與 CEO 合影、跟 CGO 叫板，是什么頂級(jí)麥門快樂(lè)？

“如果我們有一款經(jīng)典產(chǎn)品可以加入隨心配的話，大家希望是什么？”臺(tái)上，麥當(dāng)勞高管問(wèn)道。

臺(tái)下，先是短暫的沉默，稍后有勇敢的觀眾大喊一聲：“巨無(wú)霸！”

“巨無(wú)霸？是不是有點(diǎn)過(guò)分了……”臺(tái)上嘉賓打趣道，接著就是一陣歡樂(lè)的笑聲。

這是第二屆麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)小插曲，有觀眾記錄了這一幕，分享到社交平臺(tái)，也許多年后再回想這一刻，還是會(huì)忍不住會(huì)心一笑。

12 月 27 日的西岸穹頂藝術(shù)中心，因?yàn)辂湲?dāng)勞，成為了一個(gè)情感濃度非常高的場(chǎng)域。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)的工作人員，還是應(yīng)邀赴會(huì)的觀眾，都洋溢著幸福。

用貼紙投票的方式反映“酸黃瓜之爭(zhēng)”

這種幸福可以很小，你可以用貼紙投票，選擇“酸黃瓜你超 OK 的”或“酸黃瓜，我要把你挑出去！”；幸福也可以很大，雖然現(xiàn)場(chǎng)不發(fā)放麥當(dāng)勞的股份，但是你可以跟 CEO 面對(duì)面交流甚至拿到 To 簽，甚至也可以公開(kāi)跟 CGO 叫板。

榮譽(yù)嘉賓拿到了 CEO To 簽

胖鯨注意到，麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)可稱之為消費(fèi)領(lǐng)域的一種“奇觀”，它實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶的面對(duì)面，這種面對(duì)面超出了一般的用戶訪談或是社交平臺(tái)的交互，而是用戶與企業(yè)管理者的零距離，它關(guān)于品牌對(duì)用戶的承諾，也關(guān)于熱愛(ài)的雙向奔赴。

粉絲時(shí)刻面對(duì)面，麥當(dāng)勞與年輕人共進(jìn)退

麥當(dāng)勞總是樂(lè)于給用戶創(chuàng)造快樂(lè)，因此有了那句著名的“離開(kāi)麥當(dāng)勞，誰(shuí)還把我當(dāng)小孩”。

在日常的品牌活動(dòng)之外，麥當(dāng)勞中國(guó)在 2024 年年底舉辦了首個(gè)“粉絲大會(huì)”，邀請(qǐng) 150 名品牌粉絲相聚深圳，一起揭開(kāi)了 2025 超值年的序幕，還用舉手表決的方式，通過(guò)了奶昔限時(shí)回歸、薯餅由早餐時(shí)段擴(kuò)大至全天候供應(yīng)的議題。

這兩項(xiàng)建議在 2025 年相繼落地，薯餅取得了非常好的生意成果，奶昔限時(shí)回歸也被粉絲送上了熱搜，通過(guò)這些有來(lái)有回的互動(dòng)，麥當(dāng)勞和用戶一起創(chuàng)造了很多獨(dú)家記憶。

邁入 2026 年，麥當(dāng)勞中國(guó)第二屆粉絲大會(huì)落地上海，這次規(guī)模更盛大，邀請(qǐng)了約 200 名品牌粉絲，共同揭開(kāi)“農(nóng)情美味，麥超所值”的 2026 年。

四小福開(kāi)場(chǎng)表演

胖鯨在現(xiàn)場(chǎng)看到，粉絲大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了很多體驗(yàn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶在這里不僅有選擇權(quán)、表決權(quán)，還有機(jī)會(huì)獲得榮譽(yù)表彰，是妥妥的精神股東。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾都能領(lǐng)取一份打卡地圖，參與深海好魚場(chǎng)、濃情土豆田、百分好牛場(chǎng)、麥超所值真相墻等游戲，挑戰(zhàn)成功即可在地圖上加蓋印章，并領(lǐng)取小禮品。

