加多寶面臨的不僅是與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，更是與時(shí)代口味變遷的賽跑。在內(nèi)有品類老化、外有強(qiáng)敵緊逼、訴訟纏身的復(fù)雜局面下，加多寶的突破點(diǎn)究竟在哪里？

在飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌聯(lián)名已成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，試圖通過(guò)跨界合作注入新鮮活力，吸引年輕消費(fèi)者的目光。

1月6日，涼茶品牌加多寶宣布與藝人王嘉爾創(chuàng)立的潮流品牌TEAM WANG design推出聯(lián)名包裝，一改經(jīng)典紅色瓶身，融入標(biāo)志性黑色元素，在社交平臺(tái)上引發(fā)關(guān)注。

圖片來(lái)源：加多寶官微

然而，短期熱度背后，是加多寶近年來(lái)持續(xù)面臨的業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與品牌老化問(wèn)題。這次“黑化”聯(lián)名，究竟是品牌年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，還是又一次短暫的營(yíng)銷喧囂？

潮流外衣下的“溢價(jià)”試探

對(duì)于加多寶而言，此次跨界合作從視覺(jué)上看是一次大膽的突破。經(jīng)典紅色罐身被替換為全黑設(shè)計(jì)，貼合TEAM WANG一貫的“黑化”美學(xué)，試圖傳遞“傳統(tǒng)涼茶與潮流態(tài)度的雙向奔赴”這一概念。加多寶在公告中也坦承，希望通過(guò)這次合作“打破傳統(tǒng)涼茶刻板印象，注入自我表達(dá)的年輕基因”。

然而，市場(chǎng)端的反饋卻呈現(xiàn)出諸多不確定性。首先在價(jià)格上，聯(lián)名產(chǎn)品顯示出明顯的溢價(jià)傾向。以京東平臺(tái)預(yù)售信息為例，310ml×12罐的聯(lián)名款定價(jià)39.9元，單罐折合3.325元，而加多寶經(jīng)典紅罐產(chǎn)品在線上平臺(tái)單罐價(jià)格則為1.825元。這意味著聯(lián)名款單罐售價(jià)較經(jīng)典款高出約80%，若對(duì)比非官方授權(quán)店鋪一度標(biāo)出的199.9元高價(jià)，溢價(jià)空間更顯夸張，消費(fèi)者是否愿意持續(xù)為黑色包裝和聯(lián)名概念支付溢價(jià)？

圖片來(lái)源：某電商平臺(tái)

在某社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者在活動(dòng)啟動(dòng)初期也遇到了實(shí)際操作上的困擾。有網(wǎng)友反饋，該聯(lián)名產(chǎn)品的預(yù)約入口并不清晰，例如在京東APP內(nèi)搜索，曾一時(shí)難以找到官方預(yù)約鏈接；也有網(wǎng)友表示，在某電商平臺(tái)上，一家標(biāo)注“官方授權(quán)”的店鋪卻已提前上架該產(chǎn)品，顯示“預(yù)售”狀態(tài)并已售出519件，隨后又悄然下架。這種平臺(tái)之間信息不同步、銷售動(dòng)作不一致的情況，讓部分消費(fèi)者感到困惑，并質(zhì)疑：“感覺(jué)他們沒(méi)有規(guī)劃好”。

圖片來(lái)源：小紅書

在電商與社交傳播高度融合的當(dāng)下，一次成功的限量聯(lián)名發(fā)售，不僅依賴前期的宣傳造勢(shì)，更取決于從預(yù)約、預(yù)售到正式發(fā)售各環(huán)節(jié)的順暢銜接與信息透明。對(duì)于加多寶而言，因執(zhí)行層面的疏失而引發(fā)消費(fèi)者“是否規(guī)劃好”的質(zhì)疑，其品牌信任度會(huì)提升還是受損？

更深層的疑問(wèn)在于產(chǎn)品本身。截至目前，加多寶未明確透露這款聯(lián)名產(chǎn)品是否在口味上有任何調(diào)整。此次合作究竟是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還是停留在包裝貼標(biāo)的淺層聯(lián)動(dòng)？若消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)“只是換了個(gè)顏色”，是否會(huì)感到期待落空？

