回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

你以為 她 在賣佛牌，其實(shí)是在賣“命”

直播間里，主播一臉慈眉善目，語(yǔ)氣柔得能擰出水來(lái) 。

“家人們，戴上這個(gè)佛牌，地里的苞米都比別人多，賣得還比別人貴?！薄坝欣献嬖?，命是能改的?！薄巴素泴?duì)自己的三代都不好。”

聽(tīng)到這，你是不是 覺(jué)得不對(duì)勁了？

可現(xiàn)實(shí)是，這種話術(shù)真的有人信，而且下單下得很快 。

999元一個(gè)的佛牌吊墜，上千人搶著買，評(píng)論區(qū)清一色“謝謝老祖”“謝謝仙靈奶奶”“謝謝程程老師保佑我一家平安”。

你可能會(huì)覺(jué)得荒唐。

但對(duì)很多獨(dú)居、孤獨(dú)、焦慮、缺乏判斷信息來(lái)源的老年人來(lái)說(shuō)，這不是迷信，這是 陪伴 加 希望 加 被看見(jiàn) 。

而就在最近，快手終于出手了。

快手網(wǎng)紅程程，被封禁

近日，快手網(wǎng)紅 主播程程所運(yùn)營(yíng)的一系列矩陣賬號(hào)被集體封禁。這些賬號(hào)的頁(yè)面均顯示“賬號(hào)已封禁，暫時(shí)無(wú)法操作”。

盡管平臺(tái)未說(shuō)明具體封禁原因，但外界猜測(cè)和其帶貨的“改命”佛牌吊墜以及高價(jià)功能性產(chǎn)品有關(guān)。

圖源：快手

通過(guò)觀察 發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)名字都很安全——“程程正能量”、“程程日行一善”、“程程智慧”，連她老公的號(hào)，都叫一個(gè)毫無(wú)攻擊性的“我是劉先生”。

沒(méi)有一個(gè)字提錢，沒(méi)有一個(gè)字提賣貨。但真正的生意，就藏在這些名字背后。

程程的直播間，從來(lái)不是一上來(lái)就賣東西 ， 她先做的是一件事 是 陪 老人 說(shuō)話 。

她會(huì)記得老人們的名字，關(guān)心他們吃沒(méi)吃飯、腿疼不疼、孩子回沒(méi)回家；她會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“你們就是我的家人”“我播到天亮，都是為了你們”。

圖源：快手

情緒價(jià)值拉滿之后， 她 順勢(shì)開(kāi)展直播算卦，對(duì)老年人的健康、運(yùn)勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)。

她從來(lái)不說(shuō)自己在算命 ， 她把一切都包裝成劇情，把“算卦”這件事，交給一個(gè)虛構(gòu)出來(lái)的 “ 無(wú)憂老祖 ”。

老祖不收錢，老祖只是“指點(diǎn)迷津”。佛牌也不是商品，是“老祖選中的緣分”。

于是，話術(shù)開(kāi)始升級(jí)：“只要老祖在，你們肯定能平步青云。”“哪怕種苞米，也比別人多、比別人賣得好?！?/strong>

當(dāng)老人開(kāi)始動(dòng)心，她立刻補(bǔ)上一刀佛牌不能退 ， 不是因?yàn)橐?guī)則，是因?yàn)椤耙蚬薄?/p>

“你借老祖的緣分，又退回去，對(duì)你三代都不好?！?/strong>“吊墜一旦購(gòu)買不可轉(zhuǎn)手、不可退回。”

圖源：快手

這句話，基本等于封死了所有退路。

更狠的是，她還會(huì)制造稀缺感：“有一些家人有名額就沒(méi)付上款”“沒(méi)有購(gòu)物車鏈接的，就是確實(shí)沒(méi)有這個(gè)名額。”

佛牌在這一刻，已經(jīng)不再是商品。

它被包裝成一種關(guān)系、一種承諾，甚至是一種“不能反悔的因果綁定”。

當(dāng)退貨被解釋成“傷及三代”，當(dāng)購(gòu)買被描述為“被選中”，交易本身就已經(jīng)脫離了正常的商業(yè)邏輯。

剩下的，只是一步步被推著往前走的老年人。

為什么能一次次成功？

有很多人疑惑， 這么離譜的話，怎么還有人信？

問(wèn)題的關(guān)鍵，并不在于話術(shù)本身有多高明，而在于目標(biāo)人群被選擇得足夠精準(zhǔn)。

在當(dāng)前的直播電商生態(tài)中，老年群體往往處于信息獲取和消費(fèi)決策的弱勢(shì)位置。

他們有幾個(gè)共性 ：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不熟；對(duì)“權(quán)威”“神秘”“被關(guān)心”高度敏感；身體開(kāi)始出問(wèn)題，對(duì)“保命”“轉(zhuǎn)運(yùn)”有真實(shí)焦慮；一旦被騙，維權(quán)成本極高。

