人民法院案例庫：宣傳公益活動，也可能構(gòu)成虛假宣傳？

在公益活動中假冒宣傳或夸大宣傳，破壞競爭秩序、誤導消費者、損害競爭者權(quán)益的，構(gòu)成虛假宣傳

閱讀提示：

根據(jù)公眾一般印象，公益活動通常意味著“做好事”“不營利”。為公益活動做宣傳，難道也能構(gòu)成虛假宣傳不正當競爭？我們對此應(yīng)當作何理解？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以重慶五中院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

宣傳公益活動的行為具有間接營利性特點，各主體存在廣義競爭關(guān)系。在公益活動中假冒宣傳或夸大宣傳，破壞競爭秩序、誤導消費者、損害競爭者權(quán)益的，可構(gòu)成虛假宣傳。

案件簡介：

1.2009年5月，原告重慶某文化公司作為承辦單位，組織“2009中國·重慶綠色形象大使活動”，策劃案載明：活動主辦單位為多家公益機構(gòu)，設(shè)有包括被告1重慶某大學下屬環(huán)保協(xié)會的多個高校報名點。活動安排有贊助商市場推廣等環(huán)節(jié)。

2.2009年5月至6月，該活動在各高校報名點開始報名，報名資料注明“只要獲獎，將立即成為2009中國·重慶綠色形象大使，獲得由多家公益機構(gòu)頒發(fā)的綠色形象大使證書及聘書。成為重慶公益史上第一位綠色環(huán)保形象代言人……”。

3.2009年6月4日，被告1重慶某大學下屬環(huán)保協(xié)會與被告2重慶某旅游公司就開展“某環(huán)保形象大使招募活動”簽訂《協(xié)議書》，約定由被告2重慶某旅游公司提供贊助資金并獲得被訴招募活動的冠名權(quán)。

4.此后，被告1重慶某大學校園內(nèi)展出有招募“某綠色形象大使”的宣傳海報，內(nèi)容為“某綠色形象大使火熱招募中……，只要你獲獎，你將立即成為2009中國綠色形象大使，獲得由多家公益機構(gòu)頒發(fā)的綠色形象大使證書及聘書，成為重慶公益史上第一位綠色環(huán)保形象代言人……”。

5.2009年6月24日，多家公益機構(gòu)共同出具情況說明，稱“2009中國·重慶綠色形象大使活動”主辦方唯一承認并授權(quán)的承辦單位系原告重慶某文化公司。

6.2009年8月27日，原告重慶某文化公司訴至重慶五中院，認為二被告宣傳、實施被訴活動，注明的活動主辦方、活動流程描述均與“2009中國·重慶綠色形象大使活動”一致，構(gòu)成虛假宣傳。

7.被告辯稱：被訴活動具有公益性質(zhì)，二被告與原告沒有競爭關(guān)系，不符合不正當競爭主體條件，不會侵犯原告的經(jīng)濟利益，也不會使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解，不構(gòu)成虛假宣傳。

8.2009年11月3日，重慶五中院一審判決確認二被告構(gòu)成虛假宣傳。雙方均未提起上訴。

爭議焦點：

二被告的行為是否構(gòu)成虛假宣傳？

裁判要點：

一、二被告的行為構(gòu)成虛假宣傳。

重慶五中院認為，對于從事的商品經(jīng)營或者營利性服務(wù)的主體而言，承辦公益活動或在公益活動中冠名可以起到擴大其知名度的作用，有利于承辦者或冠名者所從事的商品經(jīng)營或者營利性服務(wù)，增強其競爭實力和交易機會。因而，承辦公益活動以及在公益活動中冠名的行為具有廣告宣傳的商業(yè)價值，應(yīng)當遵循誠實信用原則及商業(yè)道德，不得作出引人誤解的虛假宣傳。本案中，被告重慶某大學為“某綠色形象大使招募活動”的承辦者，而被告重慶某旅游公司為該活動的冠名贊助者。涉案海報上載明“某綠色形象大使火熱招募中……，只要你獲獎，你將立即成為2009中國綠色形象大使，獲得由重慶市綠色志愿者聯(lián)合會、重慶市紅十字基金會綠基金頒發(fā)的綠色形象大使證書及聘書，成為重慶公益史上第一位綠色環(huán)保形象代言人……”。但被告重慶某大學和被告重慶某旅游公司均沒有提供充分證據(jù)證明其已經(jīng)獲得合法授權(quán)承辦或冠名“2009中國·重慶綠色形象大使活動”。二被告也未提供充分證據(jù)證明海報上所記載的相關(guān)內(nèi)容屬實。因此，法院根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，認定該行為屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

