曾幾何時(shí)，你想用1499元的官方指導(dǎo)價(jià)買(mǎi)到一瓶飛天茅臺(tái)，難度不亞于中彩票。而今天，茅臺(tái)官方親手撕掉了這層“溢價(jià)外衣”，拆掉自己搭建的“金融神壇”。一夜之間，變成可能砸在茅臺(tái)黃牛手里的“吞金獸”。

文｜金融八卦女特約作者：伍豪

“以前搶到一瓶茅臺(tái)，能在朋友圈炫耀三天；現(xiàn)在搶到一瓶茅臺(tái)，只能證明你網(wǎng)速夠快?！?br/>

2026年1月1日，上午9點(diǎn)整。無(wú)數(shù)人戳進(jìn)那個(gè)叫 “i茅臺(tái)” 的藍(lán)色圖標(biāo)，手指顫抖，心跳加速，眼睛死死盯住屏幕中央那行字：

“53%vol 500ml 飛天茅臺(tái)（2026），1499元，立即申購(gòu)。”

——然后，頁(yè)面卡住了。

1秒、2秒、5秒……再刷新，顯示 “已售罄”。

1月6日，53%vol 500ml飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)常態(tài)化上線已滿第六天，八妹發(fā)現(xiàn)，仍保持“上架即售罄”的熱度。

從開(kāi)搶到秒光，不過(guò)眨眼之間。有人掐著秒表進(jìn)去，有人提前蹲守半小時(shí)，結(jié)果都一樣：“當(dāng)前訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多，請(qǐng)稍后再試?！?/p>

這不是某場(chǎng)明星演唱會(huì)的門(mén)票，也不是限量球鞋的抽簽，這是一瓶茅臺(tái)，中國(guó)白酒界的“天花板”“硬通貨”。

曾幾何時(shí)，你想用1499元的官方指導(dǎo)價(jià)買(mǎi)到一瓶飛天茅臺(tái)，難度不亞于中彩票。市面上流通的，早已被黃牛和經(jīng)銷(xiāo)商層層加碼，炒到2500元、3000元，甚至更高。

而今天，茅臺(tái)官方親手撕掉了這層“溢價(jià)外衣”，拆掉自己搭建的“金融神壇”。

茅臺(tái)黃牛的噩夢(mèng)也來(lái)了。他們?cè)?jīng)的“印鈔機(jī)”，一夜之間，變成了可能砸在手里的“吞金獸”。

1./ 茅臺(tái)跌落神壇，黃牛的“天”是怎么塌的？/

過(guò)去十幾年，茅臺(tái)銷(xiāo)售體系里有一個(gè)公開(kāi)的秘密：“價(jià)格雙軌制”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是官方一個(gè)價(jià)，市場(chǎng)一個(gè)價(jià)。

經(jīng)銷(xiāo)商從茅臺(tái)廠家拿貨的出廠價(jià)，長(zhǎng)期穩(wěn)定在1000元左右。而到了消費(fèi)者手里，經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手、囤貨、炒作，市場(chǎng)價(jià)格一度飆升到3000元以上。

這中間超過(guò)2000元的巨額差價(jià)，養(yǎng)肥了整個(gè)灰色鏈條。

黃牛們蹲守在茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口，雇傭大爺大媽排隊(duì)搶購(gòu)；經(jīng)銷(xiāo)商們“捂盤(pán)惜售”，制造市場(chǎng)饑渴感；甚至有些酒根本沒(méi)流向餐桌，而是在各家倉(cāng)庫(kù)和資金盤(pán)里“擊鼓傳花”。

茅臺(tái)，喝的從來(lái)不只是酒，是面子，是關(guān)系，是金融屬性。

但2026年元旦茅臺(tái)“砍向自己的第一刀”，打破了這個(gè)持續(xù)多年的潛規(guī)則。

茅臺(tái)通過(guò)官方直銷(xiāo)App，以1499元的價(jià)格，每天限量向全民投放。雖然量不大，但象征意義極強(qiáng)：

1. 信息透明化：價(jià)格、投放時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)規(guī)則全部公開(kāi)，斷了中間商“信息不對(duì)稱(chēng)”牟利的路。
2. 渠道扁平化： 直接觸達(dá)消費(fèi)者，擠壓了層層經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)空間。
3. 定價(jià)權(quán)回收： 茅臺(tái)在用實(shí)際行動(dòng)告訴市場(chǎng)：這瓶酒到底該賣(mài)多少錢(qián)，我說(shuō)了算。