2026 麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)打卡地圖

這些游戲都植入了一部分品牌核心信息，由于規(guī)則簡(jiǎn)單、裝置精巧，禮品也非常有吸引力，所以幾乎每位觀眾都在排隊(duì)打卡。

若是不想排隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的麥麥粉絲創(chuàng)意坊、麥麥粉絲時(shí)刻、麥麥農(nóng)場(chǎng)頭條，也都十分有料。觀眾可以在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取貼紙，給最中意的手工作品投票，或是加入香芋派/菠蘿派、酸黃瓜 OK /酸黃瓜 Out 陣營(yíng)。

麥麥粉絲創(chuàng)意坊

在超值發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞中國(guó)首席影響官顧磊率先登場(chǎng)，和麥當(dāng)勞叔叔一起帶來(lái)“粉絲時(shí)刻頒獎(jiǎng)禮”，現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了癡心吃麥人獎(jiǎng)、感動(dòng)麥麥見(jiàn)證者獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)找的穿得不錯(cuò)獎(jiǎng)、獨(dú)具慧眼麥麥觀察員獎(jiǎng)。

實(shí)際上，這些獲獎(jiǎng)?wù)叨际窃谏缃幻襟w有過(guò)“精彩亮相”的 UGC 神貼創(chuàng)作者。他們之中，有因?yàn)槌醮我?jiàn)面和重逢都在麥當(dāng)勞，所以選擇在麥當(dāng)勞舉辦婚禮的新婚夫婦，有 po 麥香魚漢堡照如上班打卡的行為藝術(shù)家@真真棒，有用麥當(dāng)勞番茄醬對(duì)抗大風(fēng)天的“麥克風(fēng)代言人”……

麥當(dāng)勞中國(guó)首席影響官顧磊與麥當(dāng)勞叔叔一起為粉絲頒獎(jiǎng)

總之，他們都是一群鮮活可愛(ài)的麥當(dāng)勞粉絲，是善于發(fā)現(xiàn)生活的美妙又樂(lè)于分享的年輕人，正應(yīng)了那句“吃麥當(dāng)勞的人壞不到哪里去”。

根據(jù)顧磊介紹，每天社交媒體上有超過(guò) 3 萬(wàn)條關(guān)于麥當(dāng)勞的內(nèi)容被分享，通過(guò)粉絲大會(huì)這種見(jiàn)面的形式，麥當(dāng)勞希望將熱愛(ài)傳遞出去，讓更多人感受到麥麥的溫暖，讓粉絲時(shí)刻成為共同的期待和回憶。

當(dāng)顧磊問(wèn)@真真棒 ：“為什么對(duì)麥香魚情有獨(dú)鐘呢？”@真真棒 的回答令在場(chǎng)的所有人發(fā)出了驚嘆，他說(shuō)：“在生活的風(fēng)浪中，麥香魚是我確定的唯一。”

麥香魚帶來(lái)的安心讓@真真棒 成為麥當(dāng)勞的粉絲，麥當(dāng)勞也選擇將這份安心，作為明年繼續(xù)努力的方向。

農(nóng)情美味驚喜不停，金拱門通向安心小確幸

“我印象特別深刻的是，粉絲們?yōu)槲覀凔滬溵r(nóng)場(chǎng)的點(diǎn)贊，還評(píng)論說(shuō)，特別感謝農(nóng)人的勞作和付出。我們的農(nóng)人伙伴們看到這些評(píng)論，一定會(huì)非常感動(dòng)?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹨浴稗r(nóng)情美味，麥超所值”主題視頻作為開(kāi)場(chǎng)。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?br/>

這支視頻中，主要出現(xiàn)了三個(gè)角色——農(nóng)人、麥當(dāng)勞叔叔、粉絲。麥當(dāng)勞中國(guó)希望用農(nóng)場(chǎng)好食材、農(nóng)人超用心、農(nóng)業(yè)深底蘊(yùn)這三重“農(nóng)情”，為用戶帶來(lái)安心美味。

