這些聯(lián)名并非孤立事件，而是一個(gè)有序的、有沉淀的品牌搭建的過程，并且通過背后的供應(yīng)鏈、門店體系的支持，迸發(fā)出全新的活力。

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作者 | 梁多多

剛剛過去的2025年，可以說是IP聯(lián)名大年。在這之中，怎么和年輕人玩起來，快速地抓住年輕人變化的喜好，是最關(guān)鍵的。

里面一個(gè)比較有代表性的品牌，就是庫迪。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎發(fā)布的2025年品牌聯(lián)名影響力榜單，庫迪跟《哪吒之魔童鬧海》的聯(lián)名影響力指數(shù)穩(wěn)居全行業(yè)第一，也成為2025年第一個(gè)也是全年最大的超級爆款聯(lián)名事件。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2025年年初的《哪吒2》聯(lián)名開始，庫迪在去年進(jìn)行了26次聯(lián)名活動(dòng)，IP類型涵蓋經(jīng)典動(dòng)畫、游戲、體育賽事、電影節(jié)、非遺藝術(shù)和時(shí)尚設(shè)計(jì)師等等，在多維度和年輕人玩起來的同時(shí)，依然保持極致的價(jià)格吸引力和硬核的產(chǎn)品力。

更重要的是，這些聯(lián)名并非孤立事件，而是一個(gè)有序的、有沉淀的品牌搭建的過程，并且通過背后的供應(yīng)鏈、門店體系的支持，迸發(fā)出全新的活力。

咖啡闖入時(shí)尚界

咖啡大戰(zhàn)進(jìn)入Round 3！

在對咖啡提神價(jià)值、飲品口感創(chuàng)新的激烈角逐之后，如今，包裝設(shè)計(jì)成為承接年輕人情緒價(jià)值的最顯眼要素。

在哪吒現(xiàn)象級聯(lián)名之后，庫迪跨年期間最新推出的“粉墨巴黎”聯(lián)名，又成了網(wǎng)友們DIY的最新時(shí)尚單品。

粉墨條紋的毛線編織質(zhì)感圖案，好像是從奢侈品牌櫥窗中走出來的，格調(diào)十足，又非常具有冬日氛圍。

純正的法式浪漫精致和高定美學(xué)，凝聚到了庫迪小小的杯子和紙袋上。

這次聯(lián)名是和Chanel旗下刺繡大師Hubert Barrère合作的，他曾為DIOR、LOUIS VUITTON、GIVENCHY等多家頂尖時(shí)尚品牌，打造刺繡作品。

有網(wǎng)友奇思妙想，把紙袋裁剪設(shè)計(jì)成了小香風(fēng)圣誕樹，一個(gè)特別有手作成就感的節(jié)日小擺件。評論區(qū)紛紛曬出自己做出來的同款，交作業(yè)。

有網(wǎng)友把庫迪做成了小香風(fēng)手帳。法式格紋、蝴蝶結(jié)，咖啡包材成了手帳人發(fā)揮創(chuàng)意的絕佳素材。

當(dāng)然，還有更簡單的教程，那就是把紙袋稍作折疊，變成紙巾盒；或者裁成合適的形狀放進(jìn)透明硅膠手機(jī)殼里，就得到一個(gè)有大牌質(zhì)感的時(shí)髦手機(jī)殼。

“粉墨巴黎”聯(lián)名里的絲帶，除了戴在脖子上，還可以做包飾、頭飾、手環(huán)，更是能毫不費(fèi)力地融入日常穿搭Look里。

一杯咖啡1個(gè)小時(shí)就被喝掉，而這些“容器”卻通過個(gè)人的勞動(dòng)共創(chuàng)，變成了更長久的工藝品，陪伴在消費(fèi)者身邊。

品牌的情感和審美價(jià)值，跟消費(fèi)者的情感和創(chuàng)意投入，在此刻融為一體。

而在這個(gè)過程中，“庫迪”這個(gè)品牌背后的審美內(nèi)涵也借勢Hubert Barrère的美學(xué)話語權(quán)，潛移默化地傳達(dá)到消費(fèi)者的印象中。庫迪的品牌調(diào)性，也通過這些有的放矢的合作，穩(wěn)步上升。

這怎能不算是一種極其有效的咖啡普及呢？

而能讓用戶玩起來，在聯(lián)名中變得越來越重要，是聯(lián)名能夠成功的核心。

庫迪在一次次的聯(lián)名活動(dòng)中，把這項(xiàng)能力磨練得越來越深厚。

幾個(gè)月前跟柯南的聯(lián)名，除了官方發(fā)起的“掛柯南，掛科難”的小卡互動(dòng)營銷，因?yàn)閳D案設(shè)計(jì)精美，用戶們早自發(fā)把包裝袋做成了各種谷子。