這一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商也許還能扛得住，黃牛們直接哭暈在廁所了。各大社交平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)黃牛們的哀嚎：“路斷了”“沒(méi)得玩了”“準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行”。

茅臺(tái)這一招，對(duì)消費(fèi)者是“親民”，對(duì)曾經(jīng)依附于價(jià)格泡沫生存的人而言“誅心”。

一位常年蹲守茅臺(tái)門(mén)店的老黃牛阿強(qiáng)，向八妹講述了最近的心路歷程。

在江蘇一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店不遠(yuǎn)處，我見(jiàn)到了阿強(qiáng)。他穿著加厚的羽絨服，手里夾著煙，眼睛卻時(shí)不時(shí)掃向?qū)Ｙu(mài)店的門(mén)口。經(jīng)過(guò)一番攀談，他默認(rèn)了自己“酒商”（黃牛的委婉自稱(chēng)）的身份。

“我干這行快十年了。早幾年，哪用這么蹲著？有關(guān)系、有門(mén)路，拿到酒就是拿到硬通貨。過(guò)年過(guò)節(jié)前，一瓶飛天茅臺(tái)隨便加個(gè)五六百塊，搶著要?！卑?qiáng)說(shuō)。

我們?nèi)ψ永镉芯湓挘?/p>

“茅臺(tái)跌，全中國(guó)沒(méi)硬貨了。那時(shí)候覺(jué)得，這生意能做一輩子?！?br/>

阿強(qiáng)的邏輯簡(jiǎn)單而自信：茅臺(tái)是國(guó)酒，請(qǐng)客、送禮、辦事，都認(rèn)這個(gè)。廠里產(chǎn)量就那么多，但想喝的人、需要的人越來(lái)越多?！斑@不就是躺著賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)嗎？”

轉(zhuǎn)折點(diǎn)大約從去年開(kāi)始變得明顯。

“最直接的感覺(jué)是，酒不好賣(mài)了，價(jià)也扛不住了?！卑?qiáng)說(shuō)。他和其他幾個(gè)同伴合租了一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，里面還堆著幾十箱往年囤下的飛天茅臺(tái)。

“以前看倉(cāng)庫(kù)，心里是踏實(shí)的，那是資產(chǎn)。現(xiàn)在去看，心里發(fā)毛。手機(jī)里好幾個(gè)行情群，以前每天報(bào)漲，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就下行、陰跌。”阿強(qiáng)無(wú)奈地說(shuō)。

問(wèn)及對(duì)未來(lái)怎么看，阿強(qiáng)沉默了一會(huì)說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)，可能回不到從前了。我們這種人，就像股市里炒題材股的老散戶，風(fēng)口過(guò)去了，還沒(méi)撤出來(lái)，就被掛在那了。以后？走一步看一步吧，也許真得要改行找個(gè)正經(jīng)活兒干了。”

背后一個(gè)更殘酷的問(wèn)題是：茅臺(tái)為什么要這么做？它為何要自降身價(jià)，親手砸掉自己的“金字招牌”？

答案已經(jīng)很明顯：茅臺(tái)自己的“天”，可能也已經(jīng)變了。

2./ 光環(huán)褪卻，茅臺(tái)“讓利消費(fèi)者”，背后還有三重焦慮/

茅臺(tái)的光環(huán)，正在以肉眼可見(jiàn)的速度褪色。表面是“讓利消費(fèi)者”，背后是業(yè)績(jī)、市場(chǎng)和未來(lái)的三重焦慮。

焦慮一：消費(fèi)降級(jí)，酒是真喝不起了

一組冰冷的數(shù)據(jù)，揭示了茅臺(tái)此刻的尷尬：

營(yíng)收增速驟降：2025年第三季度，茅臺(tái)營(yíng)收同比增速僅0.56%，創(chuàng)下近11年來(lái)的新低。那個(gè)動(dòng)輒兩位數(shù)增長(zhǎng)的“茅臺(tái)神話”，已經(jīng)按下暫停鍵。

開(kāi)瓶率下降：高端白酒的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景大幅萎縮，同比下降超30%。以往宴席上的“標(biāo)配”，現(xiàn)在成了“可選項(xiàng)”。有經(jīng)銷(xiāo)商苦笑：“現(xiàn)在推家宴用酒，買(mǎi)兩瓶送禮品，一天也賣(mài)不出幾瓶。”