貼合“農(nóng)情美味”主題，粉絲大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)專門設(shè)置了麥麥農(nóng)場(chǎng)頭條區(qū)域，講述了來(lái)自安徽、山東、廣東、黑龍江、江蘇等地區(qū)的麥當(dāng)勞農(nóng)人伙伴的故事。目前麥當(dāng)勞中國(guó)超過(guò) 90% 的食材為本地生產(chǎn)或采購(gòu)，在四十年的本地農(nóng)業(yè)合作中，麥當(dāng)勞、供應(yīng)商與農(nóng)人伙伴順天應(yīng)時(shí)，探索并踐行綠色、可持續(xù)的農(nóng)業(yè)理念，帶來(lái)好食材。

農(nóng)場(chǎng)內(nèi)容也是麥當(dāng)勞與粉絲連接的一個(gè)重要手段。到 2025 年年末，麥當(dāng)勞中國(guó)打造的#粉紅姐姐在農(nóng)場(chǎng) 主題欄目，已經(jīng)更新到第 33 集，在社交媒體收獲了良好的反饋，正是因?yàn)樗麄儗?duì)食材質(zhì)量的堅(jiān)守，才有了麥當(dāng)勞餐廳里的美味，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)農(nóng)人伙伴代表來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，感受品牌粉絲的熱情。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞不僅帶來(lái)了農(nóng)人伙伴，也把農(nóng)場(chǎng)的土豆、生菜、蘋果帶到了現(xiàn)場(chǎng)，這些新鮮的果蔬既作為現(xiàn)場(chǎng)陳設(shè)，裝點(diǎn)自然農(nóng)情的氛圍，也作為麥麥菜市場(chǎng)的禮品，給觀眾作為“土特產(chǎn)”領(lǐng)回家，隨果蔬籃還附贈(zèng)一份制作精美的麥麥農(nóng)場(chǎng)畫報(bào)。

麥麥菜市場(chǎng)

“我們希望消費(fèi)者能夠感受到，每一份‘農(nóng)情美味，麥超所值’的背后，是‘真材實(shí)料’的品質(zhì)與‘真情相連’的溫暖。未來(lái)，我們將繼續(xù)打造富有‘農(nóng)情味’的超值產(chǎn)品與驚喜體驗(yàn)，讓美味與誠(chéng)意相伴?！睆埣乙鹫f(shuō)道。

如果說(shuō) CEO 的戰(zhàn)略發(fā)布是“定心丸”，那 CGO 的作用就是通知大家領(lǐng)雞蛋。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬帶來(lái)了五大巨星入駐隨心配、大堡口福擴(kuò)容、周末麥麥驚喜、麥麥 24 節(jié)氣等超值產(chǎn)品及驚喜體驗(yàn)。文章開(kāi)頭提到的“討價(jià)還價(jià)”情節(jié)，就發(fā)生在這一 Part。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬

何亞彬還帶了令全場(chǎng)觀眾都很激動(dòng)的兩個(gè)消息：

2026 年，風(fēng)靡全球的早餐明星——楓糖風(fēng)味厚松餅堡（McGriddles）將首次限時(shí)登陸中國(guó)內(nèi)地，并且在 1 月 1 日到 4 日，楓糖風(fēng)味厚松餅堡保持全天特別供應(yīng)（之后恢復(fù)早餐時(shí)段供應(yīng)）。

2026 年，你真的可以在麥當(dāng)勞餐廳領(lǐng)雞蛋， 1 月 17 日，麥當(dāng)勞將派發(fā) 20 萬(wàn)份餐廳同款鮮雞蛋，全國(guó)消費(fèi)者都可以感受從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的“農(nóng)情美味”—— 1 月 15 日至 16 日上麥當(dāng)勞 App ，用 100 積分預(yù)約兌換。

