本文系深潛atom第995篇原創(chuàng)作品

2026年開年，新茶飲頭部品牌霸王茶姬因一則“手打奶茶”短視頻陷入輿論漩渦。福建漳州某門店員工身著品牌工服，未戴手套徒手操作報(bào)損物料模仿“印度奶茶”熱梗擺拍，相關(guān)視頻在社交平臺(tái)快速傳播，“霸王茶姬手打”詞條迅速?zèng)_上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)品牌食品安全與管理規(guī)范的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

隨后，眾多主流媒體相繼刊發(fā)評(píng)論，指出事件本質(zhì)是“流量至上”對(duì)食品安全的侵蝕，呼吁建立“預(yù)防性文化免疫機(jī)制”。對(duì)霸王茶姬乃至整個(gè)新茶飲行業(yè)的信任修復(fù)考驗(yàn)才剛剛開始。

全程監(jiān)控的霸王茶姬，可以確保飲食安全

2026年1月5日晚，福建漳州龍文寶龍廣場(chǎng)店臨近打烊時(shí)，店員劉某用當(dāng)天報(bào)損廢棄物料模仿抖音熱?！坝《饶滩琛保臄z15秒短視頻：徒手砸冰、捏檸檬、沿手臂倒茶、手指攪拌，全程未戴手套，背景帶品牌LOGO。

很快，視頻被發(fā)布到社交平臺(tái)并快速擴(kuò)散，#霸王茶姬手打#等話題沖上熱搜，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“生理性不適”“再也不喝”等大量質(zhì)疑食品安全的聲音。

很快，霸王茶姬就對(duì)該事件進(jìn)行了針對(duì)性的處理。隨后，瑞幸、1點(diǎn)點(diǎn)等其他品牌也被網(wǎng)友翻出曾跟風(fēng)拍“手打”視頻，引發(fā)行業(yè)對(duì)加盟店管理與食安底線的集中討論。

實(shí)際上，網(wǎng)友對(duì)于霸王茶姬的安全質(zhì)疑可能是過(guò)激的表現(xiàn)。事實(shí)上，霸王茶姬在全國(guó)所有門店均推行“透明廚房”機(jī)制，通過(guò)大堂高清大屏幕實(shí)現(xiàn)后廚制作全流程實(shí)時(shí)同步直播，涵蓋食材清洗、配比調(diào)制、器具消毒等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)定期公開門店全天無(wú)死角監(jiān)控視頻片段，杜絕“監(jiān)控?cái)[設(shè)”現(xiàn)象，這一常態(tài)化的透明化管理體系，也為此次事件中食品安全的核查提供了有力支撐。

輿情發(fā)酵后，霸王茶姬迅速啟動(dòng)內(nèi)部調(diào)查，通過(guò)門店全程監(jiān)控還原了事件全貌，及時(shí)厘清了公眾對(duì)食品安全的核心疑慮。經(jīng)霸王茶姬官方核查確認(rèn)，該事件發(fā)生于福建漳州龍文寶龍廣場(chǎng)店，涉事員工為跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱梗博取流量，在即將打烊時(shí)使用當(dāng)天門店的報(bào)損廢棄物料進(jìn)行模仿擺拍。監(jiān)控畫面清晰顯示，擺拍所用的報(bào)損物料在拍攝結(jié)束后被當(dāng)場(chǎng)倒掉，未進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，且現(xiàn)場(chǎng)在拍攝結(jié)束后完成了常規(guī)清潔消毒流程，并未對(duì)消費(fèi)者的飲食安全造成實(shí)際影響。

此次擺拍事件雖引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議，但全程監(jiān)控的核查結(jié)果明確表明，采用自動(dòng)化設(shè)備制茶，所有原葉鮮奶茶的制作均通過(guò)掃碼由機(jī)器自動(dòng)化完成，實(shí)現(xiàn)了人料分離，從生產(chǎn)流程上規(guī)避了人為操作帶來(lái)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

快速響應(yīng)，始終以消費(fèi)者為中心

在新茶飲領(lǐng)域，針對(duì)突發(fā)事件已經(jīng)有了成熟的可參考的案例及經(jīng)驗(yàn)。這些成功案例與霸王茶姬此次的應(yīng)對(duì)形成呼應(yīng)，印證了在食品相關(guān)輿情處置中，“快速響應(yīng)、事實(shí)清晰、態(tài)度坦誠(chéng)”是跨越品牌的共通有效法則。比如，此前喜茶面對(duì)“產(chǎn)品含反式脂肪酸”的質(zhì)疑時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布官方聲明，清晰披露產(chǎn)品檢測(cè)數(shù)據(jù)并對(duì)照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)佐證合規(guī)性，同時(shí)主動(dòng)與消費(fèi)者溝通答疑，通過(guò)“事實(shí)+態(tài)度”的組合策略快速平息輿情。