二、二被告的行為侵犯了原告的合法權(quán)益。

重慶五中院認為，本案中，由原告重慶某文化公司制作并加蓋有主辦方公章的“2009中國·重慶綠色形象大使活動”策劃案中載明，該活動可以作為一種廣告行為。此外，主辦方于2009年6月24日出具的《情況說明》也明確了“2009中國·重慶綠色形象大使活動”的開展及商業(yè)贊助招商等活動，全部由原告重慶某文化公司進行。法院認為，“2009中國·重慶綠色形象大使活動”具有一定的廣告商業(yè)價值，并且原告重慶某文化公司作為活動承辦單位能夠在承辦活動中進行商業(yè)贊助招商等商業(yè)行為，因而享有合法的商業(yè)利益?！?009中國·重慶綠色形象大使活動”定于2009年6月至8月舉行，報名時間預(yù)定為2009年5月15日至6月15日，報名地點包括被告重慶某大學下屬環(huán)境與資源保護協(xié)會。被告重慶某大學在明知“2009中國·重慶綠色形象大使活動”即將舉行并預(yù)定在該校報名的情況下，仍以“某綠色形象大使招募活動”的名義進行與“2009中國·重慶綠色形象大使活動”內(nèi)容相似的虛假宣傳，足以導致相關(guān)公眾的混淆和誤解，其主觀上存在過錯。而被告重慶某旅游公司作為“某綠色形象大使招募活動”的冠名單位也未盡到合理的審查義務(wù)。因此，二被告違反了誠實信用原則和公認的商業(yè)道德，擾亂了社會經(jīng)濟秩序，損害了原告重慶某文化公司的商業(yè)利益，構(gòu)成不正當競爭行為。

綜上，重慶五中院一審判決確認二被告構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)承擔賠償責任。

案例來源：

《重慶某文化公司訴重慶某大學、重慶某旅游公司虛假宣傳糾紛案》[案號：重慶五中院（2009）渝五中法民初字第247號]（人民法院案例庫：2023-09-2-175-004）

實戰(zhàn)指南：

一、宣傳公益活動的行為具有間接營利性特點，各主體存在廣義競爭關(guān)系，可受反法規(guī)制。反法規(guī)定的經(jīng)營者，是獨立參與市場活動的各類主體，不以營利為限（參見延伸閱讀案例2）。不正當競爭糾紛，通常正是這類具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間，為搶奪交易機會、競爭優(yōu)勢而引發(fā)。與此相對，公益活動有別于商業(yè)競爭，是通俗意義上的“做好事”，但這并不意味著圍繞公益活動展開的商業(yè)行為能夠當然排除反法適用。本期入庫案例明確：商事經(jīng)營主體承辦公益活動或取得冠名權(quán)，能夠擴大商品/服務(wù)/品牌知名度、增強競爭實力、增加交易機會，具有明確的廣告宣傳與商業(yè)價值，在看似“非營利”的背后，存在實質(zhì)上的競爭關(guān)系，因而可納入反法評價體系。

二、經(jīng)營者需警惕“搭便車”式虛假宣傳，此類行為亦可構(gòu)成不正當競爭。本案被告在其宣傳材料中直接冒用了原告已獲獨家承辦權(quán)的活動名稱、主辦單位、獎項等核心信息，本質(zhì)上是通過混淆/盜用他人項目商譽，截留本應(yīng)屬于合法承辦方的關(guān)注度與商業(yè)交易機會。在此過程中，相關(guān)公眾勢必受到誤導，或?qū)顒訖?quán)威性、影響力、社會效益等產(chǎn)生錯誤認知。商事實踐中，借助公益活動進行品牌宣傳系常見營銷策略，相較于傳統(tǒng)模式，此類宣傳方式某種意義上也更有利于達成經(jīng)濟效益、社會效益的統(tǒng)一。但是，此類活動同樣需恪守反法自愿、平等、公平、誠信的原則，需遵守法律和商業(yè)道德。建議經(jīng)營者對此類活動保持警惕，在參與任何公益項目前，務(wù)必首先核實活動主辦方資質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)歸屬及有關(guān)部門授權(quán)等各類基本信息，確?；顒酉岛戏?、合規(guī)舉辦。其次，在宣傳過程中，經(jīng)營者應(yīng)避免虛假、夸大宣傳，更需區(qū)分公益行為與商業(yè)競爭邊界，勿以公益之名，大行商業(yè)推廣之實。最后，從公益活動特殊角度而言，建議經(jīng)營者以高于一般商業(yè)宣傳的嚴格標準要求自身，尊重公益事業(yè)、商業(yè)倫理，以保護公益活動本身的純潔性與公平競爭秩序。

法律規(guī)定：

1.《反不正當競爭法》（1993）

第九條 經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）

第九條　經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

3.《不正當競爭案件司法解釋》（2007）

第八條 經(jīng)營者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一） 對商品作片面的宣傳或者對比的；

（二） 將科學上未定論的觀點、現(xiàn)象等當作定論的事實用于商品宣傳的；

（三） 以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應(yīng)當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。