此外，加多寶長(zhǎng)期存在的品牌代言人模糊問(wèn)題，在此次聯(lián)名中依然未見(jiàn)解決。與許多消費(fèi)品品牌明確綁定代言人的策略不同，加多寶似乎更傾向于與IP、節(jié)目或設(shè)計(jì)師進(jìn)行階段性合作，卻缺乏一個(gè)清晰、持續(xù)的人格化形象來(lái)承載品牌敘事。

新春促銷，品類老化何解？

這次聯(lián)名營(yíng)銷，被置于加多寶整體市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的背景之下，更顯其戰(zhàn)略意圖的緊迫性。數(shù)據(jù)顯示，2025年加多寶在植物飲料類目的市場(chǎng)份額為28.31%，遠(yuǎn)低于王老吉的46.33%。與歷史峰值時(shí)期年銷破200億元的輝煌相比，加多寶的銷量自2012年后便持續(xù)下滑，增長(zhǎng)乏力已成為常態(tài)。

在2025年春節(jié)，加多寶曾發(fā)動(dòng)“全軍出擊”式營(yíng)銷，攜手國(guó)潮書法家朱敬一推出“開(kāi)箱見(jiàn)寶”禮盒等營(yíng)銷活動(dòng)，并在線下渠道部署大量理貨人員。然而，盡管投入顯著，這些營(yíng)銷活動(dòng)卻未能有效帶動(dòng)銷量提升。據(jù)部分渠道反饋，其2025年春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果低于預(yù)期。同年中秋國(guó)慶期間，受天氣等客觀因素影響，多個(gè)區(qū)域的禮盒產(chǎn)品終端動(dòng)銷緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。值得注意的是，盡管距離2026年“超長(zhǎng)春節(jié)”僅剩一個(gè)多月，加多寶卻仍未出現(xiàn)往年同期的預(yù)熱態(tài)勢(shì)。

實(shí)際上，為貼近年輕市場(chǎng)，加多寶近年來(lái)動(dòng)作頻頻，也曾聯(lián)動(dòng)電競(jìng)、國(guó)潮IP，推出“藍(lán)包”社交營(yíng)銷，冠名《一起開(kāi)麥吧》《亞洲新聲》等音樂(lè)文化節(jié)目。這些舉措雖顯示品牌意識(shí)到年輕化轉(zhuǎn)型的必要性，但似乎也未形成可持續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑。

加多寶面臨的根本性挑戰(zhàn)，或來(lái)自于涼茶品類自身。當(dāng)年“怕上火喝王老吉”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶”的廣告語(yǔ)深入人心，將涼茶牢牢綁定在“去火”這一功能定位上，卻也限制了其向其他場(chǎng)景與功能的延伸。

如今，年輕消費(fèi)群體對(duì)“0糖”、“低負(fù)擔(dān)”、“健康輕養(yǎng)生”的關(guān)注度，可能已高于對(duì)“去火”的需求。而新式茶飲、無(wú)糖茶、氣泡水等品類的崛起，也正在分流消費(fèi)者的飲品消費(fèi)預(yù)算。當(dāng)“怕上火”不再是年輕一代的痛點(diǎn)，涼茶的核心訴求該如何重新定義？加多寶能否跳出功能固化的窠臼，找到與當(dāng)代生活方式接軌的新敘事？

此外，長(zhǎng)期困擾加多寶的商標(biāo)糾紛與訴訟，雖偶有階段性進(jìn)展，卻持續(xù)消耗品牌資源，影響市場(chǎng)信心。2025年10月，加多寶與王老吉再度就海外商標(biāo)歸屬隔空交鋒，盡管加多寶宣稱在多國(guó)擁有合法商標(biāo)權(quán)，但爭(zhēng)議本身無(wú)疑給品牌的國(guó)際化與穩(wěn)定性蒙上陰影。

加多寶面臨的不僅是與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，更是與時(shí)代口味變遷的賽跑。在內(nèi)有品類老化、外有強(qiáng)敵緊逼、訴訟纏身的復(fù)雜局面下，加多寶的突破點(diǎn)究竟在哪里？

當(dāng)黑色罐身出現(xiàn)在貨架上，消費(fèi)者拿起它的理由，或不應(yīng)只是“王嘉爾同款”或“限量黑色”，而應(yīng)是“它真的不一樣，并且適合我”。否則，這場(chǎng)聯(lián)名很可能只是熱鬧一時(shí)的營(yíng)銷插曲，難以扭轉(zhuǎn)其品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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