面對(duì)突發(fā)輿情，霸王茶姬的應(yīng)對(duì)展現(xiàn)出了頭部品牌的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，以快速響應(yīng)和堅(jiān)決處置踐行了“以消費(fèi)者為中心”的核心原則。在“霸王茶姬手打”詞條登上熱搜的當(dāng)天中午，品牌便通過(guò)官方微博發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調(diào)查及處理通報(bào)》，從事件核查、責(zé)任認(rèn)定到處置措施，完整呈現(xiàn)了調(diào)查結(jié)果，牢牢抓住了危機(jī)公關(guān)的“黃金4小時(shí)”窗口，有效避免了輿情的進(jìn)一步擴(kuò)散升級(jí)。

在處置措施上，霸王茶姬秉持“零容忍”態(tài)度，未對(duì)涉事行為進(jìn)行任何推諉或淡化。針對(duì)涉事員工，因嚴(yán)重違紀(jì)及誠(chéng)信問(wèn)題予以直接辭退；針對(duì)管理失職的門店店長(zhǎng)及區(qū)域督導(dǎo)，作出降職處分；針對(duì)涉事門店，啟動(dòng)無(wú)限期停業(yè)整頓措施，直至徹底完成整改并通過(guò)嚴(yán)格驗(yàn)收。

這一系列處置措施精準(zhǔn)覆蓋了行為主體、管理主體和經(jīng)營(yíng)主體，既彰顯了霸王茶姬對(duì)違規(guī)行為的嚴(yán)肅態(tài)度，也向消費(fèi)者傳遞了“食品安全是不可動(dòng)搖的底線”的核心承諾。與此同時(shí)，品牌在通報(bào)中主動(dòng)向消費(fèi)者致歉，感謝公眾的提醒與督促，坦誠(chéng)承認(rèn)“在人員培訓(xùn)與日常監(jiān)督中還不夠好的地方”，這種坦誠(chéng)溝通的姿態(tài)，有效緩解了消費(fèi)者的負(fù)面情緒，為信任修復(fù)奠定了基礎(chǔ)。

回顧新茶飲及餐飲行業(yè)的成功公關(guān)案例，不難發(fā)現(xiàn)霸王茶姬此次的快速響應(yīng)與堅(jiān)決處置，契合了行業(yè)內(nèi)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的有效危機(jī)應(yīng)對(duì)邏輯。

霸王茶姬的反饋，還可以更加完美

客觀來(lái)看，霸王茶姬此次的輿情應(yīng)對(duì)達(dá)到了“及格線”，但從品牌長(zhǎng)期信任建設(shè)的角度而言，仍存在可優(yōu)化完善的空間，尤其是在情緒共情、風(fēng)險(xiǎn)前置和體系補(bǔ)漏三個(gè)維度尚有提升余地。

比如，此次通報(bào)雖及時(shí)披露了事實(shí)和處置結(jié)果，但在情感表達(dá)上略顯生硬，未專門針對(duì)消費(fèi)者因輿情產(chǎn)生的焦慮情緒作出針對(duì)性回應(yīng)。對(duì)比此前新茶飲行業(yè)的相關(guān)案例，消費(fèi)者的核心訴求不僅包括“知曉真相”，更包括“獲得情感安撫”。

比如，此次事件暴露出品牌在快速擴(kuò)張背景下，門店人員管理和日常監(jiān)督存在的漏洞。盡管霸王茶姬有著完善的《食品安全操作規(guī)范》《員工管理手冊(cè)》等制度體系，且定期開展食品安全培訓(xùn)、區(qū)域門店審計(jì)等工作，但仍未能完全杜絕個(gè)別員工的違規(guī)擺拍行為。這提示品牌需進(jìn)一步優(yōu)化員工培訓(xùn)體系，將“輿情風(fēng)險(xiǎn)防控”“品牌形象維護(hù)”納入常態(tài)化培訓(xùn)內(nèi)容，避免員工因追求流量而觸碰品牌底線；同時(shí)應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域督導(dǎo)的實(shí)地監(jiān)管職責(zé)，通過(guò)更密集的巡查頻次和更嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，確保制度規(guī)范真正落地執(zhí)行，從根源上減少違規(guī)行為的發(fā)生。

又比如，此次輿情源于社交平臺(tái)的短視頻傳播，反映出品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道仍有拓展空間。參考行業(yè)優(yōu)秀實(shí)踐，品牌可依托此次事件，建立更完善的消費(fèi)者反饋快速響應(yīng)通道，承諾24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)訴求；同時(shí)，可進(jìn)一步強(qiáng)化“透明化”溝通，比如公開涉事門店的整改流程與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布員工培訓(xùn)升級(jí)方案等，以具象化的行動(dòng)讓消費(fèi)者看到品牌的改進(jìn)決心。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的奶茶店相關(guān)企業(yè)超10萬(wàn)家。對(duì)于新茶飲行業(yè)而言，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究是“信任”二字。霸王茶姬此次的輿情事件，既是一次危機(jī)，也是一次優(yōu)化升級(jí)的契機(jī)。從快速響應(yīng)到堅(jiān)決處置，品牌展現(xiàn)了應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；而從共情提升到體系完善，品牌仍有廣闊的進(jìn)階空間。唯有將每一次危機(jī)轉(zhuǎn)化為完善管理、強(qiáng)化信任的動(dòng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。