價(jià)格持續(xù)倒掛：市場(chǎng)批發(fā)價(jià)（散瓶）已從年初的2200元左右，一路陰跌至1565元的歷史低點(diǎn)。這意味著，很多經(jīng)銷(xiāo)商是在虧本賣(mài)酒。

當(dāng)開(kāi)瓶率敵不過(guò)庫(kù)存率，再醇的酒香也飄不出資金的寒冬。茅臺(tái)不是不“香”了，是宴請(qǐng)的“桌子”少了一大半。

政務(wù)消費(fèi)收緊，商務(wù)宴請(qǐng)從簡(jiǎn)，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)讓很多人捂緊了錢(qián)包。當(dāng)請(qǐng)客吃飯都不一定開(kāi)茅臺(tái)的時(shí)候，它的“剛需”屬性就被打上了問(wèn)號(hào)。

焦慮二：年輕人斷層，酒是真不喝了

茅臺(tái)面臨一個(gè)更根本的危機(jī)：它的核心消費(fèi)者，正在老去。

對(duì)于許多95后、00后而言，茅臺(tái)代表的不是頂級(jí)享受，而是父輩的酒桌文化、繁瑣的敬酒禮儀、甚至是一種服從性測(cè)試。

他們追求的是低度、果味、高顏值的微醺，是朋友聚會(huì)的輕松氛圍，是“悅己”而非“悅?cè)恕?。茅臺(tái)所在的厚重、正式的社交場(chǎng)景，與他們的生活漸行漸遠(yuǎn)。

茅臺(tái)不是沒(méi)努力“討好”年輕人：

推出100ml小瓶裝，降低嘗鮮門(mén)檻；
跨界做茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力，刷足存在感；
在股東大會(huì)晚宴上，甚至把茅臺(tái)酒換成了藍(lán)莓果汁，以示革新。

但效果如何？有點(diǎn)“兩頭不討好”。年輕人覺(jué)得這種討好“刻意又生硬”，而老客戶則覺(jué)得“不倫不類(lèi)”，丟了品牌格調(diào)。

“茅臺(tái)以為年輕人要的是更小的瓶子和更甜的味道，其實(shí)他們要的是一場(chǎng)沒(méi)有權(quán)力敬酒的自由?！?這道認(rèn)知鴻溝，比任何價(jià)格差都難跨越。

焦慮三：金融屬性瓦解，酒是真炒不動(dòng)了

這是最致命的一擊。茅臺(tái)過(guò)去價(jià)格堅(jiān)挺的核心邏輯，除了稀缺，就是其強(qiáng)大的 “金融屬性” ——它被視作一種 “保值增值的硬通貨”。

但如今，這個(gè)邏輯正在崩塌。

價(jià)格下跌預(yù)期形成：當(dāng)酒價(jià)進(jìn)入下降通道，“買(mǎi)酒囤酒等升值”的信仰就破碎了。越是下跌，囤貨的人越想拋售，形成“越拋越跌”的惡性循環(huán)。

庫(kù)存真相曝光：據(jù)業(yè)內(nèi)估算，當(dāng)前茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存（包括經(jīng)銷(xiāo)商囤貨、民間收藏等）可能高達(dá) 7億-8億瓶。平均下來(lái)，全國(guó)每?jī)扇司陀幸黄棵┡_(tái)在流通或庫(kù)存中?！跋∪毙浴钡纳裨?，在龐大的庫(kù)存面前不堪一擊。

政策與健康觀念?yuàn)A擊：“禁酒令”深化，讓灰色消費(fèi)無(wú)處遁形。同時(shí)，“飲酒有害健康”成為共識(shí)，進(jìn)一步動(dòng)搖了其消費(fèi)根基。

“當(dāng)國(guó)酒的光環(huán)褪卻，升值的信仰被價(jià)格倒掛擊碎，茅臺(tái)就從神壇跌回了貨架。”

它必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：自己首先是一瓶 “酒”，然后才是其它。

3./ 茅臺(tái)轉(zhuǎn)型并非“一時(shí)興起”，不再依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛？/

新年1499元直銷(xiāo)，不是茅臺(tái)的“一時(shí)興起”，而是其龐大轉(zhuǎn)型計(jì)劃的關(guān)鍵一招。這是一場(chǎng)從骨子里開(kāi)始的自我革命，主要有三個(gè)方面。

一是從“渠道為王”到“用戶為王”