而聯(lián)名的效果不只一重。庫迪的聯(lián)名往往跟新品巧妙搭配。

像“粉墨巴黎”的聯(lián)名主題，搭配的是新品“咸法酪”，聯(lián)名的延伸內(nèi)涵，能夠?yàn)樾缕返娘L(fēng)味提供更富有想象力的場景，也借此開啟庫迪的“全球?qū)の丁敝谩?/p>

過去一年，庫迪與盧旺達(dá)農(nóng)業(yè)部簽署協(xié)議，計(jì)劃投資建設(shè)咖啡產(chǎn)業(yè)開發(fā)園區(qū)，涵蓋種植、加工和交易環(huán)節(jié)；還與哥倫比亞和烏干達(dá)展開合作，鎖定優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

在全球核心產(chǎn)區(qū)建設(shè)原料基地，就是為了把中國的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)跟當(dāng)?shù)刭Y源結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更確定性的本地化生產(chǎn)交付，不斷提升中國咖啡產(chǎn)品與創(chuàng)新的上限。

好玩，但人設(shè)不能崩

聯(lián)名的勢能，需要匹配切實(shí)的營銷行動(dòng)，才能真正和消費(fèi)者連接。庫迪的營銷高調(diào)且實(shí)惠。

今年開年，每周一準(zhǔn)時(shí)上線的30000份周周搶免單狂歡，在1月5日上午8點(diǎn)推出，配合粉墨巴黎聯(lián)名，此后幾天也活動(dòng)不斷。

1月6日至8日是3000份驚喜盒子，包含1500張咸法酪拿鐵券、1200張咸法酪牛乳茶券和300條“粉墨巴黎”飄帶絲巾。

30份隨機(jī)聯(lián)名周邊盲盒活動(dòng)，通過“評論分享心中的庫迪top聯(lián)名”的互動(dòng)形式，喚醒和回饋老用戶。

聯(lián)名活動(dòng)，最重要的是和粉圈互動(dòng)。庫迪在過去一年多的聯(lián)名營銷中，形成了自己獨(dú)特的活動(dòng)機(jī)制。

為了吸引粉絲買單，聯(lián)名一般都會(huì)采用限量搶購、盲盒捆綁等營銷手法。庫迪聯(lián)名沒有這些玩法，而是在聯(lián)名機(jī)制上力求保持自己價(jià)格平實(shí)、不搞套路的品牌人設(shè)。

以目前正在銷售中的粉墨巴黎為例，活動(dòng)套餐為5杯優(yōu)雅茶咖嘗新券+飄帶絲巾券，其中5張飲品券行權(quán)期限為90天，飲品和周邊是分開的，可以先去兌換絲巾，然后飲品3個(gè)月內(nèi)慢慢喝。

現(xiàn)制咖啡行業(yè)的聯(lián)名活動(dòng)，一般時(shí)限沒那么長，粉絲為了得到想要的周邊，不得不在一兩周的活動(dòng)期內(nèi)，喝完多杯飲品，甚至有人活動(dòng)到期的最后一兩天，才突擊喝完。

庫迪把飲品券和周邊券分開的機(jī)制，對用戶來說特別胃腸友好。

而且粉墨巴黎絲巾套餐，5杯只要49.5元，平均下來每杯只要9.9元，對比店內(nèi)在售的全場9.9元的價(jià)格，這完全就是買飲品送周邊，周邊免費(fèi)到手不要錢。

庫迪這個(gè)無門檻的聯(lián)名周邊機(jī)制，其實(shí)從去年的《哪吒2》聯(lián)名就已經(jīng)確定。這次聯(lián)名被粉絲夸夸的點(diǎn)很多，剛推出時(shí)，單杯就能選購周邊、飲品有效期90天，就被夸有質(zhì)價(jià)比。

在《哪吒2》大熱、粉絲們都在“求周邊”時(shí)，第二彈聯(lián)名售價(jià)仍然保持質(zhì)價(jià)比：9.9元的聯(lián)名套餐包含1張飲品券與一款周邊產(chǎn)品，合集套餐，也就是5杯飲品加全部周邊也只需49.5元。

