝品牌，開創(chuàng)了美妝師自辦品牌的先河。經過20年的發(fā)展，毛戈平品牌已經成為國貨美妝的頭部品牌，并于2024年成功在港交所上市。

二級市場上，2025年6月，毛戈平股價最高沖至130港元/股，總市值突破624億港元，一度被投資者稱為“美妝茅臺”。隨后，股價震蕩下跌，截至1月6日收盤，毛戈平股價報82港元/股，總市值401.95億港元，與2025年6月高點相比，市值縮水約223億港元。

值得注意的是，今天毛戈平股價似乎并未受到減持利空消息的影響，股價反而高開4.88%。截至收盤，股價以上漲7.26%收盤。若按照今天收盤價格計算，上述1720萬股市值超15億港元。而毛戈平及配偶持股比例合計44.86%，今天收盤后市值約193億港元。

資本市場似乎有自己獨特的解讀。

本次減持通過大宗交易進行，難道借機引進外部投資者？減持后，毛戈平家族持股比例將低于2/3，將為公司治理帶來新格局？

此外，1月6日，演員劉曉慶在微博曬出兩張照片，并配文“32年后再次碰撞，必是王炸（毛戈平、劉曉慶）”。據紅星新聞報道，70多歲的劉曉慶將再演武則天，還是毛戈平為她化妝。

劉曉慶，將讓毛戈平再次偉大？

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