圖源：快手

這種需求一旦被包裝成看似溫和、持續(xù)、帶有關(guān)懷意味的內(nèi)容輸出，理性判斷便容易被情緒替代。

程程及其團(tuán)隊(duì)在帶貨過(guò)程中，正是反復(fù)利用了這些特征。

除 了 “改命”佛牌外，其丈夫賬號(hào)所售賣的多款所謂“功能性產(chǎn)品”，在商品信息層面同樣存在明顯異常。

以“光波芯片能量服”為例，商品頁(yè)面宣稱具備特殊功效，但標(biāo)注的卻是食品類生產(chǎn)許可證編號(hào)，相關(guān)信息在官方查詢平臺(tái)中無(wú)法核驗(yàn)。

圖源：快手

這已經(jīng)不是“夸大宣傳”，而是系統(tǒng)性造假。

但他們不怕。因?yàn)榫退阌?老人 發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，大概率也不會(huì)投訴、不會(huì)取證、不會(huì)打官司。

這種低維權(quán)率，在客觀上降低了違規(guī)行為的成本。

事實(shí)上， 這種玩法從來(lái)不是個(gè)例。

早幾年，四川可樂(lè)編“祖?zhèn)鱾骷覍殹?，玉鐲、護(hù)主吊墜99元甩賣；金書(shū)亦賣“九龍圣石”，號(hào)稱治腿治??；十三姨賣香包香膏，靠封建迷信制造療效幻覺(jué)。

圖源：快手

這些 主播 在當(dāng)時(shí)都曾引起過(guò)討論，也先后經(jīng)歷了下架、封號(hào)或處罰等處理。

但從后續(xù)來(lái)看，類似模式并未真正消失 ， 一些主播會(huì)更換人設(shè)，調(diào)整敘事方式，繼續(xù)圍繞“傳承”“能量”“轉(zhuǎn)運(yùn)”等模糊概念展開(kāi)帶貨。

只要短期內(nèi)能夠形成成交，即便賬號(hào)受到限制，前期獲得的收益往往已經(jīng)覆蓋了相關(guān)成本。

在這一過(guò)程中，平臺(tái)處置、監(jiān)管介入與消費(fèi)者維權(quán)之間，始終存在時(shí)間差。而這段時(shí)間差，足以讓灰色帶貨完成一輪變現(xiàn)。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)被不斷攤薄，違規(guī)就不再顯得沉重。類似的直播間也就不再是偶發(fā)事件，而是直播電商體系中，反復(fù)被復(fù)制的一種模式。

國(guó)家出手，欺詐帶貨到頭了

很多人喜歡把這類事件，簡(jiǎn)單歸結(jié)為一句“老人太好騙了”。

這種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)省事，但并不準(zhǔn)確。它把所有問(wèn)題都推到了受害者身上，卻回避了如果這種套路沒(méi)有穩(wěn)定的回報(bào)，它根本不可能一次次出現(xiàn) 的事實(shí) 。

問(wèn)題從來(lái)不是老人信不信佛牌、信不信“老祖”。真正起作用的，是平臺(tái)環(huán)境本身對(duì)這類內(nèi)容的持續(xù)容忍。

劇情化的直播更容易被看見(jiàn)，也更容易被留下；情緒濃度越高，轉(zhuǎn)化就越快；而那些游走在灰色地帶的說(shuō)辭，往往比合規(guī)講產(chǎn)品更省力，也更直接。

圖源：快手

在這樣的環(huán)境里，很多邊界并不是被明確打破的，而是被反復(fù)試探、慢慢推開(kāi)的。

今天是“轉(zhuǎn)運(yùn)”，明天是“能量”，后天換成“祖?zhèn)鳌薄耙蚬?，話術(shù)不斷變化，但邏輯始終一致。只要賬號(hào)還在，只要成交還能跑出來(lái)，這套玩法就會(huì)被繼續(xù)使用。

監(jiān)管真正落地之前，這種試探不會(huì)停止。

因?yàn)閷?duì)部分主播來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是可以被計(jì)算的。封號(hào)也好，下架也罷，只要在被處理之前完成了變現(xiàn)，損失就有限，甚至可以接受。

好在這一次 ， 風(fēng)向確實(shí)開(kāi)始變了。

1月7日 ，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，把責(zé)任一條條壓到平臺(tái)、主播、 運(yùn)營(yíng)者 、 MCN 機(jī)構(gòu) 身上。

圖源：中國(guó)網(wǎng)信

這意味著以后再靠“老祖”“能量”“改命”這一套，可能不是封號(hào)了事，而是真要追責(zé)、罰款、甚至刑責(zé)。

但也不必過(guò)早下結(jié)論。

規(guī)則能否真正起作用，最終還是取決于平臺(tái)如何選擇。

如果流量和成交依然是最優(yōu)先的目標(biāo)，那么 “ 程程們” ，只會(huì)換一種方式繼續(xù)存在。

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