庫迪的周邊開發(fā)得也非常有誠意，品類從基礎(chǔ)的杯套、紙袋、貼紙，到小卡、變溫小卡、冰箱貼、鑰匙扣、立牌、鼠標(biāo)墊等等。

同時(shí)，周邊品類也考慮了相應(yīng)IP的粉絲人群需求，比如英雄聯(lián)盟的粉絲就會(huì)喜歡鼠標(biāo)墊，水龍吟出了追劇必備角色粘紙，粉墨巴黎主打飄帶絲巾等等。

庫迪的聯(lián)名不是業(yè)內(nèi)最多的，但從營銷造勢到活動(dòng)機(jī)制再到周邊設(shè)計(jì)，都形成了自己的特色。難得的是，在主打好玩的基礎(chǔ)上，也能緊貼自己實(shí)惠有誠意、超高質(zhì)價(jià)比的品牌人設(shè)。

總之，讓用戶玩得起來，買得下手，才能長期和大家玩在一起。

“花活兒”的背后

當(dāng)然了，這一整套的營銷體系要奏效，背后需要依靠完整的基礎(chǔ)建設(shè)。

最首要的條件就是完成了“占位”。

這個(gè)占位一個(gè)是物理意義上的，庫迪目前已經(jīng)開出超過18000家門店。而且，庫迪門店的縱深度比較高，在全國各省份超過300多個(gè)地級市和直管縣都有門店。

可以說，大部分的粉絲在營銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，都能在家附近、公司樓下，或者通勤路上，找到門店，選購自己喜歡的飲品和領(lǐng)取周邊。

同時(shí)，也只有達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模的門店數(shù)量，能夠承托強(qiáng)勢IP帶來的熱度暴漲的加成。比如庫迪被認(rèn)為是和《哪吒2》聯(lián)名合作中最重要的“贏家”之一。

《哪吒2》爆火，影迷想要購買周邊的熱情無以復(fù)加，但因?yàn)檎谶^春節(jié)，原本準(zhǔn)備的周邊供不應(yīng)求。而庫迪從宣布獨(dú)家咖啡飲品合作到最后活動(dòng)落地，只花了兩周多的時(shí)間，可以說是覆蓋最快、且最友好的“周邊”之一。

另外一個(gè)就是心理上的占位。庫迪對于全場9.9元的堅(jiān)持，其實(shí)在消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者里面已經(jīng)有了比較深入的認(rèn)知。

同時(shí)，庫迪的生椰拿鐵、果咖等暢銷產(chǎn)品和品類，也已經(jīng)建立了自己的堅(jiān)實(shí)受眾。

所以對于消費(fèi)者來說，門店做活動(dòng)，隨手拿一杯，完全沒什么心理負(fù)擔(dān)；甚至，還能為了周邊多拿一杯，集齊不同的顏色和款式，“全家?！迸恼沾蚩〞駟我粴夂浅桑瑑r(jià)值感十足。

其次，庫迪在過去一年，在品牌“升維”上也進(jìn)行了很多努力，接觸并轉(zhuǎn)化了不少以前可能還沒有關(guān)注到庫迪的新人群，也讓庫迪能夠在更多維度上去影響不同的人群。

比如，庫迪贊助了非常多的頂級體育賽事：WTT中國大滿貫、英雄聯(lián)盟全球總決賽、環(huán)廣西自行車比賽、武漢網(wǎng)球公開賽、國際雪聯(lián)2025-2026賽季三大滑雪世界杯等等。

和運(yùn)動(dòng)戶外結(jié)合起來，能夠讓庫迪與新一代熱愛刺激、熱愛運(yùn)動(dòng)和戶外的年輕人，建立更深的情感連接。像紅牛、百事，都是曾經(jīng)和正在通過贊助頂級體育IP和極限運(yùn)動(dòng)，成功在年輕人心里獲得極高好感度的品牌。

最后，也是最關(guān)鍵的，能夠快速研發(fā)產(chǎn)品，并且為之匹配能夠快速生產(chǎn)的自建供應(yīng)鏈，才能適應(yīng)幾乎每月一次的聯(lián)名上新節(jié)奏，匹配IP迅速走紅帶來的巨大勢能，滿足市場需求。

這些長期可累積的綜合優(yōu)勢，不僅撐起了庫迪咖啡月度高頻詞的聯(lián)名熱度，更構(gòu)筑了其他品牌難以復(fù)制的競爭壁壘。

所有讓人眼前一亮的營銷玩法，背后都是看不見的基建供應(yīng)鏈、消費(fèi)者心理占位與運(yùn)營實(shí)力的多重加持。

而這，正是庫迪咖啡贏得用戶的核心底牌。

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