4.《反不正當競爭法司法解釋》

第十七條　經(jīng)營者具有下列行為之一，欺騙、誤導相關(guān)公眾的，人民法院可以認定為反不正當競爭法第八條第一款規(guī)定的“引人誤解的商業(yè)宣傳”：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比；

（二）將科學上未定論的觀點、現(xiàn)象等當作定論的事實用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進行商業(yè)宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業(yè)宣傳行為。

人民法院應(yīng)當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業(yè)宣傳行為進行認定。

1.通過會議介紹的形式宣傳、推廣產(chǎn)品，以達到銷售獲利目的的，并非公益活動。

案例1：《沈陽某堂生物科技有限公司、某市場監(jiān)督管理局工商行政管理(工商)二審行政判決書》[案號：金華中院(2019)浙07行終766號]

金華中院認為，《反不正當競爭法》（2018年1月1日施行）第八條第一款規(guī)定，“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”。經(jīng)營者對商品的性能、功能等作虛假宣傳的，即構(gòu)成反不正當競爭法上的虛假宣傳行為。根據(jù)查明事實，上訴人生產(chǎn)的“某口服液”為具有補充鈣、鐵、鋅、硒等保健功能的保健產(chǎn)品，上訴人在宣傳冊、宣傳單及現(xiàn)場會議上大肆宣揚該產(chǎn)品能夠治愈腦出血、腦血栓、甲亢、甲減等各種罕見疾病，先天性基因缺失和上千種罕見病，都因某得到了驚人的效果。上訴人印制的《感恩某見證集》中也有大量服用該某口服液治愈宮頸癌、紅斑狼瘡等疑難雜癥的宣傳。前述行為顯然是對商品性能、功能的虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。上訴人通過會議介紹的形式宣傳、推廣產(chǎn)品，以達到銷售獲利的目的，顯然也并非所謂的公益活動。故被上訴人依據(jù)《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定認定某堂公司構(gòu)成虛假宣傳，并無不當。

2.反不正當競爭法所規(guī)定的經(jīng)營者，是指獨立參與市場活動的各類主體，不以盈利為限，事業(yè)單位等獨立參與市場活動的，可構(gòu)成反不正當競爭糾紛的適格訴訟主體。

案例2：《北京清某健康科技發(fā)展有限公司與清某大學不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產(chǎn)法院(2023)京73民終2081號]

北京知產(chǎn)法院認為，首先，清某公司生產(chǎn)銷售的凈水器產(chǎn)品側(cè)面使用了“清某大學”字樣，使用過程中突出使用“清某”“清某大學及圖”，上述使用方式具有識別商品來源的作用，非屬描述性使用，而應(yīng)屬于商標性使用。一審判決對此認定正確，本院二審予以確認。清某公司的相關(guān)主張，缺乏理據(jù)。其次，反不正當競爭法所規(guī)定的經(jīng)營者，是指獨立參與市場活動的各類主體，不以盈利為限，清某大學顯屬獨立參與市場活動之主體，系反不正當競爭糾紛的適格原告。清某公司主張清某大學系公益性事業(yè)單位，不是反不正當競爭法的適格原告，于法無據(jù)。第三，一審法院綜合考慮清某大學涉案商標的知名度較高、清某公司侵權(quán)情況、主觀惡意、商品銷售價格等因素，酌情確定的經(jīng)濟損失金額適當，本院二審予以確認。此外，一審判決認定被訴行為侵害清某大學享有的商標權(quán)，構(gòu)成混淆和虛假宣傳的不正當競爭行為正確，說理清晰，論證充分，本院不再贅述。

專業(yè)背景介紹：李營營，北京云亭律師事務(wù)所高級合伙人，業(yè)務(wù)培訓工作委員會副主任，北京企業(yè)法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營營律師深耕法律實務(wù)多年，核心業(yè)務(wù)聚焦商業(yè)詆毀、虛假宣傳、不正當競爭、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領(lǐng)域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經(jīng)濟損失超億元。在商業(yè)詆毀、虛假宣傳與不正當競爭專項領(lǐng)域，李營營律師兼具深度研究與實戰(zhàn)經(jīng)驗?；陂L期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫形成近百篇專業(yè)研究文章，內(nèi)容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權(quán)策略指引、合規(guī)風險防范等核心要點，這些文章除陸續(xù)集結(jié)成書由出版社正式出版外，還通過專業(yè)平臺同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關(guān)法律知識，提前規(guī)避權(quán)益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業(yè)合法權(quán)益” 為核心宗旨，針對企業(yè)合規(guī)管理、名譽權(quán)保護、客戶信息與技術(shù)信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務(wù)流程。團隊憑借專業(yè)高效的服務(wù)，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務(wù)，憑借勝訴率高、響應(yīng)及時、解決方案務(wù)實等優(yōu)勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業(yè)詆毀相關(guān)不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業(yè)遏制惡意競爭行為、修復商業(yè)信譽，取得了顯著的法律效果與商業(yè)價值。