過(guò)去，茅臺(tái)依賴(lài)龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。好處是快速鋪貨，壞處是容易被渠道綁架，失去終端控制力和定價(jià)權(quán)。

現(xiàn)在，茅臺(tái)的思路很清晰：

i茅臺(tái)作為核心直銷(xiāo)陣地：直接獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解真實(shí)需求。

推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型：從“坐商”（等客上門(mén)）變?yōu)椤靶猩獭保ㄖ鲃?dòng)服務(wù)），承擔(dān)更多品鑒、文化推廣職能。

回收定價(jià)權(quán)：通過(guò)官方直售價(jià)，牢牢錨定市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，防止渠道炒作失控。

本質(zhì)上，茅臺(tái)要把命運(yùn)掌握在自己手里，而不是經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛手里。

二是從“賣(mài)奢侈品”到“賣(mài)生活方式”

茅臺(tái)意識(shí)到，光靠“面子”和“金融”走不遠(yuǎn)了。它想告訴消費(fèi)者：茅臺(tái)不只是用來(lái)炒和送，更是可以用來(lái)品、用來(lái)賞、用來(lái)融入生活的。

三是最大的難題：平衡“稀缺”與“普及”

這是茅臺(tái)最大的難題。徹底放開(kāi)，會(huì)淪為普通商品，失去奢侈品光環(huán)；繼續(xù)保持高冷，則無(wú)法觸及新一代消費(fèi)者，市場(chǎng)會(huì)萎縮。

目前的 “每日限量秒殺”，就是一種精妙的平衡術(shù)：

形式上親民：人人有機(jī)會(huì)，價(jià)格很“良心”。

實(shí)質(zhì)上控量：維持供不應(yīng)求的表象，保護(hù)稀缺性認(rèn)知。

營(yíng)銷(xiāo)上造勢(shì)：每天制造熱點(diǎn)話題，保持品牌活躍度。

在2025年底的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華明確表示，“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，成為2026年的首要任務(wù)?！?/p>

在價(jià)格策略上，陳華多次強(qiáng)調(diào)要讓產(chǎn)品價(jià)格“隨行就市”，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者選擇，想盡一切辦法防止價(jià)格炒作。

在這場(chǎng)改革中，茅臺(tái)的邏輯很清楚：當(dāng)消費(fèi)者能夠方便、放心地買(mǎi)到價(jià)格合適的茅臺(tái)酒時(shí)，黃牛的生存空間就會(huì)被極大地壓縮。市場(chǎng)將不再被投機(jī)需求扭曲，而是回歸到由真實(shí)飲用和理性收藏需求驅(qū)動(dòng)。

4./ 結(jié)語(yǔ)/

茅臺(tái)這瓶1499元的酒，攪動(dòng)的遠(yuǎn)不止一個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)行業(yè)而言競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。白酒龍頭老大的轉(zhuǎn)型，意味著整個(gè)行業(yè)邏輯的巨變?？壳蓝谪洝⒊醋鲀r(jià)格的時(shí)代正在終結(jié)，回歸產(chǎn)品、回歸消費(fèi)本質(zhì)將成為主旋律。中小品牌將面臨更殘酷的洗牌。

對(duì)消費(fèi)者而言長(zhǎng)期看是一個(gè)福音。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的為它的飲用價(jià)值付費(fèi)，而不是為金融泡沫接盤(pán)。

對(duì)茅臺(tái)自身而言更是一場(chǎng)“刮骨療毒”。短期陣痛不可避免：經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系承壓，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，估值體系重塑。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是它擺脫對(duì)單一產(chǎn)品（飛天）、單一屬性（金融）、單一客群（中年商務(wù)人士）依賴(lài)，從而穿越周期的 唯一出路。

1499元搶到的，或許不僅是一瓶茅臺(tái)，更是一張舊時(shí)代的落幕券。黃牛的天塌了，是因?yàn)槊┡_(tái)揭開(kāi)了長(zhǎng)期以來(lái)神化的面紗，歸根結(jié)底只是一瓶酒。從此，杯中物回歸杯中物，喝下去的是酒，品味的是人生，而不再是虛幻的泡沫。

所有脫離消費(fèi)本質(zhì)的金融游戲，終將塵歸塵，土歸土。酒，終究是用來(lái)喝的。這或許是茅臺(tái)跌下神壇后，教會(huì)市場(chǎng)最樸實(shí)的一課。

封面系A(chǔ)I制圖。