觀眾分享領(lǐng)雞蛋消息

現(xiàn)場(chǎng)觀眾仍然享受了額外的福利?，F(xiàn)場(chǎng)專門設(shè)置了麥麥農(nóng)場(chǎng)小廚，觀眾可以提前品嘗楓糖風(fēng)味厚松餅堡。簽到時(shí)領(lǐng)取的“麥當(dāng)勞 2026 粉絲大會(huì)”徽章也是暗藏玄機(jī)，何亞彬手把手傳授了點(diǎn)亮數(shù)字徽章的用法。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾點(diǎn)亮數(shù)字徽章

為了正式開(kāi)啟“農(nóng)情美味，麥超所值”的一年，2026 年 1 月起，由白羽好雞、百分好牛、深海好魚呈現(xiàn)的隨心配、大堡口福超值美味，將換上“農(nóng)情美味”限定農(nóng)民畫主題包裝。

在超值發(fā)布會(huì)的最后環(huán)節(jié)，則是一年一年的投票表決環(huán)節(jié)，這次通過(guò)了“酸黃瓜共享計(jì)劃”和“以粉絲為靈感的周邊設(shè)計(jì)”兩個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目，結(jié)合首屆粉絲大會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2026 年，這些創(chuàng)意項(xiàng)目會(huì)繼續(xù)在社交媒體掀起風(fēng)暴。

當(dāng)金色彩帶飄揚(yáng)下來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)的快樂(lè)氣氛達(dá)到了巔峰，相信很多觀眾已經(jīng)在醞釀當(dāng)天社交動(dòng)態(tài)的文案。

結(jié)語(yǔ)

麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)可被視為一種奇觀，是因?yàn)樵诖酥拔覀兒茈y想象，一個(gè)一年一度、動(dòng)用了多位 CXO 的品牌大事件，品牌真正發(fā)聲的時(shí)間控制在 1 個(gè)小時(shí)以內(nèi)，而這1小時(shí)中的絕大部分高光時(shí)刻都屬于用戶。

或許許多人還不能明白，為什么會(huì)有數(shù)之不盡的“麥門信徒”，會(huì)有源源不斷的“麥麥文學(xué)”？現(xiàn)場(chǎng)粉絲回答了這個(gè)問(wèn)題：“因?yàn)樗隽四敲炊啵也艜?huì)成為它的粉絲?！?/p>

奶昔大哥乘坐麥麥粉絲自制的自行車

事實(shí)上，很多粉絲對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的理念如數(shù)家珍——麥當(dāng)勞花了多少時(shí)間在中國(guó)培育出“身形”高高瘦瘦的土豆，麥當(dāng)勞魚排的藍(lán)色 MSC 標(biāo)簽是什么意思，麥當(dāng)勞叔叔之家又代表著什么……他們不是盲目崇拜一個(gè)善于制造快樂(lè)的品牌，而是經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證之后決定擁護(hù)這個(gè)品牌，樂(lè)于參與品牌的發(fā)展，并且相信自己的參與可以讓品牌變得更好。

麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)合影

資深粉絲亮相

現(xiàn)場(chǎng)舉手表決

在《麥當(dāng)勞激活術(shù)：為什么麥麥島能一呼百應(yīng)？》一文中，我們?cè)饰觯湲?dāng)勞在“品牌特色”和“顧客想要”之間取得平衡的秘訣在于人情味。在麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)，我們感受到人情味的又一次落地。

到了今天，不會(huì)再有人質(zhì)疑品牌表達(dá)是否需要人情味，但怎樣讓消費(fèi)者感受到人情味，仍是很多品牌需要攻克的新課題。在麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)中，一次鮮活的體驗(yàn)遠(yuǎn)勝過(guò)抽象的敘事，而在這之前，產(chǎn)品和服務(wù)必須時(shí)時(shí)刻刻令人感到安心。

總編輯: 范懌

本期作者: 張婷